作者：孫雨
編輯：康曉
出品|深網·騰訊新聞小滿工作室
吃播行業即將結束過去數年的野蠻發展史。
8月12日央視新聞援引聯合國糧農組織統計，稱全球每年有三分之一的糧食被損耗和浪費，同時批評大胃王吃播秀，誤導消費，浪費嚴重。
上遊平臺迅速作出反應，抖音快手回應稱宣揚量大多吃可直接封號，鬥魚方面則表示將加強美食類直播內容審核。據觀察，一些吃播開始去掉「大胃王」標籤，有吃播主動清空在多個平臺上的相關內容。不過打開抖音、快手、B站等平臺可以發現，「大胃」類吃播的短視頻仍不少見。
近年來短視頻和直播行業在全球範圍內走紅，吃播是其中最熱門的品類之一，而「大胃王」標籤則是吃播吸引粉絲的獨門利器。資料顯示，這個從韓日發展而來，在世界各地風行的行業中湧現了大量頭部網紅：有主播稱自己全網粉絲破億，其中頂級主播浪胃仙僅在抖音的粉絲就接近4000萬。
和其他行業主播相比，吃播門檻最低。一位主要活躍於快手的吃播康舒玉自嘲稱，「這個活兒有嘴就能幹。」為了吸引粉絲，主播們不得不劍走偏鋒：吃下按盆計算的泡麵、吃掉成捆的辣椒甚至大量接近腐爛的水果。
這種不正常的進食行為自然會對身體造成巨大負荷，康舒玉對《深網》表示，「絕大多數大胃王都是假吃，短視頻模式就是邊吃邊吐，然後把視頻進行快放剪輯；直播模式的話，一般的大胃王都會在間隙進行催吐。」
金字塔尖下面，是無數變現困難尋求生存的小主播。某MCN機構負責人李志用對《深網》表示，和其他品類相比吃播在帶貨方面難度較大。
「吃播的主要收入還是來自粉絲打賞，以滿足粉絲獵奇心理為主要輸出，這讓他們很難獲得品牌代言或者帶貨機會。」據李志用介紹，業餘吃播帶貨能力反而強於專業吃播，「專業吃播往往以挑戰為主，粉絲圖的就是自己平時不能吃或者不敢吃的快樂，商家也不願意找專業吃播帶貨。」
在吃播原產地韓國，大胃王也曾飽受爭議。2018年時，就有韓媒報導稱韓國政府要通過《全國肥胖管理綜合措施》來規範和限制吃播。
業內人士早已意識到這種模式不能長久。李志用對《深網》表示，在2018年以後「大胃王」模式就已經不再成為主流吃播的關注重點，「美食文化和美食產業鏈才是新一代吃播適合變現的最好玩法，李子柒、王剛等都是美食直播，均非傳統的那些『大胃王』。」
定位美食分享的直播有自己的未來。此次疫情過後，受到打擊的線下餐飲業急需鮮活助力，直播已成餐飲企業拉客的標準手段。據《深網》觀察，在杭州上海等直播行業比較發達的城市，新店開業請網紅主播來駐場，已經形成慣例。電商平臺上，美食主播也是直播帶貨的一種重要手段。盒馬剛開業時，阿里巴巴創始人馬雲在店裡品嘗帝王蟹、小龍蝦等商品，就掀起了一陣帶貨潮。
從獵奇到歧路
吃播模式最早起源於韓日兩國，該模式甚至早於中國直播傳統的秀場模式。在韓國，吃播被稱為「Mukbang」，這是將韓語中的「吃飯」和「直播」二個詞進行組合。娛樂業更加發達的日本則一直有「大胃王」文化，小林尊曾連續多次拿下「大胃王」的世界冠軍。
直播模式出現前，吃播的主要經濟來源是比賽獎金，一些擁有較好外形條件的的吃播還可以獲得品牌代言機會。但當直播行業興起後，粉絲打賞迅速幫助吃播從小眾模式成為大眾話題。吃播的過程中，主播會一邊吃著大量食物一邊和粉絲聊天，取悅屏幕前的觀眾。
相關報導顯示，僅靠打賞，韓國頂級吃播日收入可以達到數萬元人民幣級別。
隨著移動網際網路進一步普及，韓國、日本吃播主播相關視頻被大量上傳到視頻網站。在國內，B站、微博等平臺成為粉絲們了解吃播的主戰場。伴隨著智慧型手機二次普及，中國直播、短視頻行業蓬勃發展，吃播迅速成為中國主播們的模仿對象。
