作者：響馬，新零售商業評論特約評論員
「雲南白藥牙膏進擊的過程，就是一部國產牙膏『命運啟示錄』。」
2008年，被稱為「國產股神」的趙丹陽砸下600多萬美元，拍得與巴菲特共進午餐的機會。
據說當時，趙丹陽給巴菲特帶去了兩件中國特產：東阿阿膠和雲南白藥。
儘管事實無法確證，這段往事仍被傳為資本市場的一段佳話，各路人馬將雲南白藥封為「中藥第一民族品牌」，開啟了十年十倍股的高光之旅。
這一掌故，折射出雲南白藥作為「國民IP」的巨大能量。
對於彪悍的品牌勢能，雲南白藥公司早已運用自如。2003年，推出雲南白藥牙膏，主打高端市場，並為此專門組建健康產品事業部；兩年後，牙膏銷售額達到8000萬元，漸漸成為雲南白藥一大盈利支柱。
到2019年5月，雲南白藥公司在財報中宣布，根據第三方提供的數據顯示，雲南白藥牙膏市場份額為20.1%，已躍居國內牙膏市場佔有率第一。
此前長達6年的時間裡，中國牙膏市場的「頭把交椅」始終由「黑人」牙膏佔據。
值得注意的是，雲南白藥牙膏進擊的過程，不只關係著它自身，還展現出一則國產牙膏「命運啟示錄」。
不務正業的「前任」
每天早晚刷牙，已經是當代人的生活習慣，但牙膏，是徹徹底底的舶來品。19世紀末，牙粉、牙膏等牙齒清潔產品，隨著其他「洋貨」一同湧入中國。
此後，中國牙膏市場慢慢培育，主導者大多是外國品牌。
與此同時，一些中國企業也利用中藥等優勢，和外國品牌牙膏展開差異化競爭。其中，兩面針是國產牙膏名副其實的「王者」。
二十世紀九十年代，商超的貨架上，隨處可見兩面針牙膏。從1996年起，兩面針牙膏的產量和銷量，長期位居全國牙膏行業前三名。
到2003年，兩面針的總營收達到5.86億元，扣非淨利潤2800萬元。這裡面，日化板塊中的牙膏業務創收4.43億元，佔兩面針總營收的76%。
2004年1月，兩面針成功登陸A股，成為「牙膏第一股」，迎來了自己的巔峰時刻。彼時，雲南白藥牙膏剛剛推出不久。
誰也沒有想到，兩面針的榮耀，來去匆匆。2004年和2005年，兩面針的總營收雖然還是維持在5億元之上，扣非淨利潤卻出現大幅下滑，分別跌至700萬元、400萬元。
2006年，兩面針依然沒有扭轉頹勢，扣非淨利潤由正轉負，虧損1.08億元。更令人驚訝的是，從2006年到2019年，兩面針連續虧損13年，扣非淨利潤虧損累計超過13.5億元。
至此，昔日的中國牙膏第一品牌，跌落谷底。
究其原因，2004年上市時，兩面針就坦承，近年來隨著外資企業大量湧入，比如世界知名品牌佳潔士、高露潔等都已進入中國市場，導致國內牙膏行業競爭加劇，毛利率不斷下降。
此外，兩面針主打中草藥牙膏，還得面對中草藥原材料價格水漲船高帶來的衝擊。
為了應對行業競爭，兩面針沒有直擊問題，而是秉持「無產品經營不穩，無資本運作不富」 的經營理念，採取多元化戰略，通過資本運作，涉獵口腔護理、洗滌用品、旅遊用品、生活用品、醫藥、化工、製漿造紙以及房地產等多個領域。
正因如此，兩面針被認為是不務正業。結果也得到了印證，兩面針的資本運作幾乎全軍覆沒，淪為公司業績的「拖油瓶」，不僅沒有幫助主業翻盤，反而逐漸丟掉自己賴以生存的主業。
當被拍在「沙灘」上的兩面針回過神來，再次在牙膏市場加碼時，整個市場早已風雲變幻，當年的「萌新」雲南白藥牙膏已經勢不可擋。
兩次蛻變，殺出紅海
雲南白藥牙膏的崛起，不是一蹴而就。
剛起步時，兩面針遭遇的國產牙膏困境，比如外資品牌的猛烈攻勢，雲南白藥牙膏同樣不可避免。換句話說，它出生時，行業已是紅海一片。
對此，雲南白藥公司利用自身在中草藥領域的優勢，於2005年，確定了「非傳統牙膏」的新品定位。
「非傳統」指的是什麼？此前，牙膏基本上是清潔護齒產品，但云南白藥提煉出牙齦出血、腫痛和口腔黏膜損傷等消費痛點，以「國家保密配方成分」對症下藥。
經此一舉，雲南白藥牙膏創造性地把牙膏的清潔功效，提升到專業口腔護理的功能性上來。
這一策略，最直觀的反映是，雲南白藥牙膏可以賣得更貴。對於一般消費者，10元是牙膏價格的分水嶺，比如兩面針牙膏，定價常常是10元以下，但是，雲南白藥牙膏輕易就能賣到20元以上。
之所以雲南白藥牙膏能走高端路線，還能讓消費者買單，是因為此前，雲南白藥公司已經加大力度教育市場，攻佔消費者心智。
