美妝護膚丨研究報告
全文字數:4381字 精讀時間:11分鐘
核心摘要：
背景：1）「顏值經濟」崛起，我國美妝護膚市場前景廣闊，現階段護膚品市場規模最大，美妝品增速最快；2）線上銷售渠道佔比逐年遞增，疫情加速品牌營銷數位化轉型，未來線下渠道聚焦產品體驗以及品牌形象宣傳；3）高端市場迅速崛起並被國際大牌佔據，部分新銳國貨已開始掘金中高端市場；
用戶洞察：1）產品成分與功效，性價比高、品牌保障等是消費者在購買美妝護膚品時主要考慮的因素；2）注重品牌營銷的國際大牌深入人心，品牌認知度更高，同時消費者對國際品牌復購意願也高於國貨品牌；3）美妝護膚消費者網紅產品關注度高，但購買率偏低，感興趣的產品和值得信賴的品牌是驅動消費者購買的主要因素。
營銷現狀：1）媒介平臺的互動能力、資源生態、用戶圈層特徵、數據服務是廣告主在選擇媒介時主要關注因素，廣告主在制定營銷方案時會從媒介平臺的不同用戶圈層的需求出發，進行差異化的傳播設計；2）內容豐富、生動直觀的廣告形式較受歡迎，以其為載體，實現品牌方與媒體內容之間的共創。
趨勢展望：1）顏值經濟從「可選」到「剛需」,並且美妝護膚產品偏好日益多元，且消費態度圈層化加劇，希望通過美妝護膚實現從頭到腳的精緻，同時新場景、新話題、新體驗等更易種草美妝消費；2）男性美妝護膚市場需求爆發，給市場帶來新商機；國貨品牌在高端市場中開疆拓土，填補市場空白；本土及國際美妝護膚品牌線上投放預算增加，並向站外傾斜；3）廣告主打造熱銷爆品的同時，會更加注重品牌營銷，實現品效合一。
本土及國際美妝護膚品牌營銷趨勢
趨勢一：顏值經濟，從「可選」到「剛需」
伴隨著消費者美妝護膚的頻率提升，國內美妝護膚市場持續增長，這得益於國內經濟高質量快速發展及國民消費需求升級，推動「顏值經濟」崛起。
趨勢二：精緻悅己，從頭到腳的品質細節控
2016年-2019年，中國化妝品市場高端品類呈現爆發性增長，顏值經濟崛起，美妝消費者願意為美麗付出更高溢價；同時，基於美妝護膚日益增強的細分需求，護膚品和美妝品品類都呈現精細化發展趨勢，消費者對於美妝護膚品品質和細節的追求，體現了典型的悅己生活態度。
趨勢三：美妝消費態度圈層性加劇，產品偏好日益多元
美妝行業品類細分精細化的背後，是消費者的圈層化加劇，打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進化為興趣關注和情感態度的價值觀共同體，也基於這種社交認同，帶來了美的定義多元化、美妝產品多元化的趨勢。
趨勢四：產品功效與品牌保障，是美妝消費的重要考慮因素
成分與功效、性價比和品牌保障是美妝護膚消費者最關注的三大因素，基於女性消費者更需要「安全感」，因此比男性消費者更看重品牌保障，同時，身邊人和專業人士的推薦也遠高於KOL種草和明星推薦。
趨勢五：身邊推薦和情感共鳴，是美妝消費的重要激活場景
美妝護膚消費者在購買時，除了重大優惠和朋友推薦外，在情緒低落時，看到新品也會主動嘗試，甚至超過網上的KOL種草。這與女性的情緒化特點高度相關，女性消費者更容易被能夠激發情感共鳴的內容所吸引。
趨勢六：新場景、新話題、新體驗更易種草美妝消費
美妝護膚消費者有強烈的嘗新和冒險精神，喜歡體驗新產品，為生活增添新元素，同時通過消費張揚個性品味，此外，擁有廣泛的興趣愛好，也關注新聞時事，願意發表自己見解，做有態度的消費者，對生活充滿熱情。
趨勢七：圍繞用戶需求不斷創新，打造差異化品牌體驗
隨著消費者需求圈層化、多元化、精細化，美妝護膚的品牌營銷也不斷創新，從以產品帶品牌，轉向品牌理念價值觀深耕。通過不同情感、場景的話題創新，打破圈層邊界，擴大品牌影響力。
