一、調研背景
太行山作為我國著名的山脈之一，歷史悠久，風景綺麗，山河壯美，孕育了天然的文化遺址群。我市東山的昔陽縣區位條件優越，交通便利，加上省委、省政府的大力支持，依託太行獨有的山水風光稟賦和歷史文化底蘊，以建設國內一流、國際知名的全域旅遊目的地為目標，按照景區為王、路網先行、大項目建設、大活動促進、大企業運作的工作思路和高起點布局、高標準謀劃、高質量推進的總體布局，昔陽縣無論是在旅遊收入、接待遊客數量、景區類型還是客源情況方面都取得了長足的發展。但是太行山景區的旅遊業在發展過程中也遇到了一些亟待解決問題，對此應採取相應的措施，來推動太行山區域旅遊業的可持續發展。
當前，我國已步入旅遊業發展的重要轉型期，旅遊發展的空間形態已由點狀旅遊向面狀旅遊延伸，旅遊發展的空間領域由景區向城鎮和鄉村拓展，鄉村旅遊應運而生。這種利用一定區域範圍內的鄉村田園景觀、自然生態環境、農業生產過程和鄉土民俗文化，為遊客提供鄉村休閒、自然觀光、消費購物、農事體驗、遊樂活動、養生度假等多種服務的新型高效產業形態收入佔比逐年增加。據文化和旅遊部共同發布的《全國鄉村旅遊發展監測報告（2019年上半年）》統計。2019年上半年全國鄉村旅遊總人次達15.1億次，同比增加10.2%；總收入0.86萬億元，同比增加11.7%，極具發展潛力和能量。
（一）鄉村旅遊發展模式 經過近幾年的發展，鄉村旅遊逐漸形成了比較成熟的模式，概括起來主要有三種：
一是以「農家樂」和聚集村為主的休閒旅遊。這主要集中在城市郊區，以提供食宿、遊樂、採摘、購物為主。一般規模不大，投入不多，依託當地特色種植、養殖，吸引周邊城市遊客；
二是以自然景觀、特色風貌和人文環境為主的生態旅遊。主要集中在景區周邊，提供農家飯菜、宿營房屋、農事體驗等服務；
三是依託田園景觀，以健康養生為主的休閒旅遊。主要集中在氣候宜人、資源獨特、農業生產集中連片的區域，提供食宿、康養、保健等服務。但這類休閒旅遊項目與之前的兩大類差別較大，而且普通農民也無法參與其中，並不具備普遍性。
二、昔陽縣鄉村旅遊發展現狀
昔陽縣區位優勢較為明顯，天黎高速、陽涉鐵路、207 國道、339 國道貫通全境，隨著陽大鐵路、晉衡高速的陸續開工，一個貫通南北、承接東西、通達八方的立體交通網絡初步形成。近年來，昔陽縣堅持以打造休閒旅遊勝地為目標，聘請專業顧問，以景區旅遊、農旅結合帶動鄉村旅遊發展，取得了積極成效，鄉村旅遊已成為昔陽縣旅遊業新的增長點，政策綠燈，資金扶持，具有廣闊前景。
（一）鄉村旅遊資源總量豐富，但特色不突出、開發不充分 。
昔陽縣旅遊資源主要有：
1.自然資源。縣域有景區大寨森林公園，高等植物 250 多種，其中草本植物 200 餘種（中草藥材 120 餘種、牧草 64 種），約佔 4/5，木本植物 50 餘種，佔 1/5。境內已發現陸棲脊椎動物 27 目 192 種，其中鳥類 138 種，哺乳類 37 種，爬行類12 種，兩棲類 5 種。其中豹、麝、金雕、鳶、蒼鷹等野生動物屬國家級保護動物。獸類絕大多數為北方種，且以鼠形嚙齒類動物為主，大型動物很少。鳥類種類繁多，常見的有麻雀、燕子、灰喜鵲等。兩棲與爬行類主要有蛇、壁虎、蜥蜴、青蛙等。魚類主要有蛇魚、綿魚、鰱魚、鯉魚、草魚、紅鱒魚等。良好的生態系統成為水禽、鳥類棲息繁衍的天然樂園。
