距中秋還有半個月，河西V+水果店胡老闆一邊與上遊供貨商聯繫，一邊將「美心皇玥，金沙奶黃流心+香醇黑芝麻流心，兩款都好吃到爆表」「半島月餅中秋時節，不是有錢就能買到，一年就這麼一次」等文案，配上精修大圖或者動圖，在朋友圈刷屏。「水果店為啥也賣月餅？」「月餅應季哎，客戶要求的。」胡老闆說，一個月差不多賣500盒吧。
月餅並不只在商超賣。從7月下旬開始，各式各樣的月餅陸陸續續在咖啡店、烘焙店以及朋友圈出現。8月份，酒店、商超、烘焙店等卯足了勁推銷月餅。中秋是團圓的節日。一塊小小的月餅，承載著親情、友情和人情，成為這個季節的C位！
口味變了，「新奇特」層出不窮
南京甜小兔手工甜品店開了三年，中秋前一個月是店主王舒雅最忙碌的一個月。「從6月份就開始研發月餅口味，調試了上百次，最後確定了3款月餅、18種口味。」王舒雅說，除了口味，她還在月餅「顏值」上下功夫，用上了烘焙界最新的「點金點銀」工藝作畫，一塊月餅，就有了視覺和味覺的雙重體驗。
人生即將邁入4字頭，在南京一家事業單位工作的林巧說，小時候的月餅，就蘇式和廣式，五仁、蛋黃、豆沙幾種口味，月餅裡的紅綠絲，成了童年中秋的特有印記，至今揮之不去。如今她更多選擇美心流心、特色口味月餅作為人情往來的禮品。
歷史沉澱而流傳下來的口味，總能一瞬間將人們帶回過去。在南京小蘇州熙南裡店，貨架最顯眼位置擺放的是精美的月餅禮盒，櫃檯裡有各式散裝月餅：奶香椰蓉、金腿五仁、南棗核桃……「我喜歡豆沙餡，年年買。自己家吃吃嘛，散裝的比較合適，能多吃好幾個口味。」挑月餅的吳大爺說。店員說，老年人還是喜歡傳統口味。
隨著食品工藝的進步，各種新奇特的口味，如流心奶黃、法式乳酪、榴槤、小龍蝦、藤椒牛肉等新式口味，又不斷刺激著人們的味蕾。近幾年比較火的當屬流心月餅，最初由香港美心集團首創，在內地推出後始終是「當紅炸子雞」。至8月28日，在淘寶網美心旗艦店，銷量最高的一款流心月餅禮盒月銷3萬多盒。南京香格裡拉酒店的流心奶黃月餅，也已經火爆到「一餅難求」，酒店餐飲部經理潘恩森說，月餅在8月初就已售罄了，集團旗下的酒店都調不到貨。
價格變了，平價月餅多了
對於中國人來說，中秋的團圓意義僅次於春節，走親訪友、聯絡感情都少不了一盒月餅。
前些年，月餅變了「味」，賣出了「天價」。包裝華麗的禮盒內，不乏鮑魚、魚翅、高檔名貴菸酒、茶葉。最近幾年，月餅「味」兒回來了。去繁就簡、返璞歸真，價格回歸平民化。
在南京冠生園河西茶南店，最便宜的月餅禮盒僅98元，裡面有6塊、三種口味的月餅。另外，店裡還有14款月餅禮盒，傳統蘇式和廣式月餅禮盒、新晉網紅「流芯月」「髒髒餅」禮盒，大多為195元/盒。而店裡的高檔月餅禮盒「紫金御尊」售價為598元，內含20塊月餅，有9種不同的口味。
超市是月餅銷售的主要渠道。在南京鳳凰西街華潤蘇果店，做了6年導購的陸女士告訴記者，這幾年明顯感覺到月餅包裝越來越輕、越來越精美，但價格卻低了很多，「一個禮盒基本上百十塊錢，包裝好一點的也不超過300，走親訪友足夠了。」
潘恩森給記者介紹了今年香格裡拉酒店的月餅禮盒，平價禮盒售價158元，最貴的月餅禮盒398元，包裝是黑色、金色為主，簡潔大氣。「我們不希望客人認為五星級酒店只有高檔款，其實我們也有平價款。」他說，現在158元的平價禮盒也賣完了。
在金陵飯店推出的中端月餅禮盒中，9塊月餅、一盒小青柑，售價120元。市場總監周海說，月餅高油高糖，配上一壺茶，可以解膩。
不過，也有一些月餅售價略高。這類月餅，主要集中在星巴克、喜茶、奈雪的茶等飲品店。月餅售價在300元—600元之間。「有些飲品店的點心都還蠻好吃的，他們推出來的月餅，還蠻想嘗嘗的，好吃的話就買來送朋友。」自詡資深吃貨、酷愛打卡網紅店的劉蒙蒙說，價格是有點貴，圖個新鮮吧，反正不會一次性買很多。
情感沒變，中秋佳節是大IP
8月1日，金陵飯店舉辦了一場金陵月餅派對。當身穿漢服的模特透過煙霧緩緩走到臺前，向嘉賓一一展示融入「孔雀翎」設計元素的月餅禮盒時，臺下的觀眾仿若置身月宮，不知今夕何夕。
在談到金陵飯店的月餅設計時，周海說，餅要是圓的，象徵團圓；餡要是甜的，象徵甜蜜。月餅雖然是季節性的快消品，但為彰顯酒店品牌影響力和美譽度，月餅不能沒有，而且還要不斷增加新潮內容，吸引消費者。
作為中秋佳節的代名詞，月餅、中秋都成了商家拼力挖掘的IP。善於在文創界「搞事情」的故宮博物院，今年推出一款百花瓶月餅禮盒。雖然還處於預售階段，但是月銷已經超過千件。
藉助於法定節假日的實行，中秋等傳統節日逐漸深入人心，喚醒了消費者對傳統佳節的重視。各路商家紛紛跨界湧入月餅市場。不僅頤和園聯手陶陶居、敦煌博物館牽手良品鋪子，小豬佩奇、小黃人等熱門IP以及騰訊、阿里、網易、小米等企業也都紛紛推出各具特色的月餅。
王舒雅說，月餅其實有很多種可能，不僅僅是口味的創新，還有其他創新。她嘗試推出了玩轉AR模式賣月餅，消費者打開手機QQ即可觀看太空人登上太空動畫短片，用AR為月餅賦能。善於營銷的元祖雪月餅，在抖音上發起了「元氣中秋凍起來」挑戰賽，截至發稿時，該話題視頻播放量已達5.5億次。
「吃月餅就是要儀式感。」林巧說，小時候一塊月餅切成4小塊，那是不夠吃；如今一塊月餅還要切成4小塊，是因為太甜膩了。 本報記者 趙偉莉
見習記者 洪 葉 實習生 華 宇