中國美妝護膚市場概覽
「顏值經濟」崛起，我國美妝護膚市場前景廣闊
近5年國內美妝護膚市場持續增長，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費市場份額更是位居全球第二位，國內美妝護膚品市場需求潛力巨大，這得益於國內經濟高質量發展及國民消費需求升級，推動「顏值經濟」崛起；
與國際美妝護膚品市場有所不同，我國護膚品類佔比較高，體現了消費者對良好肌膚狀態的強烈需求；目前彩妝品類雖然佔比低，但增速快，隨著消費者對美和精緻的追求，新銳及老牌國貨彩妝將帶動國內彩妝市場迅速擴張，彩妝是未來中國化妝品市場的機會點。
線上渠道佔比逐年遞增，廣告主加速品牌營銷數位化轉型
近幾年，國內美妝護膚品市場線上渠道佔比逐年攀升，並且未來會進一步擴張，預計2023年線上渠道佔比可達41%，這主要得益於國內新媒體和網際網路電商的飛速發展，以及消費者觸媒及社交方式的改變；美妝護膚廣告主積極進行線上渠道布局，藉助大數據技術精準圈定目標用戶，通過各類線上社交平臺種草培養用戶心智，拓展潛在客戶群，進而有效的傳遞品牌形象；疫情影響下，美妝護膚品牌廣告主將進一步擴大線上渠道，加速品牌營銷數位化轉型的步伐。但是，未來線上渠道不會完全取代線下渠道，作為消費者試用體驗和企業品牌形象展示的重要渠道，線下渠道會依然存在並發揮重要作用。
高端市場迅速崛起，消費者願意為顏值付出高額溢價
2016年以來，國內美妝護膚品高端市場出現爆發式增長，這主要與新生代消費者消費需求升級密切相關，表現為消費者越發追求品質與個性獨立，注重顏值並願意為此付出高額溢價；與此同時，大眾品牌藉助網際網路的發展，通過產品研發、營銷創新等方式保持了穩定增長。
中國美妝護膚消費者洞察
注重品牌營銷的國際大牌深入人心，品牌認知度更高
護膚品牌認知度較高的絕大多數為國際品牌，如雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻、香奈兒等等，國貨中傳統品牌諸如自然堂、百雀羚的品牌認知度相對較高；美妝品牌認知度較高的也依然是國際大牌，但國貨中部分新銳彩妝品牌，諸如花西子、完美日記等認知度也相對較高，但仍然低於國際一線大牌；品牌認知度的差異主要是因為國際和本土美妝護膚廣告主營銷側重點不同，國際大牌注重品牌傳播，將品牌理念植入消費者心智，而國內部分新銳網紅品牌依靠爆品打開市場，消費者品牌心智培養有待加強。
美妝護膚消費者網紅產品關注度高，但購買率低
艾瑞調研數據顯示，中國美妝護膚消費者中有高達68.6%的人會關注並了解網紅產品，可見網紅產品在消費者心智中認知率很高，但是僅僅34%的消費者表示在了解關注網紅產品的同時會選擇購買相應的產品；除此之外，還有約1/3的美妝護膚消費者從來沒有關注過網紅產品。
感興趣的產品和喜歡的品牌是網絡廣告點擊主要驅動因素
整體來看，消費者對產品的感興趣程度、對品牌的好感度是影響消費者點擊網絡廣告的主要驅動因素；同時，降價促銷活動、富有視覺衝擊力，內容有趣好玩，製作精美的廣告類型也會更能吸引消費者點擊觀看。
品質購物，熱衷好物分享；閱讀新聞，做有態度的閱讀者
美妝護膚消費者經常在電商平臺拔草，以天貓為代表的正品平臺為主，注重品質消費，熱衷社交和分享，將好物推薦給小夥伴；此外，剁手買買買的同時也經常閱讀新聞資訊，關心時事，發表自己獨到見解，做有態度的閱讀者；追求便捷高效的生活，因此生活服務類APP使用也較多；享受音樂，治癒情緒，調節生活；注重顏值，經常使用美妝時尚類APP，提升自己外在美；熱愛遊戲，小夥伴一起酣暢「吃雞」，放鬆身心，舒緩壓力。
