美食城和商場留人秘訣:舒適的環境 更細分的分區

2020-12-18 贏商網

  美食城和商場的最終目標是留人,不是趕人,所以你要考慮:更為舒適柔軟的座位;更細分的分區——比如為單個食客提供的吧檯座位,更具流線型設計又有一定私密感的半包圍式沙發圓桌;更柔和的燈光和配色選擇,可以試著營造一點家庭氣氛;試著出售一些酒精和酒精類飲品;擴大洗滌空間,將一次性餐具換成可多次使用的陶瓷或者金屬。

  十多年前,當購物中心大規模走進日常生活的時候,美食城提供了琳琅滿目的選擇,有一張商場裡美食城的卡,是司空見慣的事情;十多年後,它似乎是商場中最低端餐飲的集中處,或者成為商業綜合體中白領們解決午飯的大食堂。

  

  美食城 or 大食堂

  當很多商場將餐飲樓層獨立出來,封為至高無上地位的時候,那些食堂一樣的美食城似乎被遺忘在了地下一層或者頂層。

  但在國外,它們正在經歷偉大復興。

  和國內一樣,這個70年代在美國出現的概念,傳統上是那些連鎖快餐店扎堆的場所,基本上是大家購物累了的時候進來簡單果腹之處。但現在,統一設計的攤位開始被各具風格的食肆所代替。

  市場主流需求是,顧客們希望有更多樣性、品質更高的餐飲選擇,但卻要保持輕鬆自然的風格——當然,還有合理的價格。多道菜、全服務餐廳不再一味受到追捧,那些強調本土取材或者地方風味,擁有一張木質公用大餐桌的輕餐廳受到了更多的青睞。

  

  你以為菜品種類豐富服務好久夠了?或許還得再想想消費者是怎麼選擇的。

  相對來說,歐洲對於這樣的形式比較熟悉,傳統的美食天地在很多大小城市都可以找到。

  一種是在市政類大型空間之下,商戶普遍以獨立的姿態在其中擁有自己一片天地的綜合室內市場,比如巴塞隆納的Bouqueria,巴黎的Fauchon,米蘭的Peck,慕尼黑的Dallmayr;另一種則是往往依存於老牌傳統百貨中的美食樓層,比如倫敦著名的Harrod’s和Selfridges,但傳統來說,這些百貨往往以自營品牌為主,點綴以外包商戶提供特色飲食。

  

  美食城Harrod’s有老牌傳統百貨撐腰也活的瀟灑

  而在美國,最早,上段提到的歐式市場也開始影響城市規劃,洛杉磯老牌的中央大市場(Grand Central Market)就經歷了這樣的升級。

  現在裡面涵蓋了高端肉店、奶酪專門店、德州烤肉、泰國菜、墨西哥餐廳,以及從DJ到主題遊戲之夜等各種活動。整個市場甚至被Bon Appetite雜誌選為年度十大新餐廳之一。

  

  GrandCentral Market 升級之後名聲大噪

  不過對美國來說,最重要的節點是2010年。

  當時紐約麥迪遜公園開的第一家集零售、生鮮、餐飲為一體的義大利餐飲主題的Eataly 算是進一步引爆了這類主題性大餐飲空間的風靡,這個4500平方米超大噸位的美食綜合體,在各個城市不可阻擋的成功(第一年的營業額就有7000萬美元,日均顧客超過一萬,甚至在微信朋友圈都曾掀起過轉發潮流),證明了這種「體驗密集型」餐飲空間的光明前途,它也深深影響了購物中心餐飲的自我革新之路。

  

  目前去過eataly的人都會主動轉發朋友圈

  同樣是在這一年,紐約PlazaHotel廢棄的地下層也被成功改造為美食城,現在美國已經有幾百家這樣有著鮮明風格的美食城,光是今年就有十餘家正在醞釀或建造之中。

  這些美食城,對於餐飲從業者來說,自然是面對瘋狂上漲的開店成本時,一個相對經濟的解決辦法;對於消費者來說,這裡是一個追趕本土化風潮和美食熱點的地方,餐飲不是其他購物的附屬品,也不再是單一消費目標,而是和商業綜合體策劃的各種活動融為一體。

  它們身上呈現出一些趨勢,與舊式的美食城劃清界限:

  去快餐化

  那些冷若冰霜,和枷鎖一樣連在一起的彩色塑料座椅和白桌面千萬別用了。

  

  想要留住客人的心就得留住客人的胃

  美食城和商場的最終目標是留人,不是趕人,所以你要考慮:更為舒適柔軟的座位;更細分的分區——比如為單個食客提供的吧檯座位,更具流線型設計又有一定私密感的半包圍式沙發圓桌;更柔和的燈光和配色選擇,可以試著營造一點家庭氣氛;試著出售一些酒精和酒精類飲品;擴大洗滌空間,將一次性餐具換成可多次使用的陶瓷或者金屬。

  精巧比龐大重要

  當前這些新派的美食城,通常更加注重效率和布局,為了塞進城市廢棄倉庫、大樓閒置區域等不同的場合,他們需要更加靈活的空間設計。1000sq feet以內(差不多五家店的容量)的美食城現在變得越來越流行,它更方便為所在地和受眾度身定製他們喜歡的餐飲類別,更有自信構築其本土性的身份,也為這種傳統來說「大鍋飯」感強烈的餐飲體驗提供了一絲難得的私密感。

  

  因地制宜只討好所在地食客,讓這些新派美食城迅速站穩腳跟

  共生感

  當商業區和住宅區更加有機地互相結合的時候,美食城則不甘寂寞地走出傳統的購物中心頂層或者底層,甚至進入住宅區。

  和購物中心相比,居民是更為穩定的受眾群體;而對於開發商來說,餐飲為住宅小區增添了更多功能性,成為吸引住客的重要籌碼。

  光招待吃飯的早就不夠了

  購物中心現在需要變著法子來吸引顧客,現在大家紛紛意識到了餐飲商鋪拉動人流的能力,除此之外他們還需要引入更多的文娛活動。

  以前躲在樓裡的美食城也因此伸出觸角,嘗試和各類功能空間勾搭,甚至開始「越俎代庖」地舉辦各類活動,比如音樂演出,烹飪教室,藝術展覽等等。

  全能、專精都可以

  美食城其實有兩種截然不同的玩法,但目前也都證明玩得通。

  

  一張木桌,三五好友,許多選擇,輕鬆聊天

  一種是傳統的做法,選擇提供不同類型飲食的商家,儘量提供最大的多樣性,讓顧客馬上罹患選擇困難症;另一種則是堅持某一種菜系或者風格,比如說法式美食城,提供咖啡館、甜品店、可麗餅店和法式簡餐的全系體驗,它很容易讓美食城以一個整體品牌感脫穎而出,而它所在的購物中心也會因此沾光,輕鬆成為顧客的認知點。

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