來源：《新聞愛好者》
【摘要】現代傳媒技術的快速發展，使傳統媒體和新媒體呈現出融合之勢，信息傳播的內容、方式、渠道等都有了最新的變化。在媒介融合的背景下，結合網際網路IP開發熱，將中原文化看作大IP庫，運用IP思維進行開發與傳播，注重傳播符號多樣化、可視化，內容挖掘原創化，創新運作發行方式，在廣度與深度上擴大中原文化的傳播力與影響力。通過對現今中原文化IP開發所面臨的機遇與挑戰的分析，提出強化新型主流媒體在文化傳播中的責任擔當，佔領文化傳播新陣地。大力提升中原文化的對外傳播能力，注重文化人才隊伍建設，建立全媒體傳播體系。
【關鍵詞】媒介融合；中原文化；IP；機遇；挑戰
新媒體技術的日新月異，使信息在傳播速度、傳播形態上都產生了巨大的變化，媒介融合不僅是傳媒業自身發展的大趨勢，更將成為所有信息傳播所面臨的大環境。2014年被稱為中國的「媒介融合元年」，此後，業界的融合呈現不斷創新的局面，「融媒體」與「平臺型媒體」也相繼湧現。
媒介技術的每一次變革，都拓寬了文化傳播的時空範圍，並直接形成了以媒介為中心的文化形態。在媒介技術快速發展的現代，只有媒介高度介入與積極響應的文化才能煥發出生命力，不與新媒介結合的文化，將面臨傳承困難或被遺忘的困境。在媒介融合的大背景下，在文化產業發展繁榮的時代中，中原文化的傳承與創新應在融合思維的引領下，充分利用融媒體的特性，開創多樣化的文化傳播形態，激活底蘊深厚的中原文化「IP」，才能讓文化內容與傳播技術起「化學反應」，實現中原文化的發展與繁榮。
一、開發中原文化大「IP」恰逢其時
IP（Intellectual property），即智慧財產權，文化IP是指文化資源、文化產品及相關領域的產權，其持有者有權決定如何保護、處置、交易，並獲得一定的收入。在網際網路時代，文化IP的概念進一步延伸，凡是能夠改編或者打造成影視劇、視頻等形式，通過傳播媒介出現在社會大眾面前的，都可納入這個範疇。
作為一個舶來品，IP開發在美國早已有之，其來源包括了文學、動漫、電視作品、唱片、玩具等20種之多。如漫威《超級英雄》系列、《星球大戰》系列、《速度與激情》系列等，都取得了巨大成功。在我國，文化IP主要來自經典著作。近兩年，隨著網絡文學的異軍突起，不少改編自網絡文學的影視劇成為「現象級」的作品，如前兩年的《甄嬛傳》《琅琊榜》，到後來的《盜墓筆記》《鬼吹燈》等，都被受眾和市場所認可。故宮博物院與騰訊合作，以故宮IP形象或傳統文化故事為原型，進行傳統文化IP的深度開發，已開發的故宮QQ表情，吸引了許多年輕人的關注，是對傳統文化IP的一次創意傳播，也為中原文化IP開發提供了思路。
中原文化是社會主義文化的重要組成部分，千方百計、與時俱進地推動燦爛輝煌的中原文化走向大發展、大繁榮，正是應有之義。中原文化是中華傳統文化的重要源頭和代表，激活中原文化IP，順應了傳統文化回歸的大趨勢。媒介技術融合也助力中原文化開發，HTML5技術、無人機、720度攝像機、VR等媒介融合新技術的出現，為中原文化IP開發提供了更多的想像空間，對文化資源的進一步闡釋和擴散，可能不再僅僅局限於人們所習慣的影視劇等，完全可能出現全新的形式。在媒介走向深度融合的背景下，將中原文化看作一個大的IP庫，用IP思維進行開發與傳播，定能充分激活中原文化IP，使之煥發出新的更大的魅力。
二、中原文化IP的資源分類
以河南為中心的中原地區是華夏文明的主要發祥地，從無文字的上古時代開始，即有先民在此繁衍生息，留下了無數文化瑰寶，能夠成為「文化IP」的，更如海中尋貝，俯拾皆是。而稱得上「大IP」的，歸納起來，大概有如下幾類：
（一）神話傳說
有歷史學家把夏商周之前無文字記載的時代，稱為「神話時代」，這一時期在中原大地上留下了無數古老的傳說。如：「三皇五帝」中的伏羲死後葬於周口淮陽，即太昊陵；老子化胡，在函谷關留下《道德經》；大禹治水，斬巫支祈於桐柏縣；等等。至於流傳於民間的「仙凡戀」此類傳說，如牛郎與織女、董永與七仙女等，在河南許多地方都有跡可尋。
