很多時候，產品就是一面鏡子，見產品如見人。夜深了，頭屏打開，當各種顏色紛至沓來的時候，有沒有看見一顆寂寞、惶恐、空虛的心？
11月12日，人人都是產品經理和起點學院共同打造的在線講座「起點學院公開課」邀請到了人人都是產品經理專欄作家，上海帥醒科技創始人兼CEO@張俊做客現場，為大家深度剖析社交行為、需求、生態和未來。
張俊，人人都是產品經理專欄作家，上海帥醒科技創始人兼CEO。著有長篇小說《我們曾是辯手》。斯恩斯社交網絡研究院的發起者，重度社交玩家，江湖人稱「野路子產品菜狗」。從電信的綜合行政崗位開始轉型，到創新孵化基地帶項目，最後離職創業在魔都，正在開發下一代社交產品中。
以下為分享正文，由人人都是產品經理團隊@明媛 @韓疆 整理，編輯@Coco修改：
今年我主攻社交方向，體驗了非常多的社交產品——尖峰時段幾乎每天3到5款，這中間發現了很多內在的規律，今天一一分享。在闡述一些案例的時候會涉及到一些具體的APP，對其進行優缺點的分析，但本人沒有任何針對性的惡意攻擊，只是放開來探討，不得罪任何人。
眾所周知，2015年資本寒冬已到。現在已經不像2010年、2011年那時，你再想做一款社交產品已經沒有那麼容易。大多數投資者會說對你說，他們已經不看「社交」這一塊了。「社交」離錢太遠了，不知道什麼時候有譜。這其實是我們現在面臨的一個狀況。他們究竟說的對不對呢？我認為是有道理的。
社交產品的門檻很低，難度很高：
現在任何一款產品，我們都可能會說想做「社交」。房地產社交、金融社交、投資社交、炒股社交、教育社交……大家會發現，只要和人有關係的，它都可以加上「交」這個詞。
但是在產生這麼多社交APP的情況下，這麼多年來，其實沒有幾個產品真正起來。
我們可以看看自己現在在用的社交產品還有多少呢？我今年實際上除了常規的、用的最多的也就是三款社交產品：same、nice和脈脈。但是即便如此，我也不得不說，這三款產品我用的已經沒有開始那麼多了。
社交的產品已經做濫，不被看好：
當 「社交」已經不再是一個被看好的領域。你就必須直面這樣一個核心問題：你的產品抓住了用戶什麼樣的內在需求？是不是偽需求？這個場景真的存在嗎？
這個時候，已經不可能通過簡單炒作概念和炫炫交互就能解決問題。
那麼，需求在哪裡呢？
先不談社交產品，我們先回到人最基本的社交行為，回歸到社交的本質。
人與人之間為什麼要有社交行為？
價值交換，利益交換，觀念交流，價值分享，食色，寂寞、社會需求，生活需要，找存在感，色交？
談到社交，大家往往會想到「約炮」，也會想到一些心理需求，比如安全感、虛榮心、存在感、好奇心，又或者生活工作的需要——有事情找人辦，又或者想要拓寬人脈、提升影響力……
總之，「社交」其實是一個互相「交易」的過程，但此「交易」與普通的「商品交易」並不是一個概念。我們繼續往下看。
我們來看看上面的一個公式。社交是互相交易的過程，包括兩端：
一端是每個人有不同的個性，這些會是他的優勢。個性優勢如同交易過程中的資產。比如，「我有這些東西！」「我長得很帥！」「我顏值很高！」「我人很好！」「我很有才！」「我很有思想！」
另一端是人的興趣與需求。比如，「我非常想看到美女」「非常想和你交流社交產品的東西！」「我非常希望有人能幫我解決問題！」「我今天就是很無聊，我希望有人能陪我瞎扯！」
個性優勢和興趣需求合起來的中間過程，需要投入時間精力財富等各種要素，這就是社交的過程。社交的過程之後產生的就是紅利回報。這個紅利回報就是其中一方爽了，另一方嗨了。可能是雙贏，可能是單贏，可能是一個贏的多一點，一個贏的少一點。整體來看，人類比較正常穩定的社交行為都是通過這樣一個公式來產生的。
可能大家會覺得這個公式把社交看得太功利了，其實大家不要把「交易」這個詞看得那麼功利，這是件再正常不過的事情。
社交的個性優勢
先來看社交的個性優勢，我們社交中的資產。
舉個例子：有妹子加我微信並和我聊。為什麼她會和我聊？可能她認為我對某些方面比較了解，未來希望和我打交道。這裡就涉及到一個問題，就是我們社交中的資產。
