《有限與無限的遊戲》一書中提到：「市場至少有兩種遊戲，有限的遊戲和無限的遊戲」。有限的遊戲，其目的在於贏得勝利；無限的遊戲，卻旨在讓遊戲永遠進行下去。當下，各行業頭部的玩家都在進行無限遊戲。對於美妝的「無限遊戲」，關鍵籌碼卻是科技2字。
No.1
顏值經濟火熱，帶動美妝進入
5000億「新黃金時代」
我們先來看幾組數據：
根據Mob研究院《2019中國顏值經濟洞察報告》顯示，顏值經濟受眾廣泛，整體活躍用戶規模接近4億，而移動網民規模基本維持在10億量級，即接近40%的移動網民都為顏值經濟的受眾。
國內的美妝個護市場空間大，預計到2020年，我國美妝個護行業市場規模將接近5000億元。
而最新的天貓618數據顯示，618開始後兩個小時，平臺就賣出了100萬支的唇膏。零點剛過1分鐘，天貓美妝銷售額即破1億，22分鐘銷售額突破5億。各美妝大牌也展開激烈角逐，紛紛爭搶「億元俱樂部「的C位：開場1小時後，巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、olay銷售額紛紛超過1億。
從短期勢頭來看，美妝行業已經基本完成復甦。從長期來看，還將持續保持較高的增長勢能。
此前歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏表示：越來越多的中國消費者開始從實用性消費轉變為享受型消費。預計到2020年中等收入及以上家庭將佔城市家庭總數的55%，並將貢獻74%的消費增長。中國消費升級正開啟了美妝的「新黃金時代」。
No.2
背後蘊藏的「科技戰」
那麼對於品牌商、零售商來說，如何在美妝的「新黃金時代」進行市場角逐？我們認為，需要從消費環境的「轉變」作為出發點來思考。
其一、消費者變化，2.5次元消費者成主流。當今時代真正的主流，是2.5次元。他們無論在哪兒都持有手機，既身處在實體環境裡，又處在虛擬環境裡，他們是當今社交話語領域的主流。
按照場景實驗室創始人吳聲曾提出的觀點：商業話語體系中的「2.5次元化」，源於青年文化或者亞文化的探尋。在新的語境中，品牌成長都是人格養成，而體驗和真實感受成為唯一價值依歸。2.5次元經濟到來，虛擬IP與養成式品牌盛行。
其二、線上線下場景加速融合，未來已經再無電商和實體之說。這背後是線上線下流量的融合、數據的融合、營銷的融合、組織融合、供應鏈的融合等。
其三、數位化成為打通「人貨場」新任督二脈的關鍵。人貨場三者之間的關係已經完全重構，而其中人的數位化將作為重中之重。也是未來全面實現C2B的先決條件。
這背後，「科技」成為推動行業智慧零售、數位化轉型的主驅動力。我們認為，美妝業未來真正的競爭力就在科技的壁壘。而頭部的企業，已經先發制人，並且在不斷的加大投入力度。
美妝+科技的結合，歐萊雅是行業的頭部玩家。我們以歐萊雅為例來進行分析。
歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞
「我們始終認為：美妝和科技是天生一對。中國消費者的需求與日俱增且十分考究。現在，他們希望獲得更加多元化、更複雜、更加個性化的，並且超越產品的消費體驗和服務。」在首屆「BIG BANG美妝科技創造營」雲發布會上，歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞說道。
而這些年，我們也看到其取得的成績。比如歐萊雅集團早前收購加拿大專注AI技術的科技公司ModiFace加速其數位化戰略布局，旗下品牌理膚泉與阿里巴巴合作共創的艾菲卡痘痘檢測的移動端人工智慧設備，並發布率先運用於美寶蓮紐約底妝產品的全球首個AI粉底適配器——360°智能選色。
而數位化的這些應用一定需要跟場景結合起來。我們了解到，歐萊雅打造的「全場景智慧零售」，是以消費者為中心的，把所有不同鏈路之中可能發生的場景全部貫穿、串聯起來，讓「2.5次元消費者」能夠在虛擬與現實之中自由地去穿梭。
比如一些具體的應用案例：
「今年1月，美寶蓮在上海吳江路開設的首家概念店就融入了智慧零售的元素。我們鼓勵現場的導購與消費者結束一定的服務或諮詢之後，在手機上進行綁定，這樣消費者回家之後導購可以繼續為消費者服務。店中還有一個網紅種草機，它將線上的熱門產品或者網紅推薦的單品和現場試妝與購買統一合為一體。去年6月在廣州天環廣場開設的YSL旗艦店中也加入了許多好玩的智慧零售元素。消費者可以親自在「LOVE卡片定製機」上定製屬於自己的卡片和禮盒；24小時無人販賣機則讓消費者無論何時都可以到店購買心儀的產品；當導購比較忙或消費者不想卸妝再試妝的時候，還可以直接使用ModiFace的AI虛擬試妝技術支持的試妝功能。」歐萊雅亞太/中國數字營銷合作總監陳歆涵向「零售商業評論」介紹道。
No.3
美妝+科技，哪些關鍵能力？
一人千面的個性化和極致體驗如何滿足。消費者追求個性化且尊重多元，同時又追求更好的體驗。歐萊雅中國研發和創新中心總經理高玉表示，中國消費者消費升級需要更高品質的體驗，有個性化的、有量身定製的，有一人千面、多人多面。這些高品質的需求和體驗，需要有更多技術一起融合使用，才能有量身定製的美妝體驗。只有建立在擁有不同的研發技術、不同的跨界科技的基礎上，才能產出一個高品質的產品。
從前端的服務，到後端的數據賦能。前端讓消費者通過科技去進行虛擬試妝，挑選合適妝容，降低試錯成本，提供個性化服務。後端則在於人的數據化。比如歐萊雅每天會在超過36000個網站上抓取超過一億條公開數據，快速分析消費者的喜好，隨時隨地監測動態，進而更深入地理解趨勢。
產品到消費者，系統性工程。美妝業通過科技來重新鍛造自己，不是單一板塊的組成，而是系統工程。以供應鏈為例，歐萊雅亞太營運部工程及卓越營運總監王中鋒介紹道，消費者對個性化、速度的需求，給供應鏈帶來了很大的挑戰，需要用已有的數據與相關算法來預測消費者需求，從而保證供應鏈整體的協同。同時，產品溯源和追蹤可以提高供應鏈的透明程度，也有利於更好地響應消費者。
堅持長期主義+專業主義。美妝業要持續建立自己的競爭壁壘，在科技方面的投入必須堅持長期主義。
對「美妝+科技」堅守的同時，也讓我們看到歐萊雅的整體業務實現了快速增長。我們看下其業績表現：從財報來看，2019年歐萊雅的銷售額達到自2007年以來的增幅峰值，增長10.9%至298.7億歐元（約合人民幣2284億元），高於市場預期。旗下品牌巴黎歐萊雅、蘭蔻、聖羅蘭美妝、阿瑪尼美妝和科顏氏等都大放異彩。
結語
歐萊雅正在進行著它的「無限遊戲」。但未來，對於美妝公司，我們或許都需要加上科技二字。
一如吳聲所言：科技美妝所加速的「數字美好生活」，能否成就更多年輕人、更多Z世代，去找到屬於自己的「內在表達」與「生活方式自信」？——這才是關鍵。「美」從來就在日常生活，就在我們身邊。