2.農業資源。縣域有沙棘、油榛等山果和猴頭、木耳、蘑菇等食用菌類和「四大糕」「四大面」「四大餅」等一批知名的特色小吃和農產品，適合發展休閒觀光、農事體驗、特色餐飲、度假遊樂等鄉村旅遊產業。如果形成有規模農業園區效果更好。
3、文化資源。
昔陽有享譽世界的中國名村大寨、保存完整的紅旗一條街；有千年古剎北魏石窟石馬寺、全國十大臥佛之一臥佛巖、山水神奇的祈雨聖地甕山；有山清水秀的北方漁鄉水磨頭、太行龍崖大峽谷、號稱「華北第一峰」的黃庵堖；還有「世外桃源」崇家嶺、潘掌、井溝、中山等綠色生態鄉村，豐富而多元化的旅遊資源基礎為昔陽發展鄉村旅遊提供了良好的條件。
獨特的民俗文化風俗，如：路家峪的拉話、田川的跑炮、北界都的社火、北掌城的足足馬、安坪的馬故事、落雁頭的高蹺、崇家嶺的滾叉、南界都的提燈會、裡安陽溝的迓鼓等。
昔陽縣鄉村旅遊資源豐富、類型多樣，但發展力度不夠，資源、配套設施不足，山林資源、鄉村文化資源以及水面資源開發比較少，大量優質鄉村旅遊資源處於閒置狀態。
（二）鄉村旅遊發展速度較快，但業態相對單一、層次較低 近年來，在經濟發展、交通改善、景區旅遊的帶動下，昔陽縣鄉村旅遊呈現出加快發展的態勢，數量不斷增加。僅2019年新增「農家樂」775家，規模不大，業態較為單一，功能還不完善，總體上處於低層次開發的初級階段。縣域A級景區有2處，4A級景區1處（大寨）；3A級景區1處（石馬寺）。2019年，昔陽縣累計接待遊客 380.83 萬人次，同比增長 19.74%，旅遊收入 33.14 億元，同比增長 19.25%。昔陽縣在旅遊接待數量指標上僅佔全市的 3%，旅遊總收入僅佔全市的 0.3%，在全市範圍所佔比重較低，呈現程度較差。
從網絡關注度來看，昔陽知名度低於大寨，太行山關注度最高，可藉助太行山和大寨知名度，推廣昔陽鄉村旅遊品牌。
從投資總量、經營規模、從業人員這幾個指標看，鄉村旅遊已成為昔陽旅遊經濟的重要業態和支撐農村發展的重要動力。 從消費水平方面來看，昔陽縣遊客人均消費 1000 元以下佔比 70%以上。消費結構調查中，景點遊覽（22.95%）和住宿（25.00%）為主要花費，其次為餐飲（19.55%），娛樂和購物活動花費低迷，分別佔比 10.91%和 5.23%。如何發展鄉村旅遊，刺激遊客娛樂、休閒、購物消費成為提升消費水平的關鍵。從經營項目來看，昔陽縣鄉村旅遊以餐飲、果蔬採摘等項目為主，總體上處在旅遊消費的初級階段。可以涵蓋休閒度假、鄉村民俗、特色餐飲、民間工藝、康養旅遊、遊學體驗、避暑納涼等特色鄉村旅遊項目相對較少。
（三）鄉村旅遊經營狀況總體較好，但發展不平衡、收入不穩定 隨著鄉村旅遊設施逐步完善、交通條件的改善，昔陽縣鄉村旅遊投入、接待遊客和旅遊收入穩步增長，但仍然存在發展不平衡、收入不穩定的情況。
一是區域之間發展不平衡。從地理位置看，靠近城區、景區的鄉村旅遊，由於交通較為便利，人口流量大，發展相對較好，如大寨景區、大寨森林公園，交通便利，可以承接一些周末自駕近郊遊消費，但是配套設施不完善，經驗不足，經營方式等問題，民宿項目未發展成型，無法留住大量的遊客。
二是不同業態發展不平衡。具有住宿、餐飲、旅遊產品銷售、生態觀光的鄉村旅遊業態，在經營效益上普遍好於功能單一的鄉村旅遊業態，比如「水磨頭」江南水鄉、龍崖大峽谷景區兼具農產品銷售、休閒觀光、餐飲等多種功能，形成了品牌。而單一的鄉村旅遊業態形勢不容樂觀，如毛家大院景區的一些農家樂，由於人流少、經營範圍單一、缺少特色、同質化競爭嚴重，盈利水平較低。
