巔峰時，僅北京西單店月銷售額就能破300萬元的軟歐包初代網紅原麥山丘，正在收縮門店版圖。近日，原麥山丘宣布北京五道口店暫停營業，擇址再開日期尚不得知。除天津地區外，原麥山丘京外門店均已關停，門店數量也從高峰時的30家縮減到如今的19家。
對於關店原因及未來發展規劃，原麥山丘COO曲博7月28日回應新京報記者稱，「我們目前過得還挺好，暫時不想回答這樣的問題。」
另據他近期接受媒體採訪時稱，原麥山丘正在轉型，上半年與全家便利店小規模合作，並預計年底前可實現北京商超全覆蓋。不過，新京報記者近日實地走訪發現，與原麥山丘合作的4家全家便利店中，已有3家與其停止合作，相關麵包專櫃已撤除。此外，原麥山丘部分自營門店受疫情影響，客流量下降嚴重。
在烘焙人士及連鎖專家看來，原麥山丘品類單一、客單價高，難以在低線市場和社區下沉，有悖「烘焙+」的行業發展趨勢。受制於渠道管控力、品牌定位、產品保質期及額外成本投入等影響，預計原麥山丘短期內無法在大眾分銷渠道鋪開，未來發展恐陷入兩難境地。
京津以外門店全部關停
「暫時離開宇宙中心一下」，7月15日，原麥山丘微信公眾號發文稱，因門店進行升級移位，原麥山丘五道口店暫停營業。儘管官方客服稱會在該區域擇址再開，但歸期尚不得知。
原麥山丘五道口店已關停
7月26日，新京報記者實地探訪發現，原麥山丘北京五道口店大門緊閉，品牌LOGO已拆除。據附近外賣小哥透露，該門店關停已有一段時間。一位騎自行車前來購物的女士對該門店關停感到意外，「怎麼關了？我卡裡還有錢呢。」
類似的「劇情」也曾在原麥山丘北京西單店上演。停業近一年後，原麥山丘西單店近期在君泰百貨二樓重新開業，並在周末中午再現排隊結帳的場景。然而，這種「死而復生」並未發生在原麥山丘其他停業門店身上。除天津地區外，原麥山丘其他京外門店已「全軍覆沒」。
原麥山丘西單店
2017年，原麥山丘曾一度將門店開進瀋陽、大連、哈爾濱、南京、揚州、重慶、青島、武漢。2019年1月，原麥山丘西安大悅城店營業。官網及官微信息顯示，原麥山丘門店數量一度達到30家，如今除去早餐店和便利店渠道，其門店數量已降至19家，其中北京16家、天津3家。
企查查顯示，今年4月、5月，原麥山丘母公司北京麥達人餐飲管理有限公司投資的哈爾濱麥芯餐飲有限公司、南京京香麥餐飲有限公司、北京原麥西餐管理有限公司、北京原麥京鴻餐飲有限公司均已進行簡易註銷公示；北京原麥京浩餐飲有限公司、南京京麥芯餐飲有限公司也決議解散。
針對關店原因、單店盈利能力等問題，7月28日，原麥山丘COO曲博回應新京報記者稱，「我們目前過得還挺好，暫時不想回答這樣的問題。」不過據原麥山丘客服答覆，其外地門店關停與疫情和門店租約到期有關。
產品單一被指與行業趨勢不符
公開資料顯示，2013年，原麥山丘首家門店在北京中關村開業。核心商圈位置、重金打造的門店裝修、軟歐包主打產品定位以及少糖、少油的健康理念宣傳，讓原麥山丘迅速成為網紅烘焙品牌，一度被列入「來北京必吃小吃」榜單，甚至催生出數百家網絡代購。2016年、2017年，原麥山丘分別拿到兩輪融資，投資方包括雷軍、凱輝資金、方和資本、真成投資等。
然而在一位連鎖烘焙品牌負責人看來，原麥山丘的網紅效應不可持續，其門店收縮、線下業務難以擴張的主要原因，在於產品結構單一、客單價過高、市場競爭激烈，有悖「烘焙+」的行業發展趨勢。
「目前，蛋糕、麵包、飲品已經成為多數烘焙門店的標配。以毛利率計算，飲品最高，蛋糕次之，麵包最低。原麥山丘的主打產品是大麵包，客單價高，不好儲存，影響回購率。由於增加了餡料等成分進行改良，原麥山丘已算不上純正的歐包，沒法滿足真正的健康訴求。」
新京報記者走訪原麥山丘北京西單店、崇文門店發現，店內售有約20種麵包，單品售價普遍在20元以上，無生日蛋糕，甜點及飲品種類較少，且購買者不多。據店員介紹，原麥山丘僅在線上開通了生日蛋糕配送服務。
據上述連鎖烘焙品牌負責人分析，原麥山丘之所以不在店內開設生日蛋糕服務，主要是基於成本考慮。「線上售賣蛋糕可以直接由工廠出貨配送，但門店製作則需要單獨開闢裱花間，還會增加配送成本、製作成本和人工成本。」
