隨著消費力日益增強，中國的消費者更加注重由內而外的關愛自己，「美生活」成為消費者品質生活的關鍵詞之一。化妝品的需求猛增帶來2017年化妝品業態在百貨和購物中心渠道的增長率達30.3%，僅次於電商渠道。品牌競爭加劇，競爭模式從基本的店鋪位置、促銷活動，上升到渠道轉型、新概念開發、營銷和服務模式等層面的比拼。
同時，一大批新晉的年輕消費者，推動消費需求日益細分和趨於個性化，市場集中度進一步降低，新銳品牌和個性化品牌有機會獲得較好生存空間。據贏商大數據統計，2018年購物中心關注彩妝品牌創新榜top30（點擊查看）中，新興品牌上榜5家。
在此背景下，無論是本身具備強大品牌號召力的成熟品牌，還是以個性化定位和創意玩法獨闢蹊徑的新興品牌，都立足品牌定位、創意營銷和購買模式創新等多個方面積極求變，突破瓶頸或開闢新路，給消費者帶來全新體驗。
一、成熟品牌升級4招
在高度集中的化妝品行業，成熟品牌仍然佔有絕對主導地位。2018年購物中心關注彩妝品牌創新榜top30中，成熟品牌佔比83%。
但消費者處在不斷變化中，為了幫助品牌持續貼近消費者需求，成熟品牌也開始藉助科技、創意元素革新營銷和服務模式。
招數1：跨界連結 強化生活方式體驗
在「實體店+」這件事上，一些個性化品牌通過跨界連結打開思維，讓不同領域、相同品牌調性的內容相互碰撞，藉助生活方式的營造強化品牌風格屬性，給消費者帶來層次豐富又新鮮好玩的購物體驗。
（1）格蘭瑪弗蘭：把澳洲咖啡搬進彩妝店
一直以復古俏皮活潑的形象示人的澳洲美妝品牌Glamourflage格蘭瑪弗蘭，2018年3月在廣州正佳廣場，開出了一家可以邊喝咖啡邊買美妝的跨界店鋪。
與短時有效的快閃店、品牌授權開設獨立咖啡店鋪的模式不同，格蘭此次聯合澳洲第一大連鎖咖啡品牌高樂雅，咖啡只送不賣，並將咖啡店永久地開在了品牌門店中。線上掃碼綁定成為格蘭會員，即可獲贈一杯高樂雅咖啡，消費者走入線下門店體驗咖啡的同時，也可以現場體驗試妝、諮詢購買。
讓消費者在做護膚體驗的同時，品嘗來自澳洲原汁原味的咖啡。這種創意從體驗效果來看，不僅更大程度刺激了消費者進店，還豐富了購物體驗，增加了消費者在店內停留的時間。同時，借力高樂雅的知名度和過硬口碑，也進一步強化了Glamourflage源自澳洲的品牌基因和生活方式，提升了品牌理念和形象。
（2）Jo Malone：推出全球首個香氛別墅
以個性化、高品質手工調製聞名的小眾香水先驅Jo Malone，還是跨界玩轉生活方式的好手。
近期Jo Malone限時推出了全球首個Jo Malone London「香氛別墅」，坐落於浪漫老租界的上海唯一一家全別墅式酒店——建業裡嘉佩樂酒店裡。現代精緻英式風尚碰撞海派風情的石庫門建築群，為入住消費者提供難忘體驗。
別墅以「Just Because無香氛不生活」為主題，推出4款各具特色的香氛主題房，分別是Just Because、藍風鈴、鼠尾草與海鹽、青檸羅勒與柑橘。
每一幢香氛別墅都由獨立客廳、影音房、浴室、臥室、頂樓露臺以及小庭院組成。每個房間從床單抱枕到香氛、蠟燭、沐浴、身體、家居產品，甚至浴袍都特別定製，全方位營造沉浸式香氛體驗，讓顧客得以嘗試英式精緻生活方式。
招數2：升級新零售 深度融合線上線下
過去以百貨櫃檯和品牌連鎖為主要銷售渠道的化妝品市場蛋糕，在電商興起後迅速被分食，並且規模呈逐年上升之勢。
眼見顧客不斷流失，一些過去堅持走線下傳統零售模式的化妝品牌開始轉換思路，主動或被動升級智慧零售，通過深度融合線上線下，全渠道布局以留住更多消費者。
