文 | 滕科
美業的黃金十年，毋庸置疑是CS、KA、百貨等傳統渠道的天下，隨著移動網際網路的加速普及，電商渠道隨之崛起，以Z世代為主力軍的年輕消費群體的異軍突起，迫使消費格局再次發生翻天覆地的變化。
市場變了，消費者變了，渠道也變了。這些變量帶來的則是新一輪的營銷變革，短視頻營銷、社交電商、網紅帶貨、線下線上一體化等關鍵詞開始充斥著整個營銷層，隨之而來的是新渠道的崛起。
總而言之，2019年的美業渠道特別「亂」，新渠道蓬勃而生，舊渠道夾縫求生。
在新消費時代，美業渠道已無最初的界線，線上線下融合，在無界零售的思維下，任何能連結消費者的便是新渠道。
2019年火熱的網紅直播帶貨，MCN機構將網紅矩陣打造成賣貨的新渠道，從「人」的角度對線下實體進行有效賦能，漸起的5G實體播商，在實體的基礎上，打造線上售賣場景，聚焦於「場」，而再現生活場景的實體門店則是將場進行升級迭代，以網際網路的思維進行零售嫁接，讓無界零售更富有噱頭。
網紅帶貨，核心依然是「人」
2019年是電商直播的元年，漸興的網紅帶貨，讓不少年輕消費者沉醉在邊看直播邊「剁手」的樂趣之中。網紅帶貨，改變了人們的消費習慣，催生了新的業態，產生了巨大的經濟效益，品牌能夠藉助網紅與消費者建立起強關聯，達到深層次的溝通。
提及網紅，自然是少不了極具代表性的「口紅一哥」李佳琦和「淘寶一姐」薇婭。
聚光燈下，李佳琦憑藉一張嘴，5分鐘便輕鬆賣出了15000支口紅，5小時帶貨535萬支，他的神奇帶貨地位連淘寶大佬馬雲都無法撼動。
與李佳琦旗鼓相當的薇婭，在直播界創下一個又一個神話，同時薇婭也是直播平臺銷售類目最全的主播，至今無人能破這個紀錄。
隨著直播帶貨的風越吹越大，不少明星也紛紛加入其中，與網紅深度合作形成「網紅+明星」的模式，利用網際網路的便捷和雙重流量光環效應，加速流量的變現。
這種另類的消費模式，逐漸顛覆了傳統渠道的賣貨方式。網紅帶貨，究其根本依然是「人」，這種將人打造成渠道，並藉助網際網路的思維重構「人貨場」的邏輯，能夠快速滿足Z世代年輕消費者的購物偏好。
在諸如李佳琦這樣擁有強大帶貨能量的頭部網紅背後，是網紅經濟運作模式MCN。據《2019中國MCN行業發展研究白皮書》的數據顯示，國內MCN機構爆發式增長，截至2018年已經達到5000多家，且90%的頭部網紅不是籤約就是自己成立了MCN機構。
野蠻生長的另一面，則是MCN機構正經歷著行業的不斷洗牌，產能高度依賴頭部網紅，腰部底部網紅開始呈現出後勁不足的態勢，變現能力隨之降低。闢如，流水線孵化電商網紅如涵控股，在其上市的招股書中顯示，2017年、2018年、以及2019年前三季度，旗下頭部網紅張大奕分別佔據如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。
與此同時，激烈的市場競爭，各種網紅帶貨翻車現象層出不窮，李佳琦帶貨不粘鍋，卻在直播中現場糊鍋，場面尷尬至極。另外一些MCN機構為了騙取廣告客戶的信任，在流量上做起來手腳，此前博主「張雨晗YuHan」的一條視頻，兩小時產生了幾十萬的觀看量，然而給買家的流量卻是0，從中不難發現，一些MCN機構塑造假網紅、利用殭屍粉刷流量，以此來牟取巨額的廣告費。
在流量經濟時代，網紅的背後或許更多的是自嗨的虛假繁榮。
實體播商，打造線上線下融合的「場」
自從線上電商崛起以來，一直在搶佔著線下流量，隨著5G時代的到來，不少實體店開始絕地反擊，以「直播+電商」的形式為實體店賦能，將實體的優勢聚焦放大，從而吸引消費者進店，以搶佔線上流量。
如果說網紅帶貨是將人打造成渠道，聚焦於人貨場的人，那麼實體播商則是為消費者打造線上線下融合的消費場景。
3G讓PC時代進入了移動端時代，4G讓圖文時代進入了視頻時代，那麼5G毫無疑問將會迎來全民直播的時代。
在5G的大背景下，實體播商能夠通過APP、微信端及第三方接口，結合直播、電商、同城、溯源、小視頻、VR、網際網路、新零售、分享經濟、共享經濟等，以直播+實時購物的形式，有效解決實體店痛點，徹底打通線上線下，店家在推廣、銷售產品的同時，還能引導消費者進店，快速實現粉絲的變現。