三是不同經營模式發展不平衡。一些以傳統方式經營的農家樂、生態農莊、銷售農產品的種植果園容易受市場競爭、市場行情、氣候條件等因素影響，收入不穩定，經營效益不佳。但引入的新理念和經營方式的鄉村旅遊，嘗試通過會員制、與農戶聯合搞訂單農業、體驗農業以及「網際網路+」「全域旅遊+」等方式，吸引周邊城區遊客消費，不易受客觀因素制約。
四是季節性不平衡。昔陽縣屬於溫帶季風氣候，冬冷夏熱，受這種氣候的影響，鄉村旅遊消費存在明顯的淡季和旺季，夏秋時節鄉村旅遊人數較多，而冬春時節鄉村旅遊人數明顯減少，冬春季鄉村旅遊項目不足已成為昔陽鄉村旅遊發展的一大短板。
三、制約昔陽縣鄉村旅遊發展的主要因素
（一）統籌推進不力，鄉村旅遊發展各自為政
一是鄉村旅遊發展的工作機制不健全，部門職責不明確。鄉村旅遊發展涉及發改、文旅、自然資源、交通、財政、林業、水利、環保等多個職能部門，但目前昔陽縣鄉村旅遊發展主要是縣文體旅遊局負責推動，縣級層面缺少一個強有力的統籌協調機構和常態化的議事機制，在鄉村旅遊發展中存在多頭管理、都不管理的問題，沒有真正形成工作合力，造成鄉村旅遊發展中的一些困難和問題得不到及時研究解決，鄉村旅遊資源難以得到整合利用，影響了全縣鄉村旅遊發展進程。
二是對鄉村旅遊發展指導不夠，同質化問題突出。鄉村旅遊發展總體上還處於摸索階段，鄉村旅遊到底怎麼幹、怎麼抓，既沒有成熟經驗可借鑑、推廣，也沒有具體指導意見和指標要求，在發展鄉村旅遊過程中對自身優勢認識不清，對地方特色、民俗風情、人文內涵等要素不夠重視，一些項目沒有經過充分論證和市場調研就倉促投資建設，以至於各村旅遊項目大同小異，給人「千人一面」的感覺，無法滿足遊客多元化、個性化的需求，造成資源的浪費，影響鄉村旅遊的效益。
（二）政策支持不夠，鄉村旅遊發展缺乏活力
一是鄉村旅遊項目建設用地問題未得到有效解決。首先，隨著鄉村旅遊發展加快，建房及設施用地需求量增大，但由於城鄉建設、自然資源部門在制定城鄉規劃、土地利用總體規劃時沒有充分考慮鄉村旅遊發展用地的需求，導致鄉村旅遊用地緊張。
其次，一些村民有意願將自家改為民宿，但原住房較小，水、電、廁所、排汙等設施滯後無法改造，造成民宿項目推進難。目前，昔陽縣鄉村旅遊投入主要靠投資者自有資金，而且前期普遍沒有盈利，大多需要通過其他渠道彌補鄉村旅遊的虧損，無形中提高了投資鄉村旅遊門檻，影響了鄉村旅遊企業做大做強。
（三）配套設備建設滯後，鄉村旅遊發展環境有待改善
鄉村旅遊發展所需的旅遊專用設施建設滯後是制約昔陽縣鄉村旅遊發展的重要因素。目前，各村鄉村旅遊點更多關注於吃、住、景觀打造，對住宿標準、公共廁所、停車位、旅遊標識、訂餐系統等旅遊專用設施投入明顯不足，鄉村旅遊整體環境質量較差、檔次較低，留不住客人。
二是鄉村旅遊人才缺乏。昔陽縣鄉村旅遊總體上處於一種小而散的自發性狀態，大多數從業者知識文化水平較低，沒有經過專門培訓，缺乏旅遊方面的專業知識和管理經驗，經營比較粗放，管理不夠規範，服務質量、遊客口碑不高，回頭客較少。
（四）營銷意識不強，鄉村旅遊發展整體氛圍不濃
宣傳營銷是鄉村旅遊發展的重要環節，可以說是鄉村旅遊發展的「最後一個公裡」，昔陽縣鄉村旅遊宣傳營銷還有很大的提升空間。
一是鄉村旅遊整體營銷做得不夠。近年來，昔陽縣旅遊宣傳主要集中在登山步道建設上，對鄉村旅遊包裝、宣傳、推介缺乏統籌安排，投入上明顯不足。
二是鄉村旅遊品牌不響。與其他地區鄉村旅遊項目相比，昔陽縣鄉村旅遊缺少叫得響的大品牌、大項目，在周邊地區的影響力不強、知名度較弱、認可度不高，難以吸引外地遊客。