典型例子是，在央視打出廣告，喊出「有傷有痛就用雲南白藥」等廣告語，如此一來，紅瓶冷敷陣痛、白瓶持續療傷的雙瓶雙效氣霧劑在全國範圍內引起廣泛關注。
也是在這個過程中，雲南白藥開始順利成章地從傳統中醫藥品牌向現代消費健康品牌轉型。
這些行動，為雲南白藥牙膏打下堅實基礎，使其以功能性為突破口，做到了醫藥背景與普通日化產品的無縫對接。
即便如此，倘若雲南白藥在主業上不思進取，滿足於功能性牙膏這一「成果」，很有可能會走兩面針的老路，無力與國際巨頭競爭。
恰恰相反，當高露潔、佳潔士也開始強調牙膏的口腔護理功能時，雲南白藥牙膏又提出了「最適合國人飲食習慣」的新主張。
有研究機構認為，「最適合國人飲食習慣的牙膏」能很好地將雲南白藥牙膏的口腔護理功能和國人生活最重要的飲食聯繫在一起，體現了牙膏的「國民性」，而這種「國民性」恰恰成為了雲南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的有效競爭壁壘。
事實的確如此，從「非傳統牙膏」到「最適合國人飲食習慣的牙膏」，激活了中國人對雲南白藥牙膏的消費需求，也推動其營收節節攀升。
2005年，即確立「非傳統牙膏」定位的同一年，雲南白藥牙膏銷售額為8000萬元。到2019年，雲南白藥公司實現營收296.65億元，在所有板塊中，健康產品的營收為46.8億元，其中，牙膏業務佔比約90%。
不難看出，雲南白藥牙膏的兩次自我蛻變，力助其殺出紅海，乃至走上中國牙膏市場的巔峰。
老問題，新挑戰
對於雲南白藥牙膏成為國內牙膏第一品牌，媒體分析認為，主要得益於以下幾項舉措：
首先，產品細分化。早在2016年，雲南白藥就持續推廣朗健、金口健等不同定位及功效的牙膏產品系列，持續擴充產品線。2018年，更是推出兒童牙膏、活性肽系列等新品，還對金口健益優清新系列的包裝及概念進行優化升級。
其次，線上線下渠道深度覆蓋。在線下市場，雲南白藥覆蓋了藥店、商超等多個渠道，在線上，積極擁抱網際網路，以旗艦店的形式入駐各大電商平臺，除了天貓、京東等主流電商渠道，還拓展了唯品會、蘇寧易購等優質渠道。
再次，雲南白藥牙膏一邊進行IP升級，一邊積極擁抱新媒體和影視綜藝，進一步搶佔用戶心智。
比如，通過福祿壽喜財、生旦淨末醜等定製IP包裝形式，順應國潮文化回歸大勢，獲得年輕消費者青睞，在《如懿傳》《三生三世十裡桃花》《春風十裡不如你》等爆款影視劇裡進行貼片或植入合作，同時在抖音、小紅書、B站等熱門網絡平臺頻繁露出。
這些措施形成合力，成就了雲南白藥牙膏的市場地位。不過，市場競爭一向嚴酷，雲南白藥仍然面臨不少老問題和新挑戰。
諸多老問題中，雲南白藥牙膏首先得面對「列強環伺」的現實。
據中國產業信息網發布的《2019-2025中國牙膏行業市場評估及投資前景評估報告》顯示，高露潔、佳潔士、黑人、中華等外資品牌佔據七成左右市場份額，而雲南白藥等本土品牌僅擁有三成左右。
另外，牙膏行業整體增速減緩，單純牙膏市場容量有限，雲南白藥也深受影響。據云南白藥此前披露的數據顯示，2015年至2017年公司牙膏銷量分別約為2.47億支、2.79億支、2.97億支，分別同比增長20%、13%、7%左右，增速放緩趨勢明顯。
前瞻產業研究院預測，未來幾年，中國牙膏市場將以7%~9%的增速發展。毫無疑問，這是雲南白藥牙膏要直面的問題。
至於牙膏本身，過去幾年，雲南白藥也曾遇到質量等問題的困擾。
2018年，雲南白藥牙膏曝出「止血門」事件，有消息稱「雲南白藥中草藥牙膏的止血功能是因為加入了西藥成分」，引發消費者質疑。
質疑的原因，不只是「中藥成分對牙齦止血有效」向來是雲南白藥長期以來的賣點，更是因為，這些年來，口腔健康知識大大普及，越來越多的消費者對此相當關切。
而雲南白藥牙膏的新挑戰，是在自身品牌日漸老化之時，「後浪」卻洶湧而來。
比如，旗下擁有美膚寶、法蘭琳卡的廣州環亞集團孵化出口腔護理品牌「冰泉」，推出口香糖牙膏，受到年輕消費者的歡迎。今年5月，新創口腔護理品牌BOP則拿到千萬元融資，一口氣上線4款主打不同功效的牙膏。
不要小看這些「後浪」，要知道，他們大多精準聚焦年輕人群體。這是因為，年輕人接受新事物的能力越來越強，而新的市場增量主要集中在年輕消費者身上，贏得他們的青睞，就意味著能夠打開更多市場。
老問題疊加新挑戰，雲南白藥牙膏要坐穩國產牙膏第一品牌的「寶座」，只能繼續戰鬥，遠遠沒有到可以停歇的時候。