此前，歐詩漫搭著網紅直播帶貨的熱潮，開創出「線下門店+網紅直播」的活力新模式賦能終端。邀請擁有百萬粉絲的網紅主播進行線下門店的現場直播，在介紹和試用產品的同時，利用網紅主播強大的粉絲經濟，將流量從線上引至線下，為消費者打造獨具一格的場景模式，從而達到為線下門店拓客引流的目的。
陽光國際成金波致力打造的實體零售「第二賣場」，將實體和線上相結合，實體將過去簡單的東西做複雜，做出溫度和溢價空間吸引消費者，同時順應移動端潮流，迎合當下的消費趨勢。
究其根本，無論消費模式如何變化，實體店始終有著線上無法替代的優勢，以網際網路+實體的模式，打造實體播商，為消費者構建線上線下融合的「場」，使之成為新的渠道，而消費者終究依然會回歸實體消費。
事實上，「5G實體播商」的實則是在提高終端意識，不再將生意局限於門店的「一畝三分地」，放大格局尋找更多的機會。然而，不少實體老闆想涉足播商卻沒有科班學過零售，對消費者變化沒有及時感知的能力，甚至無法與消費者建立起長久的連結、交流，再次造成流量的流失。
回歸本質，再現生活場景的實體
HARMAY話梅、THE COLORIST調色師等再現生活場景的實體門店的出現，標誌著消費者正逐漸回歸實體消費，以店為渠道，迎合當下年輕消費者偏愛的購物方式。
90後、95後作為網際網路時代的原住民，消費需求更加多元化也更注重體驗感，於他們而言，消費是一種休閒娛樂的方式，他們願意為更新奇更有趣的消費體驗重新回到實體店。而這種線下實體衍生出的生活場景的店，它不似快閃店般曇花一現，卻有著快閃店的有趣靈魂，能打卡能購物還能陶醉人生。
HARMAY話梅原本是單純的線上高端美妝集合店，隨著線上流量獲取成本提升，轉化率低，HARMAY話梅開始向線下尋求流量。先後在上海和北京打造線下實體店，通過金屬、不鏽鋼、混凝土、玻璃板的工業風元素打破人們對於美妝店的原始審美，吸引消費者進店拍照打卡。
同時，HARMAY話梅實體店還高度兼容了線下銷售和線上倉儲的功能，對「人貨場」進行了徹底重構，以場景化服務回歸零售本質，通過差異化實現線上線下有機整合。
THE COLORIST調色師作為全國首個彩妝集合業態的打造者，為Z世代打造出以彩妝集合店為載體的全新社交空間，以親民的姿態走近消費者，提供選擇多樣、高顏值、個性化、趣味性的消費體驗，以最懂年輕人的形式，打造年輕人最愛的空間場景，為年輕人提供最潮的生活方式。
有別於傳統美妝零售門店的固有空間定式，THE COLORIST調色師通過色彩與燈光的搭配，將門店打造成一個視覺衝擊感極強的「調色盤」，整個空間以明亮色彩為主，給人以愉悅、親近的感覺，同時以一種全新的陳列樣式，打造出大比例的試用區域，營造一種開放式的購物環境，讓消費者在購物中盡享輕鬆愉悅。
好評和掌聲之下，質疑與diss並存。此前便有新聞爆出HARMAY話梅的產品真假參半，且線上線下定價不同，差強人意的服務和體驗，讓不少人消費者對其失望連連。
不可否認的是，無論HARMAY話梅還是THE COLORIST調色師，轉戰線下渠道已然成為大勢所趨，這種再現生活場景的實體也確實吸引了不少消費者。
這個「中國版的絲芙蘭」，在經歷一系列的完善之後，或將發展成為美妝零售行業的新獨立渠道。
總結：一方面美妝線上消費持續發力引領著整行業的增長，線上渠道能為消費者提供便捷的購物體驗和高性價比的產品，另一方面線下渠道仍具有重要的體驗、服務屬性，消費者對「便利+體驗」的雙重剛需，促使線上線下從對立走向融合，美妝全渠道消費時代來臨，美妝新零售正被改寫。
2019年的美妝渠道特別「亂」，混亂之中，其核心依然是「人」，以人為本，打造無界限的零售模式。
無界零售，便是將營銷和渠道的邊界模糊化。於品牌而言，在流量碎片化的當下，能夠與消費者進行有效連結的便是渠道，基於大數據技術，實現線上線下用戶資料的數位化和融合互通，在幫助品牌了解消費者偏好的同時，驅動促銷轉化。