悅詩風吟：推出美妝行業首家智慧門店
2018年4月在上海美羅城，韓國護膚品牌悅詩風吟和騰訊合作，推出美妝行業首家智慧門店，為消費者提供「快速上妝」、「智能肌膚測試」、「商品推薦」、「刷臉會員支付」等功能和服務。
3個月後，悅詩風吟又和天貓打造另一版本的新零售門店，亮相杭州利星廣場。相較此前的智慧門店，這家新零售店鋪的新穎之處在於互動貨架、美妝派樣機和互動AR裝置。
以智能貨架為例，消費者從貨架上拿取任何產品，對應的價格、產品介紹都會在其背後的互動屏幕上顯示出來。消費者可選擇在線購買或直接在場購買產品，而美妝派樣機能讓消費者以優惠的價格自助獲得試用產品。
顯然，悅詩風吟在布局新零售方面已領先一步，但這只是個開始。據了解，天貓計劃將悅詩風吟在上海和杭州的61家店鋪都接入天貓istore智慧門店，以便為線下店提供數據服務，包括每家店鋪的客流量等，支持品牌與消費者互動。
招數3：高顏值概念店 推動品牌形象升級
2017年10月，蘭蔻杭州萬象城概念店開業、專業美妝品牌NARS杭州概念店開業；2018年1月，雅詩蘭黛概念店全新升級並進駐杭州銀泰、改裝後的資生堂東京銀座概念店也正式營業……
兼具形象和內涵的品牌概念店不斷亮相，眾多高端化妝品品牌似乎在「概念店」領域開啟了爭奪。
為何高端品牌紛紛開起概念店？實際上隨著消費不斷升級，消費者的消費需求層次更加豐富，併集中表現為對體驗、文化和情感類消費的需求增強，而兼具高顏值和豐富內涵的概念店正契合這一需求。於品牌而言，概念店既能開展購物交易，又能豐富消費者體驗和提升品牌形象，可謂一舉多得。
（1）Sulwhasoo雪花秀：升級第五代概念店 打造品牌文化展廳
為提升消費者在實體店的購物體驗，傳遞品牌文化和提升品牌形象，2018年1月，Sulwhasoo雪花秀對概念店進行了第五代全新升級，亮相廣州太古匯。
從門店的設計來看，諸多細節都融入了雪花秀的經典元素和東方設計理念，如華美的梅花吊燈、傳統的韓紙裝飾。空間採用開放式格局，同時結合奢華現代的櫃檯設計，從視覺上將融合古典與現代的品牌形象傳遞給消費者。
在展示品牌形象和文化的同時，該概念店還融入了諸多品牌的創意理念和生活倡導。不僅陳列了品牌基於草本萃取而成的各種珍貴成分，還設有獨立的雪花秀美容房。雪花秀美容房採用東方草本精粹，為消費者提供時尚SPA，令消費者近距離感受人與自然的平衡和諧之美。
（2）too cool for school：怪力藝術工作室 打造新奇購物體驗
未來品牌將不再大面積鋪設實體門店，而是開出更具概念性的「形象大店」，too cool for school就是踐行者之一。這家創立於2009年的韓國藝術彩妝品牌因時尚、趣味而深受韓國年輕女孩喜歡。它在布局中國市場時，採取的策略是成立全球最大的品牌概念店，來獲得中國年輕消費者的關注。
這家概念店選址上海藝術潮流的中心，上海SOHO復興廣場，店鋪面積達280㎡。其門店空間以玩味略帶神秘的藝術工作室形式呈現。店內擺放著隨處可見的人體模型及實驗室器具，以此鼓勵顧客親身體驗與試用產品。
此外，店內採用酷感全黑的陳設，收銀臺設計成監獄造型，用黑白棋盤格磚裝飾地板、趣味復古手提箱陳列產品……從空間設計到產品陳列，too cool for school將藝術、趣味兼具實用的品牌理念傳遞給消費者，同時帶來新奇好玩的購物體驗。
招數4：創意快閃店 撬動市場傳播
快閃店具備呈現速度快、部落特徵明顯、互動性強、口碑效應足等特徵，結合行業成熟品牌本身所具備的知名度，更容易引爆話題和引來高關注度，也因此成為近年化妝品行業以小博大、撬動市場傳播的重要武器，Chanel、YSL、蘭蔻等高端品牌紛紛加入此行列。