四、對策建議
黨的十九大提出要實施鄉村振興戰略，山西省委提出了「太行人家」建設，這為鄉村旅遊發展指明了方向、提供了廣闊的空間。要抓住國家、省實施鄉村振興戰略的有利契機，把鄉村旅遊發展擺在縣域發展和「三農」工作同樣的重要位置，進一步創新工作機制，完善旅遊規劃，拓展旅遊功能，加大扶持力度，強化要素保障，培育品牌形象，推動昔陽縣鄉村旅遊發展邁上新臺階。
（一）加強組織領導，積極創新鄉村旅遊發展管理體制
鄉村旅遊發展涉及部門多、政策性強，且資源分布較為分散，需要在全縣範圍內進行統籌協調、統一管理。
一是建立綜合協調機構。由縣領導掛帥，縣文體旅遊局統籌，建立交通、自然資源、生態環境、農業等部門為成員的鄉村旅遊發展小組，並在縣文體旅遊局設立鄉村旅遊發展辦公室，負責全縣鄉村旅遊產業政策制定、實施、管理和督查，將發展鄉村旅遊納入各相關部門考核內容，整合全域資源，形成鄉村旅遊一盤棋大格局。
二是理順管理體制。進一步充實和細化有關部門、村委會等管理主體的具體職責，建立權責清晰、連接順暢、協調配合的管理機制，形成齊抓共管的鄉村旅遊發展格局。
三是加強業務指導。可成立鄉村旅遊發展諮詢機構，加強對鄉村旅遊景點、項目規劃的專業指導，高起點、專業化推進鄉村旅遊發展。
（二）注重規劃引領，有效整合鄉村旅遊資源要素
一是進一步完善鄉村旅遊各項規劃。要把鄉村旅遊發展納入經濟社會發展和城鄉總體規劃中，加強旅遊規劃與村鎮、道路、農業、水利等專項規劃有效銜接，為鄉村旅遊發展預留空間和通道。要有計劃、有重點、有梯隊、多層次推進鄉村旅遊開發，增強規劃科學性、前瞻性和可操作性。
二是科學規劃鄉村旅遊布局。要合理布局水面、森林、景區、採摘農業等鄉村旅遊資源，打造一批特色鮮明、功能各異、互補發展的鄉村旅遊項目和基地，將單一景點或項目串聯起來，組團打造區域鄉村旅遊圈，形成支撐鄉村旅遊發展的「支柱」。重點打造以「百線走百村、千裡帶千家」為主要內容的「雙百雙千」昔陽登山健身步道項目基礎的沿線鄉村旅遊經濟帶，滿足城區及周邊地區市民的消費需求。重點發展民俗民居、農耕採摘體驗、攝影採風、農業科普、農產品銷售等旅遊項目，打造特色鮮明的鄉村旅遊主題公園。
三是強化鄉村旅遊規劃執行。嚴格實行項目規劃執行和項目許可審批制度，對佔用大量土地的旅遊項目要嚴格把關，防止大規模搞鄉村旅遊、防止以鄉村旅遊名義圈地佔地，杜絕無序建設，避免盲目投資、資源浪費、惡性競爭。
（三）拓展旅遊功能，提升鄉村旅遊產品供給質量和效益
要以旅遊需求為導向，深入推進鄉村旅遊供給側結構性改革。豐富產品業態，形成品種豐富、功能齊全、特色鮮明的旅遊產品體系，促進鄉村旅遊消費升級。
一是開發綠色生態鄉村旅遊產品。突出農業屬性、鄉村屬性，深挖昔陽特色農業潛力，大力發展休閒農業、訂單農業、觀賞農業等綠色產業，增加遊樂、體驗等旅遊元素，讓遊客享受鄉村之美、自然之美。
二是加大鄉村旅遊產品研發力度。大力開發加工食品、綠色有機農產品、特色餐飲、旅遊紀念品、養生保健品等特色鮮明的鄉村旅遊產品，留住遊客的胃口，讓產品變禮品。
三是積極培育鄉村文化。注重創意創新，大力開發文藝節目、民間藝術、影視作品、傳統工藝等鄉村旅遊文化產品，提高精神消費、文化消費比重。繼續辦好有地域特色文化活動，加大對古蹟保護力度，修繕歷史文化建築，深入挖掘歷史文化內涵，建設一批特色旅遊文化景點和村屯，厚植鄉村旅遊的文化根基。 （四）強化要素保障，推進鄉村旅遊設施標準化功能化建設 要突出問題導向，加大對鄉村旅遊地區的基礎設施、配套設施建設力度，加速資源要素向鄉村旅遊點深度延伸，補齊鄉村旅遊發展短板。