每個人或多或少會有他自己的閃光點，使別人願意和他社交——他會有他獨有的價值可以滿足別人的需求。比如說你顏值很高，經濟條件不錯，有才華，風趣幽默，對人很好等等。我認識你，也許可以認識俞敏洪、徐小平。這些東西就是我們社交中的基礎。任何社交都是基於這類基礎的。
我們人與人之間的社交可以持久，是因為我們內心相信對方是擁有這種資產的。但是為什麼有些人在一起聊多久就會覺得沒勁？那是因為在交流中，你沒發現在對方身上有什麼獨有的價值。所以短期彌補一下無聊的情緒就可以了。
社交的需求紅利
社交帶給我們的需求紅利是什麼？這個交流過程最終能達到什麼樣的回報呢？
兩個角度：精神或物質的回報。
從經濟學角度來看，每個人都是理性經濟人。我們與別人的交流中，潛意識裡都會帶有投資或消費的目的。
一種做法是尋求短期便利。我約一個妹子啪啪啪，滿足自己短期的需求。或者我臨時找個人幫我辦個事情，他幫我辦了，我謝謝他。用一個比較常用的表達方式來講，我們在透支我們的人際關係。
另一種說法是長線投資。與這個人交流，是我們社交資產增值的過程；與他交流，你的人脈變廣了；你的社交版圖拓寬了，影響力放大了；或者在某個方面你得到了提升。從長遠來看，這個社交的過程，並不是一個消耗的過程，而是一個社交資產的不斷累積提升。
社交產品的切點
那麼圍繞這個公式，我們的社會產品的切點應該如何切呢？
每個人都是理性經濟人。或許短期內我可以不去計較回報，但從長期來看，人們投入一段關係的程度總是與回報相關。從心理學上會發現，持久的關係投入，是因為它會給你帶來需求的紅利和回報。如果他的關係給你帶不來回報的話，那麼這個投入很難再堅持下去。
人們總是想提高自己的社交效率，一方面迅速減少自己的投入，一方面尋求更多的紅利。這是人類在長期積累過程中的一個東西，也許不是每一次社交都會精心計算。但你可以對照自己一段時間的社交行為，看看是不是有以上所說的傾向。
任何一款成功的社交產品，都是迅速放大提高了人們的社交效率：
所以說社交產品一定是在某方面放得非常大，才會導致海量用戶湧入你的產品（而且這種需求放大往往是生活中常見的需求被迅速放大，才會產生這樣的效果）。如果你的產品放大的效率和別人的產品差太多，比如你的產品放大的溝通效率和微信或者QQ差太多，人們為什麼要使用你的產品？
我們可以發現，其實現在大多數的產品都在做第一個層級的事情，讓你和陌生人建立關係，產生偶然互動。有一些產品已經切到交易協作了，有些產品一上來就做組織社群，做社群工具，結果好像做不起來。
我們來看看：
我們平時看到很多社交產品做得非常炫，交互非常炫。比如有個朋友說我們隨便做一個基於位置的社交產品，在一個茶座，我們把茶座的這群人匹配在一起，讓他們聊一聊。或者說我今天隨便匹配一個人，研究一下兩個人的生辰八字……但歸根結底，這些用戶所做的事情可能只是在第一層級，只是解決了最初的問題。
做社交產品前，我們需要考慮的是我們要做的社交形態是怎麼樣的。並不只是一個形態，可能是各個形態都有，但是一定記得你的產品不能做得太薄。
做社交產品，還會遇到一個很明顯的問題：社交產品的結構問題。社交產品需要一種基礎設施的思維，一種生態系統的思考習慣。
社交產品與電商、網際網路金融這些產品是非常不一樣的。很多傳統商業的思維，放到社交產品之中，其實是完全無法展開的。
什麼是傳統商業思維？
舉個例子：我們開了一家店，感覺利潤挺高。於是融了一筆錢，去開了一百家，依舊覺得這店好；再融一筆錢，去開了1萬家。只要我有利潤，我就可以去開那麼多家了。這叫傳統商業的思維。它可以從一個很小的點出發，經過MVP驗證，再進行大規模的放大。
電商產品可能還是有一定傳統商業思維，而社交產品不是這個樣子：
社交產品像是在一個荒漠之中，給那些荒漠中的人們修免費的房子。他們進來後，有水喝有飯吃，感覺很開心。這時候我覺得這件事情不錯，於是多修了幾個房子，又來了很多人。然後我又覺得可以給大家修一條路，使人們可以更便捷地到達這個房子。後來又發現這裡可能有運轉的問題，接著又建立了工廠，解決這裡供電供水的問題。於是這個區域逐漸變得繁榮起來。緊接著我想大家開始來消費了，於是我開始建立娛樂區、消費區和紅燈區。這個時候，大家知道，錢就過來了。
