《2020百度美妝行業研究(行業篇)》顏值當道,顏即正義

2020-12-23 百度營銷中心

顏值經濟盛行,美妝熱度持續升溫,引領美妝行業開啟新的發展機遇期。本文將從美妝行業整體角度切入,對行業總體趨勢、品類機會、品牌競爭和需求場景展開研究分析,以期幫助美妝品牌把握行業趨勢、洞悉用戶所需、實現精準獲客。

『PART ONE』總體趨勢

需求表達特徵是什麼?

百度搜索大數據顯示,近半數美妝需求通過美妝品牌詞表達,美妝品牌應持續加強品牌建設,即時響應美妝消費者需求。在搜索終端上,移動端搜索表達佔比達9成,美妝品牌應優先發展移動端品牌建設。

哪些城市的人更愛美?

全國範圍內,美妝需求最高的省市主要集中在華東地區和華中地區。廣東省美妝需求為全國最高,江蘇省、浙江省、山東省和四川省的美妝需求次之。

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『PART TWO』品類機會

品類增長機會在哪裡?

口紅、眼霜/眼膜/眼部精華等品類需求量大,但增速放緩,屬於穩健品類;唇筆/唇線筆、原液等品類目前市場份額較低,但增速快,是品牌可以重點關注的機會品類;隔離霜/妝前乳、面膜等品類份額較大,同時需求增速顯著,是拉動行業增長的明星品類,美妝品牌應著重發力,以拓寬優勢品類邊界。

強關聯品類有哪些?

品類間關聯需求強,如防曬與隔離品類關聯度最高,成為標準搭配,口紅與唇彩/唇蜜/唇釉、面部精華與肌底液次之。品牌可以強關聯品類為突破口實現捆綁銷售,激發品牌新的增長機會。

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『PART THREE』品牌競爭

品牌競爭格局如何?

彩妝領域內,國際大牌市場集中度下滑,頭部品牌面臨更多挑戰;大眾大牌和國貨大牌市場集中度上升明顯,且頭部品牌地位變化大,品牌競爭加速白熱化,處於劇烈震蕩調整階段;奢美品牌、國際大牌和國貨新銳品牌五強地位穩定,但頭部競爭激烈。

護膚領域內,國貨新銳品牌市場集中度下滑,且五強品牌名單變化大,品牌入局者增多,競爭加劇;其餘品牌類型市場集中度均上升,且五強地位相對穩定,品牌價值優勢較明顯。

品牌地區發展情況如何?

攻守有道,不同品牌優勢和潛力市場存在差異。下方示例品牌在廣東、江蘇、浙江等地的品牌發展指數高,屬於地區強勢品牌,需要保持優勢地位;總體上品牌發展指數和品類發展指數均低的地區多於均高的地區,仍有較多市場空間可進一步建立品牌優勢;山東、河南、河北等地的品類發展指數高,但品牌發展指數相較低,是需要重點進攻的潛力市場。

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『PART FOUR』需求場景

消費者重點關注哪些成分?

面對消費者對功效的不同需求,在當下成分熱的趨勢下,品牌應掌握與各類功效強關聯的成分,藉此提升品牌溝通的張力,打造品牌專業形象。

如何響應消費者功效需求?

全國各地區功效需求重點各有不同,其中,控油清爽和修復抗皺的需求熱度差異最顯著。東南沿海和中部地區氣候溼熱,美妝消費者更愛關注控油清爽功效「防患於未然」;西北和東北地區氣候乾燥,美妝消費者更愛關注修復抗皺功效「找回最好的自己」。

美妝消費者功效關注點隨季節變化有差異,美妝品牌可針對消費者季節性需求變化提升品牌溝通效率。

彩妝消費者防曬和養膚需求最突出。防曬需求在春夏季達到高峰,養膚需求在秋冬季達到高峰,清爽需求在夏秋季達到高峰,遮瑕與持妝需求主要在秋冬之交和春夏之交表達,美白則為消費者常年的基礎需求。

護膚消費者保溼和美白需求最突出。保溼、修復和滋潤需求均在秋季達到高峰,美白需求在春季達到高峰,抗皺和清爽需求在秋冬之交達到高峰,祛痘需求在春夏季達到高峰,控油需求主要在夏秋季表達。

哪些品類更適合送禮?

美妝產品天然具有禮品屬性,口紅是美妝消費者最推崇的禮品形式,被最多選擇為各類親友贈禮,面膜、眼霜/眼膜/眼部精華則分別位居最受歡迎的第二、第三大禮品形式。

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#時尚美妝#

出品人:蔡穎雯(百度營銷中心)

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