好的產品是以用戶價值優先，而將商業價值「高明」的融入到用戶價值裡，如此來看星巴克的橫著排隊的設計真的可謂是高明！
01 星巴克和肯德基的排隊方式有什麼區別？
前幾天看到了一篇講解星巴克和肯德基排隊方式差異的文章，感覺挺有意思的。
答案是：星巴克是橫著排隊，肯德基是豎著排隊
為什麼是這樣呢？
文中給出了幾點原因：
星巴克橫著排隊是為了提升購買率，進而提升銷售額，因為線下餐飲店的營業額公式是：營業額=客流量*進店率*通過率*停留率*購買率。星巴克橫著排隊可以讓顧客顧客在櫃檯的停留時間（櫃檯裡有各種糕點及其它商品），從而增加購買率星巴克推崇客戶體驗，橫向排隊所有人都面向工作區，所有人距離櫃檯距離都很近，可以減輕用戶排隊的焦慮感橫著排隊有助於促進陌生人間的溝通可能性，進一步體現星巴克倡導的咖啡文化
02 從需求角度看星巴克、肯德基
文章給出的原因看似能解釋通兩者排隊方式的不同，但作為一個產品人，你有看出其中「意猶未盡」的地方麼？
如果橫著排隊可以增加購買率，為什麼肯德基不能同樣把商品擺在透明櫃檯裡激發用戶的購買慾望呢？
或者是肯德基為什麼不可以採用橫向排隊的方式減輕顧客的排隊焦慮呢？
從我來看，要想解釋清楚還是得追根溯源從星巴克和肯德基這兩個產品定位的不同說起了。
對於做產品而言，我們都知道以用戶為中心，要搞清楚用戶一定要先搞清需要、欲望、需求這三個概念的不同（此為經典市場營銷的概念，不重複造輪子，以下解釋從網上搬運而來）
需要：是一種感到缺乏的狀態，包括對食品、服裝、溫暖和安全的基本生理需要，對歸屬和情感的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。偏共性！欲望(wants)是人類需要的表現形式，受到文化和個性的影響。欲望受一個人的社會背景所決定，是明確表達的滿足需要的指向物。偏個性！需求：在得到購買能力的支持時，欲望就轉化為需求(demands)。在既定的欲望和資源條件下，人們會選擇能夠產生最大價值和滿意的產品。對於「需要」而言其實最好的記憶方式就是馬斯洛的需要層次了：生理、安全、社交、尊重、自我實現。對於網際網路產品來說，一般通過用戶故事去捕捉用戶的需要，把欲望層面的限制融合在需求分析的環節裡，去評估最好的需求實現方式。所以要搞懂一個產品的定位首先還是要回到本源搞清它滿足的是用戶哪個層面的需要。
顯然肯德基更多滿足用戶的還是生理（吃飽）的需要，星巴克滿足的是社交（休閒）的需要
這種區別決定了用戶跟它們產生關聯時的用戶目標的明顯區別：
去肯德基，大多數用戶是為了吃飽，落到產品實現的需求層面而言，它的需求範圍的邊界是清晰的去星巴克，用戶是為了休閒，休閒的滿足其實在需求層面而言邊界是不夠清晰的，以咖啡館最簡單的咖啡外帶的場景而言，大多數時候滿足它的基礎產品是一杯咖啡足以。
03 如何設計「排隊」這個產品
站在企業設計產品的角度，通俗來說一個產品最終產是三個方面的因素角力的結果：用戶價值、商業價值、技術實現
由於傳統的排隊場景設計不涉及到技術實現，所以我們只需考慮用戶價值、商業價值兩方面即可。
1. 肯德基的排隊環節用戶價值
為滿足顧客吃飽這個「需要」，在需求方面肯德基採用的是「快餐」的形式（關於餐飲在需求方面的設計也可參看自己曾經的文章「一碗拉麵背後的產品創新設計」），作為快餐而言衡量其用戶價值達成是否好的一個很重要標準即在於「快」—快速的滿足用戶「吃飽」這個目標，而其中的關鍵任務就包括：點餐、上餐、用餐、支付，排隊作為點餐任務中的子任務其關鍵作用在於幫助用戶從肯德基提供的商品SKU中確定要購買的商品組合。
所以肯德基排隊的用戶價值在於更快速的幫忙用戶做點餐的購買決策。而對於肯德基而言商品種類來說可分為三大類：主食、小吃、飲料，其中的商品SKU起碼在三四十種以上，這麼多的SKU通過透明的櫃檯展示顯然不是一個高效的方式，通過「公告牌」的方式來展示會更為合適。如此豎著排隊則是讓所有人都能接收到在售商品的信息，從而更好的決策。
2. 星巴克的排隊環節用戶價值
用戶去星巴克，用戶的目標是為了社交（休閒），休閒的對應到具體要購買的商品而言往往不是特別具體的，雖然星巴克的飲品、小吃加起來商品SKU也有二三十種，但落到實際場景下往往只是購買基礎所需口味的咖啡。所以排隊環節對於用戶購買決策方面的幫助倒不是星巴克所需重點考慮的。
星巴克的帕隊環節的用戶價值即如上文所說到的：減輕用戶的等待焦慮、促進陌生人間的溝通可能性。
3. 肯德基的排隊環節商業價值
排隊環節的商業價值對於肯德基而言就是各種花哨的套餐了，套餐對於商家而言最大的目標無非是提高客單價了，無需多言，有多少人像我一樣曾經為單點還是套餐而困擾過，請舉手！
4. 星巴克的排隊環節商業價值
上邊提到過，來星巴克的很多客戶對於咖啡之外的商品並無主動需求，如果只是冷冰冰的掛在公告牌上顯然是無法激發用戶的消費欲望的，而把它們擺在透明櫃檯裡，生動的呈現在客戶的必經之路上，這樣顧客衝動消費的可能性就會大多了。
所以星巴克的排隊環節商業價值即是提升顧客的客單價。
如上，在用戶價值與商業價值的角力之下，最終呈現出了星巴克和肯德基間的排隊「產品」設計的差異了。當然隨著技術的發展我們可以發現肯德基在大力推廣手機點餐，而星巴克則沒有，只有從底層深刻理解兩者的不同才能理解其選擇的不同。
#專欄作家#
作者：奇文天翔，微信公眾帳號：產品一二三，人人都是產品經理專欄作家。一個熱愛產品設計的人，相信產品的力量。網際網路金融公司業務負責人。擅長產品規劃、產品競爭策略、產品設計、用戶體驗。
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