美妝科技、「成分黨」KOL營銷:中國「後藥妝時代」的歐萊雅

2020-12-13 騰訊網

  本文作者:Aijing Wang

  本周還有,中國透明質酸龍頭華熙生物擬上科創板,瑞典家用美容儀品牌 Foreo 或尋求出售。

  中國上海——「去巴黎吧,成為全世界的贏家!」本月初,歐萊雅集團(L』Oréal)在上海舉辦了一場校園品牌營銷類大賽,歐萊雅中國執行長斯鉑涵(Stephane Rinderknech)對即將前往巴黎總部的上海紐約大學、復旦大學的兩隊選手說道。在中國,這場旨在培養未來企業新人的競賽最早於 1992 年舉辦,是不少計劃進入社會與商業世界的學生頗為熟悉的賽事。

  今年的比賽則有頗為明顯的變化。從長久以來強調的營銷與品牌打造技能,轉向鼓勵參賽者發揮「創業家精神」並實現「品牌孵化」(獲得全球大獎的團隊將入駐歐萊雅的法國孵化器合作夥伴 Station F ,接受集團專家的指導,可向決策層展示方案並爭取落地孵化),強調的是「美妝科技」的概念。

  這不僅呼應了歐萊雅近期向「全球首家美妝科技公司」轉型的願景,而根據在現場頒獎的歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部門總經理陳旻,「這也將歐萊雅的活性健康化妝品部,推到了轉型的前端。」

  「美妝行業介於生物學、醫學、化學和新技術等專業學科的交叉路口,代表著未來的創新走向,」陳旻解釋道,「我們積極探尋了皮膚屏障、暴露組學、微生物組學、整全護膚等領域的前沿研究,致力為消費者帶來更加有效和定製化的護膚方案。」

  歐萊雅集團的這個「活性健康化妝品部門」,已形成定位互補的專業科學護膚品牌矩陣。在中國,該部門下屬品牌有小眾高端品牌修麗可(SkinCeuticals),理膚泉(La Roche-Posay),薇姿(Vichy)以及剛進入本地市場的大眾品牌適樂膚(CeraVe)。對於這些緊密圍繞專利配方、科研成果還有抗衰、祛痘和敏感修復等功效的品牌認知,總結成消費者更熟悉的一個詞就是:「藥妝」。

  這個聽上去很好記的詞佔據消費者心智也有了不短的時間,但在多數國家和地區都不具備法律意義,多半用於營銷話術,2019 年初因中國國家藥監局的重申禁令,而一時絕跡於各大電商平臺。「國家對於化妝品的監督管理並非一項新舉措,也不是首次提及,」陳旻解釋道,「歐萊雅一直嚴格遵守國家相關法律法規。」

  在此之前,「藥妝」所代表的產業已在中國呈現出頗為可觀的增長。南都大數據院聯合京東發布的《2018-2019美妝消費報告》顯示,「藥妝」在近 5 年的消費額增長了 5.3 倍,用戶數增長了 4.2 倍。18~25 歲消費群體「藥妝」消費額佔比逐年提高,從 2016 年的 23 %升至 2018 年的 32.6 %,2018 年消費額同比增長甚至超過 100 %,遠超其他年齡段兩位數的增長。

  在陳旻看來,年輕一代消費者開始尋求更加健康、安全、高功效特點的護膚產品,也更關注專業醫學護膚建議的需求,「這是美妝市場目前消費升級的體現。伴隨醫美技術的發展,更多不滿足於傳統護膚手段的消費者,開始對『輕醫美』發生興趣,對功效更即時的護膚方案的需求也開始湧現。」

  這樣的需求,最早是得到了美妝消費群體裡「專業消費者」的推動,尤其是被戲稱為「成分黨」或「理性護膚派」的細分群體。他們之中的意見領袖,往往類似英文媒體所稱的「 Skintellectuals 」(結合了「皮膚」和「知識分子」兩個單詞),擁有化妝品工程或皮膚科學等醫學專業等科研院校背景,或相關的化妝品企業工作經驗。他們關注和研究化妝品配方和成分表,於網絡社群和社交媒體分享觀點和購買決策,為各自的粉絲群進行產品推薦。其背景、動機、出發點和在產業發揮的角色,都不同於早先主導消費者認知的美妝品牌零售銷售助理,或雜誌媒體的美妝編輯。

  在微博被粉絲們尊稱為「 K 大」、粉絲超過 200 萬的「成分黨」博主楊歡(@kenjijoel),曾是在醫院工作多年的麻醉師,最早於 2000 年代在網絡論壇討論與分享皮膚科學和護膚知識。作為比較典型的中國「成分黨博主」,他的「科普向」分析,如今通過微博、微信公眾號、化妝品成分社群「美麗修行」和小紅書傳播。

  「所謂『成分黨』興起,其實是因為我們信息越來越對稱了,中國人的護膚品意識也在不斷提高。以前可能主要是 Sales(銷售人員)為導向,去認識這些,現在是以自身的問題和需求為導向,」談及十幾年間護膚產品相關知識傳播渠道的變化,楊歡說道,「我們說,以前是『廣場式的討論』,現在就像是一個個『小論壇』、『小集市』的討論,因為我們有了微博,有了微信公眾號。」

  「我更像是消費者和廠商之間的橋梁,告訴消費者選擇哪些產品是適合的,要怎麼解決皮膚問題。第二個就是告訴品牌方,現在消費者需要什麼樣的東西,麻煩你做出來。我是在傳達兩個市場的聲音,」他說,「護膚品市場有自己的一套邏輯和語言,我來解釋給大家聽。」