一是實施「三大改造」工程。實施鄉村旅遊道路改造工程，提高鄉村旅遊業道路的等級標準，打通鄉村旅遊公路「最後一公裡」，真正讓遊客進得去、出得來。實施農房改造工程，結合危舊房改造和農民新村建設，在保持農村風貌基礎上，對農村住房進行升級改造、完善功能，讓農房變客房。實施公共設施改造工程，深入推進「廁所革命」，對鄉村旅遊規劃區內廁所、汙水管網、汙水處理設施等排汙設施按照城鎮標準進行規劃建設，為遊客營造潔淨、健康、衛生、清爽的旅遊環境。
二是完善鄉村旅遊服務功能。加快鄉村旅遊專用設施標準化建設，制定昔陽鄉村旅遊設施建設標準，推進鄉村飯店、停車場點、旅遊標識、網絡、標誌牌、購物店等集吃住行遊購娛於一體的配套設施標準化、規範化建設，不斷提高旅遊接待能力和水平。改善供電、供水、通訊、醫療、金融、郵政、公共消防設施等基礎條件，配套建設餐飲、娛樂、購物、戶外運動、互動體驗等服務設施，提高鄉村旅遊可入性與旅遊活動安全性、舒適性，讓遊客吃著放心、住著舒心、玩得開心。
三是重視和加強鄉村旅遊人才培養。把鄉村旅遊人才培養納入全縣人才培養計劃，作為基層幹部、專業技術人員培訓的重要內容，整合人社、農業等部門培訓資源，依託高校和專業培訓機構，開展多層次、多渠道的鄉村旅遊培訓，提高基層幹部和鄉村旅遊經營者旅遊意識、管理項目、經營服務、創意創新、產品研發等方面的素質和技能。建立一支專業化鄉村旅遊策劃、管理、服務人才隊伍，培養一批鄉村文化藝人，培育一批鑽研能力強、業務水平高、工作質量優的專業化旅遊工作者。
（五）突出品牌效應，提升鄉村旅遊發展的整體形象
鄉村旅遊要有吸引力，除了自身要有特色外，還要在宣傳營銷上多下工夫，形成口碑、形成品牌、聚集人氣。
一是強化精品意識，增強鄉村旅遊對外吸引力。著力培育和引進一批在全國、全省有影響力的專業化旅遊企業或者龍頭企業，開發鄉村旅遊資源，形成品牌效應、帶動效應；集中打造特色民宿、休閒農家、鄉村酒店、傳統村落、美麗鄉村星級農家樂等鄉村旅遊精品項目、拳頭產品。整合現有鄉村旅遊資源，將多個項目串聯起來，推出幾條在全市叫得響的鄉村旅遊精品線路。
二是加強監督管理，規範鄉村旅遊市場健康發展。出臺《昔陽縣鄉村旅遊管理辦法》，對轄區鄉村旅遊點、農家樂實行登記管理、星級管理，制定鄉村旅遊組織管理、接待服務、市場營銷、信息管理、餐飲住宿、娛樂、購物等鄉村旅遊等級劃分和服務規範，統一形象標識，規範收費、接待、服務等標準，規定各個檔次建設標準、扶持政策，實行動態管理，末位淘汰，引導鄉村旅遊精細化管理。強化行業自律，發揮旅遊聯盟、行業協會功能，制定行業服務公約，倡導文明經營、誠信經營、公平競爭。積極探索「網際網路+鄉村旅遊」新模式，建立一個集位置查詢、在線預約、客服評價、網上支付、訂餐服務於一體的大數據平臺，實行聯網管理。
三是統一品牌培育和營銷，擴大鄉村旅遊知名度和影響力。加大「大美太行 康養昔陽」的鄉村旅遊品牌營銷，在現有旅遊資源基礎上，挖掘內涵，拓展外延，利用抖音、微信、微視頻等宣傳媒介，立體宣傳、整體造勢，鼓勵農戶將自己的產品「搬」到網絡上，在銷售自己產品的同時宣傳昔陽鄉村旅遊品牌。聘請或者推出鄉村旅遊形象代言人，提升昔陽鄉村旅遊整體形象。（撰稿人：任連琦）