百度指數顯示，從2014年4月至今「吃播」指數從最初的幾近為0增長至疫情期間的8500；來自Google Trend和招商證券的數據也顯示，Youtube上關於吃播的熱度也持續增溫。
有數據顯示，中國專門從事與吃相關的主播、博主超過百萬。不過與韓日吃播與美食、美顏密切相關不同，中國吃播行業很快走上歧路。
直播行業剛剛興起不久，就有主播為了吸引流量關注，採用各種異食癖方式吸引眼球。為了滿足觀眾無止境的獵奇心理，很多主播一步步挑戰無下限的吃播表演。
相比異食癖，大胃王模式似乎顯得沒那麼獵奇。2016年，名為「挑戰木下，速食10桶火雞面用時16分鐘20秒！」的視頻走紅B站，播放量突破170萬。該視頻的拍攝者密子君被稱為中國初代大胃王，隨後阿倫、浪胃仙（浪老師）等吃播也先後以「大胃王」模式走紅。
背後推波助瀾的還有各個直播平臺，據吃播資深愛好者CCC介紹，在快手關注了一個大胃王以後，就經常收到相關的推送，「巔峰時頁面大概有三分之一都是和吃播相關，其中絕大部分都是大胃王。」
康舒玉對《深網》表示，自己最初也是想做一個普通的美食博主，「但是積累粉絲實在太慢了，有粉絲私信要我試試大胃王的模式，結果一天就漲了好幾千粉絲，打賞金額也是平時的幾十倍。」
流量的世界裡，很多人沒能抵禦這種誘惑，「當積累起幾十上百萬粉絲後，誰還在乎初始流量來自哪裡？」開啟了大胃王模式的康舒玉迅速成為了一個小網紅，推廣、帶貨的需求接踵而至。
據康舒玉介紹，吃播行業的頭部主播短視頻播放量如果達到幾百萬級別，能帶動的相關收入至少也是百萬級別，「但我們這樣的腰部主播其實生存就比較艱難，推廣帶貨的收入不算多。」
危險的貪吃蛇
諾基亞風靡全球的年代，貪吃蛇在每一個屏幕上瘋狂吞噬，直到不得不碰壁或者反噬自身。當吃播從分享走向獵奇，大胃王們也不得不面對「貪吃」的代價。
萬方資料庫上，有學術機構針對吃播受眾的心理做研究，認為看吃播的人可能是出於以下的心理需求：一是獲得替代性滿足，例如自己要減肥或者要保持身材，不能多吃，轉而看別人吃；二是滿足獵奇心理和窺私慾，好奇別人是如何吃下大量食物、如何生吞章魚等；三是獲得陪伴感，獨居年輕人口壓力大，通過吃播跟網友、主播互動；四是滿足審醜心理，會批判吃相不佳，但又喜歡看吃相狼狽的主播；五是獲得文化認同感，自己喜歡吃的東西，希望看到別人也喜歡吃。
吃播幫助消費者獲得了替代性滿足，相對應的吃播們也不得不承受這些食物背後的「不健康」。幾乎所有吃播都會在直播間或短視頻中食用單一飲食，「一次吃十斤生魚片，點米飯加50份紅燒肉。」而短時間內攝入同類過多、高碳水、高脂肪食物必然會加重身體負擔，對人體造成極大傷害。
去年瀋陽30歲的王先生從事吃播行業半年，體重從200斤升至280斤，在準備直播時頭暈住院，搶救7天後離世；9月，世界排名第17名的大胃王李蕙逝世，當年僅有54歲；據《深網》了解，曾有多位大胃王吃播在直播時出現過暈厥症狀。
在瀋陽王先生離世後，同行對他的評價是，「他就是太實在。」事實上，大胃王基本都採用假吃方式。康舒玉對《深網》表示，一般來說短視頻和直播採用兩種假吃，「拍攝視頻就是在桌子下面放盆，吃一口吐一口，再通過視頻剪輯的方式處理；直播的話就是物理催吐或者藥物催吐。」
康舒玉進一步介紹稱，業內有幾家視頻剪輯公司專門從事吃播剪輯工作，「是非常成熟的流水線模式。」
對於物理催吐，有傳聞稱，「在食指往下、虎口以上，一個長年累月的齒痕傷疤是吃播共同的烙印，因為需要用手指深深探進喉嚨裡催吐，手背上便不可避免的被牙齒一傷再傷。」
不過，康舒玉告訴《深網》，「一般來說，長期催吐反而不會產生傷痕，因為喉嚨已經鬆了，很容易就能產生嘔吐反應。況且在嘔吐的時候，牙齒是很難閉合咬傷手背的。」