（二）人文歷史
自古得中原者得天下。從商代開始，河南就成為歷代王朝鼎定山河的根據地，殷商、東周、東漢、曹魏、武周、北宋等王朝或政權都建都於此，安陽、洛陽、開封等千年古都，見證了中華上下五千年文明史的發展變遷。可以說，每一代王朝政權的興衰成敗，每一個王侯將相的傳奇經歷，每一對才子佳人的悲歡離合，都足以支撐起一部不亞於《甄嬛傳》《錦繡未央》《琅琊榜》這樣的熱門影視劇，這些文化IP就如同沙中金、石中玉，等待後人去發掘。
（三）武術瑰寶
除了璀璨奪目的歷史文化，中原文化為中國文化乃至世界文化作出的重大貢獻之一，是獨具中國特色的武術文化。與其他文化相比，武術文化已具備了一定的知名度與影響力，可作為單獨的IP進行開發。其一，是少林文化。此類文化早先已有影視劇創作，如電影《少林寺》、電視劇《少林寺傳奇》《太極宗師》等，電視精品欄目《武林風》，即將播出的《少林英雄》及數字頻道《武術世界》等，藉助於媒介融合的大勢，作為「天下武宗」的少林文化，仍然大有可為。其二是太極拳文化。隨著近兩年焦作市政府的大力建設和推介，以及陳式太極拳國家非遺身份的確認，焦作陳家溝正式成為世界三億太極拳愛好者心目中的聖地。相對於如火如荼的少林文化，太極拳文化可謂方興未艾，是一個新的「藍海」。
三、中原文化IP開發的路徑選擇
（一）影視劇製作
就目前而言，影視作品仍是受眾接受文化信息的最重要渠道，尤其是隨著移動互聯技術的發展，人們可以使用移動端隨時隨地觀看影視劇，而不是受制於電視的轉播平臺和空間，更穩固了影視劇在文化傳播中的地位。《大河兒女》這部由中國電視劇製作中心和河南電視傳媒發展有限公司聯合出品的電視劇，以中原文化中的鈞瓷為依託，體現了鈞瓷匠人精益求精的工匠精神，也展現了「大仁、大義」的民族精神。該劇與河南廣電投拍的電影《永遠的焦裕祿》獲第十三屆精神文明建設「五個一工程」獎。少林文化成為中原文化的知名品牌，離不開像《少林寺》《新少林寺》《少林寺傳奇》《少林小子》等一批深受觀眾歡迎的影視劇的傳播。除此之外，以《花木蘭》《朝陽溝》《村官李天成》為代表的影視豫劇，使河南的戲曲藝術藉助於影視劇的途徑，得到了有力的傳播和弘揚。基於此，未來開發中原文化IP，主攻方向仍然要放在影視劇的製作上。
（二）動漫作品
作為未來消費的主力軍，以00後為代表的青少年已經成長起來。在這個群體中，動漫作品受到了前所未有的青睞。少林寺全球獨家授權製作的《少林傳奇》動畫片，不僅充分展現了少林七十二絕技、易筋經、羅漢拳等功夫，還呈現了少林武學內外兼修、禪武合一的精神，受到了國內外觀眾的熱捧。由河南志銳廣告傳媒有限公司製作的《牧野傳奇》，是河南本土第一部展現中原文化的動畫電影，得到了同行的一致好評。河南日報報業集團旗下的河南省漫畫時代傳媒有限公司曾推出過一系列反映中原文化的動漫作品，如《鄉土童年紅旗渠》《少林海寶》等，引起了巨大的反響。在積極實施華夏歷史文明傳承創新動漫工程的過程中，多家動漫公司以河南歷史文化資源為依託，創作了《太昊伏羲》《盤古開天》《愚公移山》《老子列傳》《字聖許慎》等動漫作品。中原文化是動漫作品取之不盡的寶藏，也是未來中原文化產業發展版圖中不可或缺的一塊拼圖。
（三）實景演出
實景演出，是以真山真水為演出舞臺，以當地文化、民俗為主要內容，融合演藝界、商業界大師為創作團隊的獨特的文化模式。在河南，登封少林寺的《禪宗少林?音樂大典》、開封清明上河園的《大宋?東京夢華》已成為中原文化旅遊的知名品牌，2013年開封天波楊府景區斥資近億元打造了《忠烈千秋?楊家將》，以楊家將徵戰疆場的故事為主線，展示了楊家將文化的獨特魅力。2014年開封市委、市政府又重點打造了鐵塔光影秀——《鐵塔傳奇》，被譽為「中國第一光影秀」，為開封文化旅遊帶來了新的亮點。2014年，為帶動洛陽市文化旅遊產業的發展，以洛陽深厚的河洛文化為背景，洛陽市政府投資創作了大型實景歌舞劇《洛神賦》、2017年又投資建設了大型山水實景史詩話劇《武則天》，這些項目都為當地文化旅遊產業帶來了新的契機，成為新的經濟增長點。實景演出是文化產業與旅遊業的完美契合，也是開發中原文化IP的可選路徑之一。