Chanel 香奈兒：用彩妝咖啡館&美妝遊戲廳連結年輕人
對百年品牌香奈兒來說，如何用新的方式將品牌價值傳遞給年輕人，是其當下面臨的關鍵問題。快閃店能以較低成本在短期內製造話題，集中吸引年輕人回歸線下體驗，同時具備「稀有性」形象和定製屬性，因而成為香奈兒的首選。
2017-2018年，香奈兒在東京、多倫多、新加坡和上海等地連續推出兩場創意快閃，短時間內快速引爆社交網絡。在2017年4月登陸上海的Chanel Coco Café，粉色整體裝飾、卡座、吧檯、咖啡杯和甜點、供拍照的互動裝置以及Chanel的各式彩妝，組成了一個充滿夢幻色彩又新奇好玩的彩妝咖啡館，引來眾多消費者排隊打卡。
繼彩妝咖啡館之後，香奈兒又在東京、上海等城市推出街機遊戲廳快閃模式。用街機遊戲廳模式與消費者互動，顯然更加趣味十足並得心應手。其在上海K11的1-2層分設遊戲廳和化妝體驗區，店內包含了復古像素遊戲、抓娃娃機、賽車遊戲和尋找幸運香水等4款遊戲。
無論是用抓娃娃機的形式抓化妝品，還是將街機的操縱杆做成唇彩的形狀、在操作臺上放滿美妝產品，都將產品推廣和消費者互動巧妙融合。
二、新興品牌開路4招
近年有一些化妝品品牌的新面孔出現在購物中心，其中既有四大化妝品集團旗下新創立品牌、異軍突起的國產本土品牌，也有近年發力購物中心渠道的線上品牌。憑藉對消費需求變化的敏銳洞察，他們以獨特個性化定位和創新玩法獨闢蹊徑，迅速贏得年輕和個性化消費群體的好感。
招數1：以精準定位切入細分市場
有關市場調查顯示，95後年輕一代在選擇品牌時，排在第一和第二的偏好屬性是個性、有趣，位列潮流和品質之前。這說明消費需求正逐漸細分，變得更加多樣化和個性化，而當前主流購物中心（或百貨）的彩妝品牌仍然以四大化妝品集團旗下品牌為主，難以與之相匹配。
在保證產品質量的前提下，一些新興品牌瞄準市場空缺，以精準的產品和品牌形象定位迅速切入細分市場，贏得高關注度。
（1）瑪麗黛佳：以藝術創意為DNA 另闢蹊徑
隨著帶妝人群的增多，彩妝成為近年化妝品中增長最快的一個品類。市場規模的擴大意味著商機，中國彩妝品牌瑪麗黛佳憑藉精準定位，堅持將藝術和創意作為品牌DNA，在高度集中的彩妝市場殺出一條新路，成為國內新銳彩妝品牌黑馬，取得一系列耀眼成績，包括連續3年天貓國產彩妝NO.1、首個進駐絲芙蘭的中國彩妝品牌。
從產品到品牌形象的傳播等各個方面，瑪麗黛佳都注重向消費者傳遞其獨特的品牌理念。其開發的小蘑菇精華美顏霜、小蘑盒眼影等多款個性化產品成為「網紅」。此外，瑪麗黛佳堅持通過連結藝術表達品牌精神，連續舉辦八屆藝術展，給消費者帶來美的啟發。
從2015年與西班牙藝術家PACO攜手創造3D巨型人臉裝置《面孔》，到2016年花費15天建造僅為展現一座城的變化的《入迷》，再到2017年的彩妝浸沒式戲劇《戲·遊》。品牌的視野和所倡導的生活方式通過藝術展的形式傳遞給消費者，幫助品牌和消費者實現深度互動。
- 拓店計劃 -
瑪麗黛佳在2017年開始著力購物中心渠道，在上海龍之夢購物中心、天津南開大悅城等已開設單品牌店，並與阿里組成新零售戰略聯盟，以期深化「美妝新零售標杆」地位。未來1年計劃在一二線城市購物中心拓展20家單品牌店。
（2）茶靈：「普洱茶」為主元素的東方美學護膚品牌
繼巴黎和香港之後，2017年1月，LVMH旗下以「普洱茶」為主元素的高端護膚品牌茶靈Cha Ling登陸內地市場，首店亮相於上海興業太古匯。無論是以「普洱茶」為主元素護膚產品、結合傳統中醫學理論的護膚理念，還是門店的形象呈現和服務內容，都致力於傳遞一種以東方美學為內核的品牌理念。
