第 1453 期
「
換季要推新品、節日慶典要推新品、店面升級要推新品……新品從哪兒來？
萬萬沒想到，海底撈的新品靈感很「隨意」，而王品的新品研發幾乎要全部門參與，好色派沙拉則邀請粉絲來當他們的智囊團……
這些不為人知的故事背後，暗藏著不少確保新品研發成功的套路。
」
■餐飲老闆內參王豔豔
01
海底撈新品靈感很「隨意」？
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今年7月份，海底撈西安區門店，有一款甜品賣得不錯。這款產品怎麼來的呢？
其實，是西安一家店的經理和小組夥伴去同行考察時，看到一個美女在吃一款甜品，後來和美女聊天，發現甜品是吸引女性消費的一個因素。
後來，這個店面經理就去市場找到同款甜品照做，調試了多次，最後發現油溫調到180度炸出來的口感最好。
這個店面經理又邀請小組裡其他幾個經理進行品嘗，得到大家認可後，又找了老顧客進行品鑑，反饋也不錯。他們根據大家的意見改良以後，確定了製作流程，包括食材、加工工藝、擺盤等，計算毛利，確定銷價。
「海底撈的制度是先試賣，再報到總公司去審核，如果總公司通過了就更新到菜單上，然後對前後堂的員工進行培訓。」該店面經理說。
培訓的時候，員工也必須試吃，分享感覺，最後得出一個總體的評價，作為新品的賣點。「但新品推廣的時候，絕對杜絕員工刻意、強制的推銷。」他說，這樣會影響顧客體驗。
不過，為了提高員工推廣的積極性，海底撈制定了一些獎懲措施，比如推銷一份新品，員工可獲得一個笑臉，積夠一定笑臉數量後可兌換玩偶或電影票。有獎就有罰，強行硬推的員工則會受到提醒、警告、降級、調崗的懲罰。
|參評|
雖然海底撈的新品創意來源看上去有些「草率」，但其推廣新品的手法值得學習。
畢竟，研發新品的目的就是為了提升銷售額。推廣時必須表現得很自然，否則會讓消費者很反感。
02
王品：幾乎全部門參與
與定位不符的會堅決剔除
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王品上市新品，一般會提前半年啟動。
首先，市場部給予一些市場趨勢和競爭對手的監控數據或「情報」。依據「情報」分析，研發部給出一個研發的主題或是大方向。
王品會用定位理論審核這個趨勢是否符合品牌定位。比如有一年，上海流行吃榴槤，但榴槤在新加坡餐廳、泰國餐廳可以做，對西餐廳並不太適合。王品的決斷很明確：市場部即使搜尋到這樣的趨勢也要剔除，因為和品牌定位不符。
在常規的操作中，採購部也會給研發部門提供一些「情報」，比如哪些時令食材的採購成本比較低，研發部門會根據市場部的建議方向啟動研發，這個研發過程大概有一兩個月。研發期間，市場部、採購部、研發部、營運部等要隨時開會、碰撞、討論。
隨後進入試菜的階段。這個階段由多部門成員組成的品牌小組完成。營運部主要去看這道菜推廣到全國有沒有實際上的障礙；市場部把關擺盤，整體呈現的美觀，可挖掘的宣傳點；採購部會從食材成本、物流運送、儲存等基本條件去測試。之後，讓消費者試菜提意見。
最後一關，由高管、執行長、董事長確認。
幾輪試菜意見測試下來，基本上該淘汰的已經淘汰了，該精進的已經精進了，之後就進入後期——市場部做菜色命名和主題包裝。
和品牌定位不符，流行的菜品也要剔除。王品堅持新品研發要符合品牌、品類的定位，幹擾消費者認知的結果就是損害品牌。
當然，研發新品還要考慮供應鏈是否能夠支撐。
03
好色派沙拉：把上新變為一次粉絲互動
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去年3月，好色派沙拉成立了性感食物研究所（Sexy Food Lab），讓所有有想法的吃貨成為他們的研發智囊團。
一般餐企的產品研發流程是：廚師想法——內部測試——上新。而好色派是公開透明，粉絲可參與上新。
好色派的新品研發有三方面：一是自己的專業研發團隊，二是專業的外援，如米其林等餐廳的大廚，三就是上面提到的社群用戶＋自有研發團隊。
好色派品牌總監黃偉強告訴內參君，現在性感食物研究所經過不斷的篩選，已經有150位成員。這其中不僅有忠實的粉絲，更有曾經投訴過的顧客，好色派的每一款新品都有這些用戶的參與。
每個月研究所都會組織品鑑、試吃等活動，和用戶充分交流。「我們的研發團隊和外援，更習慣從專業的角度去研發，他們對食材等相對更敏感，但結果或許並不是消費者認可的味道。」
比如藍波芝士烤伯沙拉，團隊內部很喜歡也很看好，但藍波芝士實在太小眾了，所以實際用戶並不喜歡。
而下面的墨西哥雜蔬牛肉湯，就是受到了顧客啟發。一位顧客說他很喜歡一款墨西哥主食湯，並且引薦了搭配的麵包品牌給他們認識。
上圖的兩款產品，也是現在非常受歡迎的。
好色派是採取互補的方式來研發新品的。
好的產品自帶傳播效果，檢驗新品是否成功的標準有兩個：一個是顧客對口感、味道是否有記憶點；另一點就是復購率。
所以，在研發時切忌閉門造車，讓顧客更早地參與其中，才能最大程度地降低了上新風險。
04
新品研發，要避免這5個誤區
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此外，專注餐飲策劃的羽生品牌管理公司創始人孟一飛提醒，研發新品一定要避免下面5個誤區：
1、避免慣性的成熟性思維
比如，不以自身客戶需求，而以供應鏈、工藝鏈條為導向的思維方式。牛肉的供應鏈很成熟，那新品就還用牛肉；烤制的工藝很成熟，那新品還用烤制。
新品研發不能不考慮供應鏈，也不能被供應鏈綁架。
2、避免低質、低價值的新品
這些新品賣得越多，對顧客傷害越大。
3、避免過於複雜的新品
烹飪工藝、操作流程過長，服務員不能一句話介紹完，5分鐘內不能出品……
這樣的新品沒有辦法短期快速地完成促銷。而且，連鎖門店難實現標準化，還會降低運營的總效率。
4、避免與店內目標人群不匹配
不能只管研發不管賣。比如輕素食的餐廳，新品肯定不能是高脂的。假使人群定位是白領階層，最高能接受80元的產品，推一個200元的新品就沒人買單。
5、避免無法形成價格保護的新品
別人有同樣的產品賣8元，你賣得更高，這肯定是不行的，得形成產品的獨特性，有自己的價格保護帶。
· END·
統籌丨張琳娟
編輯｜茜妮 視覺｜尚冉