四、開發中原文化IP面臨的挑戰
（一）傳播內容的去中心化
新媒體在一定意義上消解了傳統媒體的權威性與話語權，也就是所謂的去中心化。媒介融合趨勢下，個人藉助微博、微信等社交媒體製作發布中原文化相關內容，短時間內形成病毒式傳播，在一定程度上擴大了中原文化傳播的範圍。但文化內容多屬於UGC（用戶原創內容），由單一個人或業餘的團隊來製作，「把關人」角色弱化或缺失，為博取眼球獲得關注往往犧牲文化品位，多呈現庸俗化及低俗化的傾向，對中原文化的健康有序發展造成一定程度的損害。
（二）傳播方式的技術挑戰
媒介技術融合極大地豐富了文化傳播渠道，尤其是QQ、微博、微信等社交化媒體平臺，文化信息獲得了裂變式的傳播。但另一方面，傳媒技術的快速發展使每個人都變成了技術「菜鳥」，而且將一直保持這種狀態，這對媒介從業人員及受眾掌握新技術的能力提出了更高的要求，由於適應能力的不同，受眾的信息接受方式和程度各異，這對文化信息的傳播方式提出了技術挑戰，不利於中原文化傳播的系統化、深入化、準確化。
（三）人才和資金的制約
眾所周知，河南是當之無愧的文化大省，但離文化強省還有一段距離要走。其中，人才和資金是兩個關鍵的制約因素。首先，將車載鬥量的文化資源加工改造成「豐富可口」的可以直接端上老百姓餐桌的文化產品，需要專業的團隊、專業的人才去創作和創造。其次，以影視作品等激活中原文化IP，在前期製作中，需要較大的資金投入，這對於經濟尚處於欠發達狀態的河南來說，也是一個不小的壓力。
五、開發中原文化IP的應對策略
（一）強化新型主流媒體的文化擔當
復旦大學新聞學院周勝林教授認為，主流媒體是影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論的省級以上媒體，主要是指中央、各省（區、市）黨委機關報和中央、各省（區、市）廣播電臺、電視臺，以及其他一些大報大臺。[1]但新媒體的誕生及快速發展，使傳統媒體受眾大量流失。受眾不倚重的媒體，不能稱之為主流媒體，無法起到輿論引導的作用。
在第二屆大河新媒體發展論壇上，童兵教授認為新型主流媒體必然是新舊媒體融合發展的產物，兼具內容優勢與技術優勢。[2]河南日報報業集團的媒介融合舉措不斷，成立大河網絡傳媒集團，搭建起新聞採編「中央廚房」，正努力將自身打造成新型主流媒體。河南衛視立足「文化中國，文化衛視」的新定位，全力打造了《梨園春》《華豫之門》《漢字英雄》《成語英雄》《知根知底》等展現不同文化類型的精品欄目，並藉助網絡平臺，微博、微信等新媒體，進一步擴大傳播，打造立體化的傳播格局，充分顯示了新型主流媒體創新文化傳播形態，傳承中原文化的勇氣和擔當。
（二）提升中原文化對外傳播能力
中原文化的包容性與開放性推動著中原文化「走出去」，「一帶一路」倡議給中原文化的對外傳播帶來了新的契機。讓世界了解和接納中原文化的精神，提升中原文化對外傳播能力，應融合「官、商、民」多層次傳播主體的力量，具體應在政策、內容、渠道等方面下功夫。
1.加大政策扶持力度
河南省政府在中原文化的對外傳播中起主導性的作用，應從戰略目標設定、政策體系設計與資金扶持等方面進行卓有成效的謀劃，創造良好的對外傳播環境。2015年11月，《河南省參與建設絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的實施方案》正式對外發布，方案將人文交流合作作為六大重點建設任務之一。2015年，河南省省級財政新增2.5億元，通過貸款貼息、財政補助、以獎代補等形式，重點扶持文化產業等高成長性服務業。除戰略目標，資金投入方面的扶持外，政府還應持續完善中原文化挖掘及保護措施，加強對外文化交流服務平臺的建設，重點扶持具有一定規模、運轉有序、效益良好、對外傳播實踐能力強的大型文化企業、文化園區、文化品牌。在「網際網路+」的大環境下，進一步鼓勵推動「文化+科技」「文化+金融」「文化+農業」等新興融合文化業態的發展。