社交產品不像傳統商業那樣是把一個很小的點規模性放大，而是在修建一個城市。這裡最成功的一個案例是微信。
一開始微信主打「免費簡訊」，緊接著出現語音消息功能，溝通的效率立即變高了，溝通的場景立即變豐富了。然後出現了「附近的人」和「搖一搖」，打破了這個封閉的領域，開始可以和陌生人有溝通。後來又出現了朋友圈，人們的信息開始沉澱下來。再後來出現公眾號，公眾號又分為訂閱號和服務號，這個時候微信開始把那些企業、社群、比較大的媒體吸引進來。此後，微信實現了爆發性的增長。
假如微信一直以來只是在強化IM的話，並不可能走到微信現在的狀態。現在能發展到這個狀態，是因為微信建立了一個強大的生態。
什麼是社交生態的平衡？
記得微信當時有「搖一搖」、「附近的人」的功能，我特別喜歡看附近有什么妹子。但是過了一段時間，這兩個功能完全不被強調了，甚至已經是雞肋功能。這是為什麼呢？
因為微信有一個自己的定位，有它自己生態的平衡。那個平衡是什麼？每個人都有自己的個性優勢與興趣需求。
如下圖中左圖，一個男孩子和一個女孩子，男孩子可能希望女孩子顏值高、身材好，這是他的一個興趣需求；女孩可能希望找到一個可以依靠的、溫暖的大叔，這也是她的一個興趣需求。男孩子覺得自己的個人優勢就是值得依靠的、溫暖的大叔。女孩子的個人優勢就是顏值比較高、身材比較好。在這一組中，雙方的個性優勢和興趣需求是互相匹配的。這就是一個非常簡單的關係。
我們再看右邊的這張圖，這又是一個非常簡單的關係。一個大V在做一個分享，他的興趣需求就是通過這個分享會去不斷地擴大自己的影響力來滿足自己的虛榮心和存在感。他的個性優勢就是他有非常強的思維能力和演說能力。倒過來說，對於觀眾來說，觀眾的興趣需求是想學到一些新的東西。他們的個性優勢是捧大V，使大V得到這些滿足。
在這兩張圖中，社會生態的平衡是非常非常簡單的。然而真實的世界遠遠比這複雜，遠遠不止這兩類人，而是成千上萬的海量用戶。
很多社交產品一開始做得很好，卻因為沒有很好的一套生態體系，逐漸走向末路。很多用戶的個性優勢、興趣需求互相不匹配，甚至感覺到幹擾。
你的社交產品名聲打出去了，一夜之間成千上萬的用戶都進來了。可是每個人的個性優勢、興趣需求都不一樣，那麼該怎麼樣搭建社交生態呢？
舉例：約炮神器 金字塔結構的崩塌
舉一個非常典型的例子，約炮神器「陌陌」，大家現在提到它，還是覺得是一個約炮神器。其實「陌陌」一開始有著非常穩定的金字塔結構。
金字塔已經擺起來了，這時候的金字塔結構是相當穩定的，它內在的生態是平衡的。但是所有底層的屌絲用戶會不斷地去搭訕和追捧中間的女性用戶，滿足了她們的虛榮心。中間的女性用戶又可以篩選出頂層的高富帥，相當於績優股的角色。頂層的用戶又會發現，真的有很多高顏值、好身材的妹子在身邊。緊接著一夜之間，約炮神器的名聲傳出去，可以讓附近幾百米變成附近負5米（一個老外說：請記住，這是一個約炮神器）。
於是，很多屌絲用戶湧入這個應用。帶著饑渴的眼神，不斷地對中間優質的女性用戶說「約嗎？約嗎……」。這樣久了之後這種行為從「追捧」成為「騷擾」，優質的女性做篩選的成本變高了，對她們而言這個產品的價值就沒有那麼高了，於是紛紛開始逃離。同時又有失足婦女或者特殊的職業的女性，如酒託、飯託、包廂裡的公主不斷湧入。社交的價值出現改變。頂端的高富帥意識到想要約到優質女性的效率變低了，高富帥用戶開始流失，於是這個金字塔開始出現失去平衡、崩塌的局面。
當社交產品的規則約束不了它的海量用戶，將會使得它的生態失去平衡。
有時候人們會講自己做產品是想改變世界，是想表達一種情懷。但是如果你是來創業，你得明白社交是一門生意，不要為了社交而社交。
網際網路的生意屬於流量生意，它需要更多的用戶，去佔據更多的時長，並且能夠將更多的用戶黏在你的平臺，並發現更多的收入增長點，不管是通過增值服務、廣告還是電商平臺。
常見誤區
社交絕對不是一錘子買賣，它是一個長線生意。我們不僅希望有很多的用戶，我們還希望用戶越來越多，DAU、用戶粘性和流速的增長，用戶有更多的場景可以使用，有更多的收入增長點。
