作者|李偉
2019年8月27日，一顆遙感衛星有了新名字——「飛天茅臺」。衛星冠名權是珠海一家宇航科技公司送給茅臺集團的，後者於是給了這個讓人過目不忘的名字。9月中旬，「飄著酒香」的衛星會在酒泉衛星中心發射入軌。
2011年-2012年間，也有兩個命名驚了眾人——茅臺機場、五糧液機場。前者距離茅臺鎮有數十公裡，但是當時仁懷市和茅臺酒廠分別墊付了資金啟動機場前期工作；後者在五糧液所在的宜賓市。
從茅臺機場、五糧液機場到飛天茅臺衛星，都誕生在全行業狂歡的年景：2012年全年，白酒行業收入增速和淨利潤增速分別達到37.3%和54.5%；2019年上半年，上市公司白酒板塊實現收入1288.73億元，同比增長18.96%；淨利潤443.02億元，同比增長25.64%。
白酒的鎏金歲月又一次來臨了嗎？
渠道變革，茅臺「飛天」
2019年6月27日，茅臺股價盤中突破1000元。27年前，「老八股」中曾有兩隻過千元股；而股改後，茅臺是A股第一隻破1000元的。在那之前3個月，貴州茅臺披露2018年業績時，人們還在討論茅臺股價突破800元之後，還能走多遠。
走到下一個節點就更快了，8月22日，貴州茅臺股價站上1100元關口，又一次創下歷史紀錄。
這個市值1.4萬億的龐然大物，在2019年上半年實現營業總收入411.73億元，同比增長16.80%；歸母淨利潤199.51億元，同比增長26.56%；銷售毛利率91.87%。中報數據顯示，茅臺現金流依舊強勁，且茅臺酒仍舊供不應求、價格一路高漲。
茅臺上一次提高出廠價還是在2018年1月，飛天茅臺出廠價從819元/瓶調整為969元/瓶、市場指導價從1299元/瓶調整為1499元/瓶。2019年上半年，飛天茅臺出廠價未變動，上述增長主要靠其他產品的提價和產品結構升級完成。
2019年上半年及之前，茅臺的關鍵詞之一是渠道肅整。
貴州省紀委監委公布的信息顯示，在全省集中開展的兩輪自查清理中，各級黨政機關、事業單位領導幹部和國有企業管理人員共有392人填報有或曾經有插手、參與茅臺酒經營等情況。茅臺集團在集團公司及所屬控股子公司全體員工、離退休人員中連續開展4輪自查清理，其中275名管理人員及員工填報個人參與或曾經參與茅臺酒經營活動。茅臺酒廠所在地仁懷市在開展自查清理中，124名黨員幹部主動申報本人或親屬參與茅臺酒經營。
整治的結果是，全省共取消514家經銷商通過違規違紀違法審批取得的經營權，這給茅臺全方位的渠道變革創造了條件。
龐大的經銷商團隊一直是茅臺銷售主力，直銷渠道佔比很低。茅臺上市公司2019年上半年報告顯示，直銷渠道銷售額僅有16億元，批發渠道超過378億元。現在茅臺正不斷整頓渠道、淘汰經銷商，截至2019年6月底，茅臺共有2,415家經銷商，上半年大幅減少了593家，僅新增了21家。
在大規模清理經銷商之後，茅臺進一步梳理銷售渠道，計劃試水與綜合電商直接合作。
7月18日，貴州省招標有限公司代表茅臺酒銷售有限公司公開招商，對象是國內綜合類電商。茅臺想深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少銷售中間環節。
飛天茅臺酒400噸，想要選擇3家服務商。按照茅臺計劃，2019年下半年全部渠道茅臺酒的投放量將是約1.8萬噸。茅臺給服務商資格定了高條件，包括2018年度主營業務收入大於500億元，酒類銷售額大於5億元等11項條件。以年度業績看，天貓、京東、蘇寧易購均符合條件。
不止是電商，早前茅臺還落地了600噸KA直供招標，華潤萬家、大潤發、物美在列。太平洋證券的測算，茅臺有6000噸的經銷商回收配額，剔除掉集團營銷公司的2700噸，以及直供的1000噸、直銷的1100噸增量，仍剩餘1200噸左右的配額可用於提升KA直供、電商、直營門店以及出口的銷售佔比。
一系列操作，特別是8月9日集團新銷售公司角色明確後，券商一片狂歡。8月12日，東興證券研究所分析師直接給了破天荒的目標價——1424元。
一線強勁，二三線走向分化
不止是茅臺，五糧液、瀘州老窖日子也很不錯：6月，第八代五糧液上市，出廠價提升了100 元左右，終端價站上1000元價格帶；瀘州老窖也在上調部分產品出廠價。一眾白酒大佬中，除了洋河之外，五糧液、瀘州老窖、汾酒、水井坊在2019年上半年的收入、歸母淨利潤增速均超過20%。