針對藥物催吐，康舒玉並不願意透露日常使用的藥物名稱，但據《深網》了解，藥物催吐主要靠刺激胃黏膜，讓人產生嘔吐反應。
今年5月，吃播圈發生翻車事件。一名吃播在B站上傳視頻時，意外發布原片，暴露了大胃王吃播的真相。視頻顯示，該名吃播原本吃得津津有味，但很快被畫面外的助手打斷。該助手對吃播進行了一系列場外指導，隨後該吃播開始假吃，吃一口吐一口，只要導錄說「吐吧」，畫面一側就會遞過去一個小白盆，將嘴裡的東西全吐出來。
8月12日的央視新聞中截取了部分網絡吃播鏡頭，其中一名入鏡博主「大胃mini」在微博小號回應道：「杜絕浪費是對的，但你們知道我的，掉在桌子上的我都撿起來吃掉。」
為了淡化大胃王標籤，「大胃mini」已將微博暱稱改為「梨渦少女mini」。
向美食分享轉型
8月13日，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會提示各會員企業，堅決禁止在直播中出現假吃、催吐、獵奇、宣揚量大多吃，暴飲暴食，以及其他鋪張浪費的直播行為。
此前，已有相關平臺履行了類似的政策。多個短視頻、直播平臺均表示針對網絡上有吃播內容浪費糧食，或是以假吃，催吐等行為來博人眼球的行為，將一律關停直播，封禁帳號。
康舒玉對《深網》表示，大胃王只是吃播原始積累粉絲的手段，當獲得大量粉絲以後，多數大胃王都會選擇洗去這個標籤，「簡單的說就是，大胃王標籤不容易帶貨，打賞收入並不穩定。」事實上，以大胃王模式起家的密子君、浪味仙等吃播都在轉型後將前期猛吃的視頻進行刪除。
有網紅品牌營銷負責人賈逸仙對《深網》表示，並不歡迎大胃王對自己的產品進行評測或食用，「曾經有大胃王一次性吃下我們大概十斤左右的點心，並沒有受到什麼好的效果，還有粉絲評論說『感到噁心』。我們也曾考慮過起訴一些並沒有經過我們授權的吃播，但考慮到可能又起到另外的反效果，只能作罷。」賈逸仙對《深網》表示，對吃播的這種行為「不堪其擾」。
而急需流量的餐飲企業對大胃王也沒那麼歡迎，北京某網紅麵館相關負責人孟飛宇對《深網》介紹，一般來說邀請大胃王的是自助餐廳，「我們是不會邀請大胃王來做日常宣傳的，吃相有些難看，感覺對可能是一種負面影響。像我們這種零點的餐廳，一般會邀請針對北京本地探店吃播。吃播給的報價一般在幾萬元左右，有的會額外加上後期宣傳費用。」不過該網紅麵館最終沒有支付這筆費用，「因為本身探店的吃播不在少數，所以我們並沒有選擇付費進行宣傳。」
康舒玉表示，由於他的粉絲在吃播領域並不算多，所以探店、帶貨收入很少，「比較依賴粉絲打賞，月純收入有時還不足萬元，最多的時候也就在三五萬左右。」康舒玉對《深網》介紹，大胃王模式其實很難長久，「首先確實對身體有損害；其次大胃王的運營成本是吃播所有形式裡最高的，開一場直播可能就要花費5000元以上，有時還收不回成本。」
據康舒玉介紹，曾經有和他一起在同一個直播平臺起家的大胃王，在收割了幾十萬粉絲後，轉型成專注白領美食推介，「月收入可以穩定在10萬元左右，大部分為探店、帶貨的費用，粉絲打賞的費用已經可以忽略不計了。」
最典型的正面案例是美食博主李子柒，李子柒曾對外表示，她的品牌理念就是慢生活，慢傳統，「現代都市人的壓力很大，面臨生存、家庭等不少問題。我在視頻裡展示出輕鬆美好的畫面，是為了讓觀看者減少焦慮，帶來一種平靜舒適的感覺。」在電商平臺上，多款李子柒代言的商品獲得熱賣。其中天貓旗艦店上，僅螺螄粉一款爆品就有接近百萬人付款。
但在康舒玉看來，李子柒模式很難模仿，「我曾經停止過一段爆吃模式，但粉絲打賞很快大幅下降，其他收入也沒有跟上。現在考慮退出一行業，找點別的工作。」
（應被訪者要求，康舒玉、李志用、賈逸仙、孟飛宇均為化名。）