茶靈的產品包括肌膚護理、沐浴、香氛、家居、旅遊五個方面。與一般化妝品不同，其所有產品都圍繞核心元素「古樹普洱」。針對產品線分布，茶靈沒有按美白、保溼、抗皺這樣的功能性去劃分產品系列，而是以護膚時間的不同，僻出「清晨伊始、午間加能、晚間修護」三個系列。
除銷售護膚品牌之外，茶靈還銷售茶葉、茶具等商品。店內設有專區教消費者泡茶，以及傳統中醫按摩療程以及冥想課程。其興業太古匯的店鋪裝潢呈中式古典風格，燈光淡雅，店員統一身著正紅色的古典特色的服裝。各個細節都流露出品牌的東方美學色彩。
- 拓店計劃 -
在內地開出首店之後，目前品牌方尚未透露具體拓展計劃。但其創始人Laurent Boillot曾表示，茶靈只專注於中國內地和香港市場，並且中國是首位的，因為他已經看到了很好的反饋。以此推斷茶靈還會有新的拓展計劃。
（3）RE調香室：走文藝路線的沙龍調香體驗品牌
2013年創立的自有香水品牌RE調香室，在業內首家提出「輕沙龍」理念，主張在商業香水和「小眾並價格偏貴」的沙龍香水間取得平衡，為消費者提供兼具品質與價格的生活化香水。
RE旗下涵蓋了沙龍香水、香薰揮發液、香薰蠟燭、車用香水、個人洗護五類產品，其中香水佔了一半以上的比例，有70多種之多。產品主要針對20-35歲的女性消費者，尤其是那些喜歡新奇事物、愛創意、愛旅行、愛家庭、注重生活品質的人。價格瞄準目前相對空白的中端香水市場，定位在200-300元之間。
為了幫助香水愛好者體驗香水製作過程，RE調香室還推出了業內獨有的私人定製高端香水服務，為消費者帶來獨特調香體驗。
調香師將數百種香料通過預調的方式，將複雜的調香流程簡化，提供10款DIY香型供體驗者選擇。每家門店設有一個DIY香水體驗區域，消費者可以按調香師預設好的配比表調配，也可以根據個人喜好調配屬於自己的獨特香水，當一回調香師。
- 拓店計劃 -
RE調香室已進駐上海環球金融中心、上海新天地、成都大悅城等購物中心，在全國擁有95家門店。2018年計劃在全國開60家，開店面積30-60㎡，一線城市以直營為主。
招數2：以消費者為核心 重新定義「互動營銷」
新的消費趨勢背景下，人、貨、場的關係被重新定義，過去「人找貨」變成了「貨找人」，那些能深刻理解消費者需求和消費方式變化的品牌，更懂得如何與新一代消費者建立聯繫，並獲得他們的喜愛。
（1）瑪麗黛佳：趣味無人彩妝店 創新消費者互動
潮酷的火車頭搭載8臺無人販賣機組成一輛五彩斑斕的色彩穿梭機，色彩穿梭機中有80款瑪麗黛佳的口紅、底妝和卸妝產品，店內沒有任何導購員，消費者只需打開手機淘寶APP、掃描二維碼付款，產品即可到手。這是2018年3月出現在上海正大廣場中庭的場景，也是瑪麗黛佳推出的國內首家無人彩妝店。
因為搭建的消費場景和購買方式充滿趣味，該店吸引了眾多追求新鮮好玩的年輕人到店體驗，場面十分火爆。無人彩妝店之後還經歷了不斷升級，其亮相北京西單大悅城時，改用了色彩實驗室概念和封閉式店鋪形式，增加了眼部產品，還增加了AR試妝魔鏡和AR互動遊戲，讓消費者產品體驗更具趣味性。
除此之外，瑪麗黛佳還攜手肯德基推出跨界彩妝、與各大電音節合作推出時裝周等主題快閃、舉辦藝術展。這些創新玩法，均圍繞「消費者體驗」展開。
很多品牌將有限的資源投入到電視媒體時，常常忽略了80後、90後的消費者更關注具有獨特體驗和內涵的品牌，而將「消費者體驗」做到極致，是瑪麗黛佳贏得消費者和市場最有力的策略。