  談及「成分黨」或護膚專家在營銷推廣的合作,歐萊雅的陳旻表示,「對於每次宣傳的內容,我們內部都會反覆地推敲,應該告訴消費者什麼護膚知識,講解哪幾類肌膚問題,推薦哪些合適他們的護膚習慣和技巧。」他說,歐萊雅品牌傳播的專業內容撰寫和品控是由「醫學教育部」完成的,這樣的部門往往只有大型製藥公司才專門設立。

  談及科學,近年來大型美妝企業現身知名電子消費類展會已經不是新鮮事,想變成科技公司的美妝企業並不只有歐萊雅。擁有雄厚資金、廣泛商業通路的美妝巨頭紛紛以收購或創建品牌孵化器等手段「收羅」新興科技公司,加碼更新穎「智能」的美妝消費日常。比如資生堂美洲收購了擁有 XPLTM 「第二層肌膚」技術的 Olivo Laboratories 。今年 3 月,歐萊雅宣布與美國醫療保健初創公司 uBiome 建立新的合作夥伴關係,研究皮膚的微生物組群,因為「與有益微生物協調作用的新型護膚品,將有望重塑化妝品的未來」。

  復盤近三年的歐萊雅活性化妝品也有更多科研進展轉化為熱門產品,比如理膚泉推出的可穿戴設備紫外線感應貼 My UV Sense ,歐萊雅旗下增強現實與 AI 科技公司 ModiFace 與薇姿基於肌膚衰老科研的人工智慧評測 SkinConsult AI(剛在微信端進行了應用),修麗可推出以抗老化和糾正色素沉著的個性化精華定製服務;其它事業部如專業美發部門,卡詩(Kérastase)也推出了全球首款智能美發梳,監測使用者發質以及護髮產品效果。

  「我們也不是為了科技而科技,一切為了給消費者創造更加量身定製,和令其嚮往的美妝體驗,為他們創造更美好的生活,」陳旻說,「我們相信科學的力量。」

  以下是BoF為你精選的一周內美容產業新聞。

  People 人物

  Isamaya Ffrench 被任命為 Christian Louboutin Beauty 全球彩妝師

  Isamaya Ffrench | 圖片來源:對方提供

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  現象級流行歌曲《Thank u, next》,Ariana Grande 註冊了商標來做美妝

  Ariana Grande及專輯《Thank U, Next》 | 圖片來源:instagram@ArianaGrande

  根據 4 月 2 日美國商標局(U.S. Patent and Trademark Office)提交的文件,該商標註冊在 GrandAri Inc. 的公司名稱下,將用以推出包括香氛產品、身體乳、身體磨砂膏、沐浴啫喱和身體噴霧等身體護理系列產品。這位歌手此前曾與零售商 Ulta Beauty、Lush 等品牌合作推出過香氛與身體護理等產品,愈加鮮明的個人形象也是到了換條路子持續「變現」的時候。(消息來源:British Vogue)

  Brand 品牌

  Lululemon 推出首個個護系列

  Lululemon實體店 | 圖片來源:Shutterstock

  Lululemon 日前在官方網站宣布推出首個個護系列,在官網宣傳產品線用的是名稱是「 Selfcare 」,更貼近時下在忙碌日常中自我關懷的時髦概念。首推四件產品為止汗棒、免洗香波、潤唇膏以及面霜,以品牌標識的紅白兩色極簡風格設計,緊貼其品牌 DNA 並強調 「 Function, Feel and Format 」(即功能性、質感香味及便攜包裝)。該加拿大瑜伽服飾與生活方式品牌近年也在不斷擴張產品線,包括男裝運動服與鞋履合作。(消息來源:好奇心日報 )

  「反社交」?Lush 英國關閉使用社交媒體帳戶

  圖片來源:Lush

  銷售香氛手工皂與泡泡浴球的知名個護品牌 Lush ,近日宣稱將關閉英國公司在 Facebook、Twitter 和 Instagram 的帳號 @LushUK,以及 @Lush Kitchen、@Lush Times 等子帳號。其北美公司 Lush North America 同時表示其帳號還會保留。Lush 表示「厭倦了和算法作鬥爭」和「花錢出現在社交媒體消息流」,呼籲消費者通過電子郵件、電話或訪問官網的形式聯繫品牌。目前該公司英國帳號 @LushUK 在推特擁有 20.2 萬粉絲,在 Instagram 擁有 56.9 萬粉絲,超過 42.3 萬人「點讚」其 Facebook 帳號。(消息來源:BBC News)

  Business 商業

  Foreo 正考慮以至少十億美元出售

  Foreo的新UFO設備 | 圖片來源:Foreo

  據知情人士消息,以彩色矽膠潔面刷聞名的瑞典家用美容與口腔護理品牌 Foreo AB 正在向專業人士諮詢品牌出售事宜。這位不願具名的知情人士表示品牌尋求以超過 10 億美元的價格出售,但目前仍處於早期,品牌亦有可能最終拒絕出售。(消息來源:Bloomberg)

  Industry 產業

  透明質酸龍頭華熙生物擬上科創板,上交所已受理

  圖片來源:Shutterstock

  根據近日上海證券交易所公布的新一批申請科創板受理企業名單,本土透明質酸領域巨頭華熙生物亦出現在名單之中。去年底,華熙生物因作為國內引起熱議的「故宮口紅」合作製造商而進入更廣大的公眾視野。(消息來源:每日經濟新聞)

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