白酒業績穩健，深受基金青睞。國盛證券統計數據顯示，白酒持倉比例創歷史新高：上半年高端酒收入業績增速均保持較快增長，茅五瀘營收增速分別為17%、27%和25%，淨利潤增速分別為27%、31%和40%；次高端方面，汾酒、水井和捨得上半年均保持20%左右的營收增速。截至2019年二季度末，基金白酒板塊配置比例6.59%，創歷史新高——2012年第三季度時，白酒板塊配置比例為6.49%。
高端酒強勁依舊，二三線區域酒企則處境有些複雜，在競爭加劇中走向分化。
2019年上半年，伊力特、青青稞酒、金種子酒淨利在下降，其中金種子酒在虧損。預收款增速也顯示，白酒行業喜憂參半。
伊力特2019年上半年的經營活動現金流由正轉負；收入9.4億元，同比減少5.72%，淨利潤2.01億元，同比減少6.38%。2018年上半年時，伊力特收入還是約10億元，同比增長20.38%，淨利潤2.16億元，同比增長33.28%。
伊力特是新疆白酒龍頭，高端產品有伊力王和老窖系列。早在上世紀90年代，伊力特就嘗試走出新疆。因為和浙江大商商源集團合作多年，伊力特在江浙滬擁有不錯的市場根基。但早前伊力特的銷售模式是由經銷商主導，模式較單一，現在公司希望由自身主導市場推廣，未來能形成直銷、經銷加網絡營銷三足鼎立的銷售模式。
半年業績發布後，伊力特董秘君潔這樣解釋經營狀況：第一季度公司營收5.18億，第二季度營收4.3億，營收的下降影響了股價；公司目前的銷售面臨著挑戰嚴峻，疆內市場銷售的總量在萎縮，疆外市場處於開拓期，整體營銷處於戰略轉型期；公司目前剝離了與主業無關的產業投資，回購主業，解決產能問題，聚焦營銷布局。7月，伊力特宣布擬發行不超過8.76億元的可轉換公司債券，投資於釀酒及配套設施技改等項目。
徽酒「四朵金花」之一金種子酒處境更糟糕。2019年上半年營業總收入5.06億元，但虧損超3000萬。6月3日，金種子酒總經理張向陽對投資者表示，行業競爭加劇、寡頭效應顯現是當前白酒發展的基本趨勢；公司在調整產品結構、走差異化營銷之路；金種子銷售主要來源於安徽市場，主要競爭對手是省內同行業。
來自名酒的壓力，影響著二三線區域白酒分化。9月4日下午，中信證券首席消費產業分析師姜婭就表示，她更看好一線白酒的前景，對它們基於品牌力的銷量、價格體系都持樂觀的判斷；一線白酒的確定性很強，二三線白酒存在不確定性，而且受制於一線白酒市場表現的壓力；但也不排除在某些階段、年份，二三線白酒渠道做得好，或者有了差異化的新產品，會有階段性的機會。
未上市名酒正躍躍欲試
白酒的好年景，為數不多的未上市名酒躍躍欲試，比如郎酒。
8月20日，四川省監管局公布了《郎酒股份輔導備案基本情況表》，同一天，郎酒集團董事長汪俊林也回答了IPO進展：「我們請了證券公司、律所、會計師事務所進行各項上市準備……我們將嚴格按照證監會要求，扎紮實實把企業經營好。」
長江支流赤水河是茅臺酒的水源地，從貴州仁懷茅臺鎮到四川古藺縣二郎鎮的距離是49公裡，這片流域現在被稱為 「醬香白酒黃金產區」，沿線酒廠多不勝數，但最熱衷於傳播這一概念的就是郎酒。
學中醫的汪俊林在2002年摘下川酒「六朵金花」之一的郎酒，在那之前他是製藥廠廠長。操盤郎酒的18年後，他想再用兩三年時間，讓青花郎的零售價漲到1500元，一個緊貼茅臺的價格。
「中國兩大醬香白酒之一」——2017年，郎酒給旗下高端產品青花郎重塑了定位，不再是用了十年、隱晦的「醬香典範」。2019年初的青花郎經銷大會上，汪俊林就曾直接喊話銷售有壓力的經銷商：即使一時銷售承壓，也絕對不能低價傾銷，「這麼好的酒拿去打折賣，太心痛了，所有賣不掉的，請全部退回公司來，公司照價全收」。
2019年5月，在郎酒的天然藏酒洞中，汪俊林面對媒體時用了更溫和的表述：「對消費者來說，如果醬香白酒的選擇只有茅臺一家，價格可能還會更高，我們有責任把酒做得更好，給消費者提供更多選擇，讓這個價格適中，而不是最高。」
2019年郎酒用一系列組合動作保駕青花郎銷售：2月份經銷商大會喊話不打折；5月份調整青花郎事業部負責人、青花郎暫停供貨、停止與部分經銷商合作；6月青花郎開始第一輪提價，並啟動全國區域銷售PK大賽。
5月6日，郎酒股份公司副總經理陳建偉開始兼任青花郎事業部總經理，他上任的第二天，郎酒就發布了正文僅有17個字的決定——「經公司研究決定，即日起青花郎停止發貨。」6月上旬的經銷商大會上，陳建偉進一步表態，2019年青花郎事業部完成了產品的頂層設計工作，確定了3年時間6次提價、實現價格螺旋式上升的戰略。
緊貼茅臺終歸有了效果。2018年郎酒集團銷售額重回100億元以上，恢復到了2012年的水平。百億業績中，醬香部分佔到了 60 億以上。