萌寵陪伴，分享情感，享受音樂，治癒心情
女性美妝護膚消費者熱愛生活，萌寵成為時尚，萬物皆可萌，通過寵物的陪伴和交流，分享情感，撫慰心靈；同時也享受音樂和藝術，陶冶生活情調，治癒心情；此外也注重健康養生，合理作息，更加愛護自己的身體，開始從頭到腳的保養；女性美妝護膚消費者愛看影視綜藝，追影視，聊八卦、刷綜藝，通過綜藝真人秀了解當紅明星，更近距離的與偶像接觸；此外，做狂熱粉絲的同時也具備理性的一面，諸如經常通網易新聞等閱讀實事資訊，關心社會大事。
音樂與美妝護膚共振，沉浸旋律、提升顏值，享受悅己時光
中國美妝護膚女性消費者經常使用音樂音頻APP比例接近一半，經常使用的音樂音頻APP主要有QQ音樂、網易雲音樂、喜馬拉雅等；由於音樂和美妝護膚都可以給人帶來輕鬆、美好的身心體驗，因此一些精緻小姐姐每天在美妝護膚，感受容貌變美的同時，打開音樂音頻類APP，沉浸旋律，享受悅己時光。
中國美妝護膚品牌營銷現狀
圍繞用戶需求不斷創新，打造差異化的品牌營銷方案
隨著消費者需求精細，美妝護膚廣告的內容也更加細分，根據研發技術、使用功能、場景以及品牌情感溝通等進行差異化製作，更精準的向消費者詮釋品牌理念，宣傳產品效果，同時藉助流量紅利，擴大品牌影響力；美妝護膚品牌通過跨界聯合的方式打破圈層邊界，擴大品牌影響力；差異化的功能定位，場景細分，創新的技術研發，打造精細化的功能性產品，滿足市場需求；鮮明的主題文化定位，營造品牌聲量，打造特色產品。
中國美妝護膚品牌營銷趨勢展望
功能護膚需求更加細分，購買時品牌意識更加強烈
隨著美妝護膚周期的變化，消費者對自己的膚質更加了解，個人美妝護膚理念逐步成熟，美妝護膚需求也更加精細，功能訴求更加細分；同時在這個變化過程中，消費者美妝護膚品牌意識也更加強烈，在追求功能的同時，希望通過品牌消費彰顯身份品位，獲得身份認同。
男性美妝護膚市場需求爆發，給市場帶來新的商機
男士美妝護膚市場開始崛起，並且發展迅速，其中護膚品市場2019年成交額高達40億，美妝品市場2019年增速接近70%。亮眼數據的背後反映了男士美妝護膚已經從小眾市場走向大眾市場，精緻和愛美不再是女性的專屬標籤，大眾的審美變得更加多元，鋼鐵硬漢和精緻美男都有各自的市場受眾，美妝護膚不再是女性的專屬。
國貨品牌在高端市場中開疆拓土，填補市場空白
數據顯示，頭部國際美妝護膚品牌市場份額下降，藉助網際網路新媒體創新營銷的手段，本土品牌市場份額正在逐步提升，未來會有更多的本土品牌爭奪國內高端美妝護膚市場，以填補國貨高端市場的空白；同時產品品類更加細分，技術研發不斷升級迭代，以滿足高端消費者多樣化的需求。
線上投放預算增加，並向電商站外傾斜
線上方面，未來國際及本土美妝護膚品牌廣告主均會持續加碼線上營銷投放，並且增加電商平臺站外預算；線下方面，廣告主會優選購物中心/百貨等核心商圈，打造線下門店，一方面彌補線上消費體驗的不足，另一方面將其作為品牌形象對外宣傳的載體窗口。
打造爆品的同時，注重品牌營銷，實現品效合一
未來美妝護膚廣告主在滿足消費者對產品功能需求的同時，需要更加注重品牌營銷，挖掘消費者內心深處的情感訴求，通過品牌形象的打造，傳遞品牌核心價值觀，與消費者之間形成情感共鳴，進而提升消費者對品牌的認知，搶佔消費者心智，讓消費者不僅僅熟知爆品，更多的是讓消費者記住品牌本身，實現品效合一。
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