招數3：數據驅動 營造商業閉環
網際網路和線上社交媒體正深刻影響人們的消費方式和決策行為，這點尤其表現在美妝社區與化妝品牌的關係上。
在積累了相當數量的用戶群體後，部分美妝社區不甘於僅僅做內容，開始布局線實體店，通過數據驅動，探索從社區種草到線下銷售的商業閉環。近年布局線下的小紅唇、美妝心得、小紅書均是如此。
美妝心得實體店：線上種草線下賣貨，改變購買模式
2018年5月，美妝產品點評社區「美妝心得」在杭州濱湖銀泰in77開設了首家線下實體IP店。
相比傳統化妝品連鎖，該店最大的不同是，店內1000多個SKU、200多個品牌都基於美妝心得APP的用戶資料庫而來，包括根據這些數據生成的護膚、彩妝等多個細分類別的榜單排名。該店瞄準介於絲芙蘭和屈臣氏之間的中端市場空缺，客單均價定位在180元左右。
通過數據資源和社群粉絲效應驅動選品，同時結合離消費者足夠「近」的實體店，美妝心得將線上和線下的優勢結合，既種草又拔草，實現用戶資源和購買渠道、消費方式的互通互導，為消費者帶來了全新的購買模式。
- 拓店計劃 -
目前美妝心得實體店正處於不斷升級換代過程中，9個月中升級了三次，每一次更新都將更多的場景體驗加入店鋪，暫未公布具體拓展計劃。但其已瞄準作為線下流量主要入口的購物中心。其創始人飛揚表示，待模式成熟後會進入快速複製階段。
招數4：深耕場景化 打造「沉浸式」感官體驗
隨著電商單純流量模式的弊端逐漸凸顯，深耕場景化體驗被看作是實體店突圍的重要途徑。部分化妝品品牌通過營造場景化空間，將實體店打造成模擬多種場景的特殊空間，為用戶提供全方位感官體驗，激發用戶對品牌理念的認同，加深情感互動。
阿芙精油：隨時轉換主題場景 持續帶來新鮮體驗
電商渠道發展起來的精油類美妝品牌阿芙，近年開始發力線下購物中心渠道。儘管屬於後來者，但阿芙善於通過深耕場景化，用「沉浸式」場景體驗觸動消費者情感，同時傳遞品牌倡導的精油生活方式。
其「時光車站」概念店於2018年4月亮相上海月星環球港，該店以第一次工業革命時期的車站為創意靈感，將整個門店打造成一輛復古的時光車站。紅色的磚牆、濃重的鐵藝裝飾，火車的鳴笛聲，電話亭和行李箱，還有列車員裝扮的BA，從細節處入手的場景布置，讓消費者一進門就有代入感。
深度體驗和服務區被打造成車廂場景，車廂一側的兩塊高清屏幕動態模擬窗外的風景，19種精油產品陳列在聞香裝置上，桌面擺放聞香裝置。整個場景布置通過對顧客視覺、嗅覺、聽覺等多種感官的調動，營造了一個沉浸式的復古體驗場景，給人如夢似幻之感。
據了解，兩塊高清屏幕、火車頭的紅綠燈等裝置，都可以快速更換以配合不同的主題場景設置。
- 拓店計劃 -
一直深耕線上的阿芙精油，希望通過線下門店的場景打造，將好玩和好用結合起來，導入更多消費者進店體驗。2018年阿芙精油計劃在北上廣深及部分二線城市布局概念店，在全國開設100家單品牌店。
三、總結
當下市場環境瞬息萬變，無論是有著深厚市場基礎的成熟品牌，還是以獨特優勢「異軍突起」的新興品牌，創新仍然是爭取更多消費者、增強市場競爭力的關鍵鑰匙。隨著消費者需求快速更迭、渠道重構加快……多種因素的影響決定創新在競爭跑道中的重要性將進一步凸顯。
同時隨著消費者日益成熟，他們的選擇將更加多元化，消費者的選擇會更加自主、個性化，那些深刻洞察消費者需求變化的新興品牌，在細分市場會獲得更多彎道超車的機會。
特別說明：本文圖片來源於品牌官網、官微及網絡。
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