2.增強企業文化自覺性
「講好河南故事，傳播河南聲音」是中原文化對外傳播的使命，河南本土文化企業作為對外文化傳播的重要力量，應具有較強的文化自覺性。2015年8月，名為《世界?由此東望》的河南形象宣傳片在紐約時代廣場播出，其中展現了少林寺、龍門石窟、「大玉米」、航空港等眾多標誌性的河南元素。這部宣傳片是由河南省多家愛心企業共同完成並自費投放到紐約時代廣場，總花費10萬餘元，體現了企業人的文化自覺性。文化企業在走國際化、市場化道路的過程中，應將社會效益放在首位，著重打造既能突出中原文化的內涵，又能把握受眾消費心理，使之產生認同感的精品力作。
3.注重個人文化傳播力
中原文化對外傳播中應注重個人的傳播力量。人是文化傳播的重要載體，每個人的言行舉止代表的是整個民族的形象和素質。2015年9月，中國科協第九次中國公民科學素質調查顯示，公民利用網際網路獲取科技信息的比例達到54%，信息獲取日益依賴網際網路。個人的文化傳播渠道有別於原有的以報紙、書籍、電視等傳統媒體為主的模式，更多依託於微博、微信、QQ群、各類論壇等社交媒體。在社交媒體上傳播的中原文化內容上更加豐富，涉及領域更加寬廣，更具親和力與隱蔽性，社交媒體成為中原文化對外傳播的新渠道。
（三）加強複合型文化傳播人才隊伍建設
1.加強本地政府的主導作用
文化人才的培養、成長、管理都離不開各級政府的支持。河南省在培養文化傳播人才時應加大資金投入，保障文化人才的生活、創作和研究活動。形成寬鬆的社會環境，鼓勵對文化傳播形態的多重探索，支持文化內容、文化樣態創新。健全文化傳播人才管理機制，打破文化人才流動的體制性障礙，形成自上而下、自下而上的合理流動機制。
2.提高傳播人才的文化素養
文化工作者是文化的生產者、傳播者，其自身的文化素養將直接影響其創作的文化作品的風格、品位、水準。中原文化及其精神內涵的準確化、多元化傳播，有賴於高素質的文化傳播人才隊伍。中原文化源遠流長，類型繁多，文化工作者只有對其進行深入、透徹的梳理與學習，才能在廣度與深度上對中原文化有較為全面的認識，保證在其製作、傳播文化信息時能做到準確、新穎。
3.提升融合傳播技能
在以媒介融合為特徵的全媒體傳播環境下，要培養文化人才製作包含文字、圖片、音頻、視頻在內的多媒體文化信息產品的能力，使其既能寫新聞，又能製作影視、動漫作品，還能運營微信公眾號等，能在各媒體間自由切換，建設一支具備融合傳播技能的複合型文化傳播人才隊伍。
中原文化的傳承與創新都在於傳播，傳播內容、傳播方式、傳播渠道的細微變化都會對中原文化的傳播帶來深刻的影響。媒介融合是未來信息傳播的大趨勢，其對媒體資源的整合將達到空前的地步，中原文化傳播應在充分認識媒介融合特性的基礎上，利用多樣化的傳播形態，融合人際、組織、大眾等多層次的傳播，進一步提升文化傳播力、影響力，助力河南建設文化強省。
（本文為2017年度河南省政府決策招標課題：「『一帶一路』背景下『老家河南』品牌認知與發展對策研究」，課題編號2017B110；2016年度河南省高等學校青年骨幹教師資助項目、中原工學院信息商務學院青年骨幹教師資助項目階段性成果）
參考文獻：
[1]周勝林.論主流媒體[J].新聞界，2001（6）：4.
[2]趙力文.打造新型主流媒體,學界業界都說了啥[N].河南日報,2015-05-24（3）.
（作者單位：中原工學院信息商務學院）
(責編：趙光霞、宋心蕊)