來源：北京商報
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昔日網紅烘焙品牌原麥山丘被推上輿論風口。原麥山丘近日發布了五道口店暫停營業的推文，再加上前不久主廚離職、外埠門店關閉，不難讓外界開始對品牌產生疑惑。北京商報記者輾轉聯繫到原麥山丘COO曲博並獲得首次回應。曲博承認品牌正在調整門店策略，並準備繼續開拓零售市場。
其實，此前原麥山丘就開始在產品、場景以及渠道等方面進行轉型和升級。在業內人士看來，品牌轉型方向是對的，但已錯過最佳時機，接下來的挑戰將是如何依託剩餘品牌知名度及北京資源獲得市場認可。
01
「閉店」風波
一則暫停營業通知讓山丘貼上「挺不住」的標籤。
近日，原麥山丘發布了原麥山丘五道口店暫停營業的推文，稱因門店將進行升級移位，五道口店已暫停營業。對此，有消息稱，前不久原麥山丘主廚離職，並且曾進駐便利店的麵包櫃也撤出，原麥山丘已陷入門店擴張停滯、全渠道轉型暫時遇阻的尷尬境地。
隨後，北京商報記者走訪了部分北京地區的原麥山丘門店。從數量上看，原麥山丘北京門店還有17家，目前均在正常營業。
記者在「原麥山丘早餐店」看到，區別於普通的原麥山丘門店，這類門店最近增加了自助早餐的服務，48元一位，供應多種麵包和飲品，還可以單點其他單品。
同時，從位於西單網紅角的門店也遷址到君太百貨的門店，目前已經營業，從門店風格上看，與以往的門店也大有不同，設計風格更加年輕化。
對此，關於原麥山丘閉店等消息北京商報記者聯繫到原麥山丘COO曲博，曲博表示，五道口門店的關閉主要由於合約到期且當地政府在該地有其他布局規劃，所以選擇遷址，五道口店新店選址正在進行中。同時，原麥山丘其他門店均正常經營，6月份北京地區正常新開兩家門店。對於人員變動，曲博解釋為，林育瑋主廚因個人發展規劃離職，為企業正常人員流動。
據了解，原麥山丘自2013年步入烘焙行業，曾經以「原麥」健康和「現場烘焙」概念紅極一時，至今原麥山丘門店收入95%來自麵包。
02
轉攻商超
此前一直打造著健康烘培品牌形象的原麥山丘，早就有了轉型徵兆。
近期，原麥山丘與韓國品牌 GENTLE MONSTER 在 SKP-S 商場合作推出了甜品店 NUDAKE。除了上述去年開始的「原麥山丘早餐店」以，更早之前曾在全家便利店試水現烤麵包，為了迎合便利店消費場景，還在麵包大小上作出調整，以適合一人食的迷你包為主。
不過，有消息稱，全家澳門中心店、霞公府路店原本店內設有的原麥山丘麵包櫃已被撤掉，雙方停止合作。
另外，值得注意的是，原麥山丘正在收縮外埠門店。北京商報記者在梳理原麥山丘全國門店時發現，目前除北京地區17家店外，僅剩天津3家門店，其餘城市門店已全部閉店。此前，原麥山丘曾在瀋陽、重慶、青島、南京等地均設有門店。
對於原麥山丘的布局規劃以及外地市場的情況，曲博告訴北京商報記者，外地市場收縮是因為「只賣麵包的麵包店」模型在外地無法獲得良好的坪效表現，未來對於外地市場主要以商超、便利店的渠道去布局，北京市場除了線下門店外，也會拓展商超、便利店渠道。另外，對於便利店渠道方面，沒有終止合作，目前正在探索更好保證產品口感的模式。
此前，原麥山丘在便利店試水時就有業內人士表示，溫度控制直接影響鮮食商品的新鮮度與品質，尤其是現烤烘焙類產品對冷鏈要求較高，一旦配套設備跟不上，不僅無法創造更好的用戶體驗，反而會影響品牌口碑。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，設立獨立門店在租金、運營、人員等成本方面會較高，而以上述方式拓展渠道會降低運營成本。在便利店、商超中商品實際上是以少量的單品為主要的利潤貢獻的。雖然未必提供非常豐富的品種，只提供相對有限且消費者喜愛度較高的種類，但是評效會更高。
03
彌補滯後
如今烘焙市場競爭激烈，無論是同業還是跨界競爭對手都在試圖搶佔現有烘焙市場。隨著疫情逐漸好轉，烘焙市場入局者不斷。
北京商報記者也注意到，南京網紅烘焙品牌瀘溪河桃酥北京首店已經開業，同時不少網紅飲品品牌也相繼調整品牌戰略，增加烘焙產品。這對於烘焙品牌來說，除了優化自身外，還將面臨眾多挑戰。
然而，從原麥山丘上述動作也不難看出，原麥山丘希望讓品類更加齊全、品牌組合更加能夠匹配和滿足新生代消費群體的需求與訴求，以多時段、多渠道的方式滿足多元化消費需求，獲取新流量紅利。
賴陽表示，越來越多企業進行模式創新，面對新入局者的挑戰以及消費需求升級，企業需要主動升級消費場景，不斷創新產品競爭力。對於原麥山丘來說，接下來更主要的是產品的不斷創新，品牌需要豐富的品類來滿足消費者，通過產品本身來吸引消費者是最有效的。
餐飲行業連鎖顧問王冬明表示，原麥山丘目前所採用的策略方向是正確的，但時間已相對滯後，錯過了轉型的最佳機會。下一步原麥山丘的布局將是依託現有剩餘品牌知名度及北京資源，立求轉型，能否得到市場認可還有待接下來的考量。
（圖片來源：微信號截圖、受訪企業提供）