現在很多社交產品用了傳統商業的思維，把社交當作一錘子買賣。一錘子買賣是指我把一款產品放出去，一下子吸引了別人的眼球；刺激到用戶，用戶就來了；爽了一把，用戶就走了。很多產品火一把就死。
我們希望自己的產品穩步地增長，在不斷迭代中融資；哪怕是被併購合併，而不是爆發式地增長，然後斷崖式的下跌。
怎麼樣讓產品更長久地生存下去。從《社交APP經典死法18種》中，我列舉了很多。這裡簡單總結為十個方面：
社交產品有兩個方向，一個是熟人傾向，一個是陌生人傾向。
熟人傾向基本在未來想要做得比微信更好恐怕是很難了。陌生人傾向中又會有強身份化和弱身份化兩類。強身份化的產品，如脈脈，往往能夠對自己的個人形象進行增值，需要用戶想要主動去認證。弱身份化產品，比如用戶需要一個平臺去釋放自己的社交壓力，尋找排解寂寞的方式。
社交產品的盈利永遠只有這麼幾個方面：第一是增值服務，第二是廣告，第三是電商。其實很多20多歲的用戶是很願意付費的。現在的90後的付費意願是非常強的。只要不要太離譜，有些項目他們都願意付錢。但是對於50多歲的中老年人，這個難度會比較高。比如我去服我媽媽去用微信，我至少用了1個星期。現在她終於開始對微信這個產品有了依賴。但是想要讓她綁定銀行卡號去微信支付，可以說是超難。好像我們的上一代對這些東西非常介意。
從現在的情況看，短視頻、拍動圖的產品好像在國內並不像國外那樣玩得轉。因為國外的人拿這些應用真的能拍出很多有意思的東西。而國內的人要麼就是秀一下他自己，要麼就是真的很無聊。所以基於UGC來講，對於國內是一個很高門檻的事情。目前這種形態和玩法的短視頻社交希望不大。
歸屬的產生往往是對效率的依賴。微信在溝通效率上已經超過了所有的產品，這不僅是因為產品問題，也是因為用的人多，會有使用上的依賴。
第二點是可能產品內容給你帶來的效率依賴。舉個例子：一個垂直類社交產品，你在上面可以得到的消息是最多的，或者說是噪音最少的，質量是最高的，你就會產生效率依賴（如果我們能夠把知乎也作為半社交產品的話，這個就可以成立）。
第三點可能是心理依賴，你在一個產品上只是想找一個存在感。小朋友會用QQ空間，而不用微信，只是因為在QQ上他們更能找出彼此之間的存在感，即使說的東西很逗逼，也會有很多人點讚。但如果這時候到微信上來，他就感覺不到這個存在感了。
所以說歸屬感的產生，第一方面一定是因為某方面的效率。第二方面可能是因為已經形成了一個團體，一個團體為了一件事情共同努力，自己參與其中，也會有相應的歸屬感。第三方面與用戶信息的profile有關，比如我在Facebook上留下很多我的個人信息和個人印記以後，當我轉移到新產品後，可能是一片空白，而在原先的產品我已經有很好的影響和profile。這時候我也不會去想新的產品。
我們可以看下微信的發展歷程：
在有了公眾號這個功能後，微信一夜之間成為了上億級用戶的產品。當時，如日中天的仍然是微博，自媒體基本都是微博自媒體。而因為公眾號的出現，微博上的很多大V開始往微信上導了，這是一種從品牌到內容、從組織到社群的關係全面轉移。
為什麼米聊、來往、易信沒能做大？我們可以看「易信」在一開始做了一個活動叫做「免費電話送流量」，它從一開始選的點就不對。當時微信已經做的很大了，而它還局限在「免費電話送流量」，而且送的還不多。一方面，IM產品有一種「馬太效應」，如果有一個產品做得很大了，其它產品基本很難突破了。另一方面，IM產品是騰訊安身立命的根本，一旦有別的產品出現，很可能會遭遇N多企鵝的窮追猛打。
公眾號現在確實是在走下坡路了，與微博當時的大V走下坡路的現象非常像。我算是當時最早做公眾號的人之一。當時公眾號的紅利是超級強。但現在你會發現那麼多公眾號，而且還被摺疊在一起。
如果你一定要做公眾號，我有兩點建議，一個是做強內容，還能達到一定傳播效果，不過創業公司未必玩得轉。另一個是建議你其他自媒體號等也都做一個，然後不斷試錯，過一段時間你看效果，看哪個更理想一些。
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