早在疫情還不太明顯的2020年初,部分媒體以消費降級為緣由,不看好整個茶飲業在2020年的發展,渲染行業市場的悲觀情緒,並指出初創茶飲品牌生存狀況並不樂觀。但這並沒有讓廣大茶飲巨頭和新貴失去信心,奈雪喜茶等品牌仍然把寒假春節作為銷售的黃金期!
但是天有不測風雲,誰也算不到突如其來的疫情將黃金時期強行變成了實實在在的寒冬期。國內自春節期間起,自各地號召居家隔離,減少外出,禁止大規模聚集以來,據茶飲業生存報告數據,超九成茶飲門店關門停業,全國因此倒閉的茶飲門店達數萬家,品牌知名度較差,傳播範圍較小的茶飲品牌所剩無幾,這時的茶飲市場看起來一片蕭條。
此時只有已經在茶飲業站穩了腳跟的幾大茶飲巨頭和新貴並沒有倒下。喜茶、奈雪的茶和珍蜜堂等受眾較廣,品牌影響力較大的茶飲品牌沒有因為疫情而放棄尋找出路,反而積極開拓了線上市場,這對於它們而言,這不是一場災難,而是加速了轉型的腳步,因為他們開展了零接觸外賣配送服務。
疫情有效控制,茶飲行業轉型表現怎樣?珍蜜堂訂單筆數環比增高135%
隨著各地響應國家號召,人們更是為了填充空空的口袋,復工大潮逐漸在全國範圍內展開。與此同時,茶飲業的從業人員紛紛動員起來,喜茶、奈雪的茶和珍蜜堂等品牌超90%的門店均第一時間開始正常營業。但是,大部分群眾在考慮安全風險依然存在,感染的可能並沒有完全消除的情況下,堂食不是一個最佳的選項,於是自然紛紛開始選擇了線上平臺。
各大茶飲品牌的預測和反應是迅速的,奈雪的茶以99元一桶限量5升裝的霸氣桶裝寶藏奶茶成功吸睛無數,朋友圈泛濫的文案和種草就是這一方面的成功表現。同時,奈雪的茶和喜茶開設天貓旗艦店,合作眾多網紅帶貨,更是引流無數,將因為疫情造成的損失基本彌補。首次復工以來,奈雪的茶、喜茶和珍蜜堂等品牌的營業額已經恢復到疫情前的七成左右,頭部茶飲品牌的」復活」已經迅速開始。
其中,珍蜜堂的線上表現頗令人咂舌,據最新公布的數據顯示,珍蜜堂訂單筆數環比增高了135%。疫情沒有打垮的這些品牌,在復甦之時的表現甚是強勢,而這既和這一個多月用戶無奶茶可享用」逼」出來的強烈需求有聯繫,也和珍蜜堂對線上服務的大力發展是息息相關的。通過採訪了幾位珍蜜堂的忠實粉絲結合統計數據發現,珍蜜堂上線的微信小程序「珍蜜堂」,」珍蜜堂點餐」等,是珍蜜堂在線上的主戰場,進入小程序可以直接定位匹配門店並點餐,和茶飲巨頭喜茶和奈雪的茶的線上體驗同樣友好,拿出了茶飲新貴的服務水平,這點值得看好。這應當是珍蜜堂線上市場的一個發力點,而各大外賣平臺,如餓了麼和美團的作用也不可忽視。
茶飲業線上市場的熱度還在進一步飈增,除了珍蜜堂的大幅增長,茶飲巨頭奈雪的茶也發布了增長數據,奈雪的茶微信小程序和第三方外賣平臺的訂單在訂單總量中的比例和疫情前相比增加了127%,可以說基本不遜於珍蜜堂。當然,在這個拼服務品質和產品質量的茶飲業,訂單數量大幅度增長的前提是具有讓廣大消費者認可的服務和產品,茶飲巨頭和新貴們的這次線上訂單猛增的事實,更給茶飲業的發展道路指明了方向,相信疫情過後,消費者可以感受到肉眼可見的服務提升。
訂單數目飈增,熱度持續上漲,珍蜜堂是怎麼做到的
從一個臺灣品牌到火遍大陸,又在這次疫情中滿血復活,珍蜜堂作為茶飲新鮮式裡的新貴,在製造熱點,擴大影響力方面的操作可以被稱為是在茶飲業流量級別的範本了。
首先是邀請到了臺灣知名歌手、演員羅志祥為珍蜜堂進駐上海第一店——靜安店進行造勢。珍蜜堂品牌早在2019年7月20日,就邀請了羅志祥來到上海靜安寺,宣布為創新茶飲品牌珍蜜堂在上海的開幕代言。羅志祥被粉絲愛稱為小豬,開幕當天小豬在現場和工作人員一起,為一路趕來的粉絲服務點單,現場一度人滿為患,時不時傳出歡呼和尖叫。當時,小豬的兩檔火爆綜藝節目正在同步播出,可以說是自帶粉絲數達到了高峰珍蜜堂選擇此時和羅志祥和合作,時機選擇極好,效果更是超過各大媒體預料。
接著,在去年11月21日,珍蜜堂為了宣傳品牌門店,邀請臺灣演員、主持人,泡泡糖女神愷樂擔任一天店長。愷樂更是直言,製作奶茶和享用奶茶的過程都讓她很愉快,不僅在現場吸引了一大波粉絲,更是在網上讓珍蜜堂的品牌聲名鵲起。而關注珍蜜堂的年輕人正是珍蜜堂的受眾群體,愷樂當店長這個熱點也吸引了加盟商的關注,可謂一箭雙鵰之計,珍蜜堂進一步擴大了影響力。各大視頻網站上,愷樂當店長的視頻依然擁有不小的熱度,這是一種良性的持續。
這兩次最為突出的熱點帶來的影響一直在持續,加上沒有縮水的服務品質,和能拿得出手的產品特色,珍蜜堂如願在上海拿到一片立足之地,成為了茶飲業的新貴,在與喜茶和奈雪的茶等茶飲業巨頭的抗衡中保住了一片市場空間。面對這場突如其來的疫情,線上反饋同樣給力,訂單數的飈增是一方面,品牌熱度不減是另一方面,取得這些成績的方法是擴大忠實粉絲群體,加大品牌的護城河效果,這樣才能實現品牌在穩中向好。
如今,無論是茶飲巨頭還是新貴們,都已經在茶飲業的跑道上找到了方向,可想而知,在萬物復甦的當下,它們都開始了加速。
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