而與其他烘焙品牌相比，原麥山丘門店面積普遍偏大、裝修講究，足見其成本壓力。2018年，原麥山丘時任CEO姚天曾公開透露，「原麥山丘的門店從選址到裝潢都是花重金打造的，一家店大概投入200多萬。」
上述連鎖烘焙品牌負責人認為，如果單靠麵包，很難支撐原麥山丘線下門店的成本及客戶黏性。「如果原麥山丘今年現金流不穩，或投資方、管理團隊出現問題，很容易加速其門店關閉。」
事實上，原麥山丘管理團隊也已多次發生變動。早在2016年12月，原麥山丘創始人之一梁庭銓就從原麥山丘母公司總經理、董事職務及投資人位子上退出。企查查顯示，今年7月13日，姚天從原麥山丘母公司董事中退出，暫無法確認是否繼續擔任CEO一職。而7月20日，原麥山丘行政主廚林育瑋在個人微博上宣布離開。
3家全家便利店停止合作
原麥山丘COO曲博近日接受媒體採訪時透露，原麥山丘早已實現整體盈利，外地門店關閉實際上是年前就在做的新一輪策略調整。「疫情雖然帶來影響，但我們線上增長率比較樂觀。」目前原麥山丘已有新規劃，在上半年與全家小規模合作，並預計年底前實現北京商超的全覆蓋。
原麥山丘目前運營情況究竟如何？7月23日晚尖峰時段，新京報記者在原麥山丘崇文門店看到，店內僅有五六個客人在購物，與偌大的門店面積形成鮮明對比。據店員透露，該店客流量跟去年相比「差遠了」，主要是受疫情影響較大，門店已不對外招收新店員。
而曲博所說的多渠道轉型策略，對原麥山丘而言並不是新鮮話題。據報導，2018年初，原麥山丘就與全家便利店達成合作，此後還陸續入駐餓了麼、多點、美團、京東等線上平臺。同年10月，原麥山丘時任CEO姚天對媒體表示，「我們認為自己是一個產品公司，和零售相關，未來真正的方向是全渠道」，「從來不將門店數量作為終極發展目標」。
原麥山丘此前在全家便利店設置的麵包櫃。網絡截圖
按照姚天的設想，原麥山丘門店最大的功能不是賣貨，而是樹立品牌形象。原麥山丘計劃在全家便利店內開一個麵包區，不需要太多現場烘焙人員和服務人員，就此改變成本結構。「麵包房承受租金的能力不如便利店強，但便利店也可以替代麵包房的屬性。」
然而試水一年多以來，原麥山丘僅與北京地區4家全家便利店達成合作，渠道鋪設進展緩慢。而姚天當初設想的店內面包區，實際上僅是盛放麵包產品的展示櫃。
7月27日，新京報記者走訪全家澳門中心店、霞公府路店發現，原本店內設有的原麥山丘麵包櫃已被撤掉，全家東便門店也在電話中向記者確認了撤櫃消息。全家店員表示，原麥山丘產品撤櫃已有幾天時間，是「上面不讓賣了」，對日後是否恢復銷售尚不清楚。另有全家店員表示，原麥山丘麵包賣得並不好，疫情後店內銷售尚未恢復。
全家澳門中心店內已不見原麥山丘麵包櫃蹤影。
目前，原麥山丘官微所列全家合作門店僅剩新源南路店。據官方客服介紹，原麥山丘僅在北京地區與全家有合作，且未全店鋪開，「要看運營當時洽談的合作事宜」。如果全家門店已經撤櫃，可能意味著合作停止。
對於雙方停止合作原因、此前合作模式以及未來是否有新的合作計劃，原麥山丘和全家便利店方面均拒絕回應。
未來或陷兩難境地
在業內看來，原麥山丘已陷入門店擴張停滯、全渠道轉型暫時遇阻的尷尬境地，轉型能否成功還有待觀察。
「主打軟歐包產品無法把門店開下去。」山東一位區域烘焙品牌老闆表示，目前好利來第一品類是生日蛋糕，味多美主打社區店現烤麵包，喜茶、奈雪實際上是靠飲品、軟歐包雙品類生存。與這些品牌相比，原麥山丘客單價過高，基本決定門店只能開在A級地段，無法下沉到社區，而單靠軟歐包能否留住品牌忠誠度較差的年輕人值得懷疑。
原麥山丘門店主要以銷售軟歐包為主。
「由於沒有中央工廠等供應鏈支撐，原麥山丘想要輻射全國是不可能的。」該烘焙老闆認為，原麥山丘早期在外地多是一兩家門店，即「一店一工廠」模式，這意味著技術、人員投入較多，單店成本較高，難以形成品牌勢能。而開設一個中央工廠通常需要幾千萬元的投入，成本也很高。
其實，原麥山丘管理層不是沒有意識到這一問題。姚天2018年公開表示，未來麵包會像包子一樣變成大眾主食，消費者對麵包的差異化、標準化的要求不高，也不太在乎是什麼品牌，更關心的是性價比。從市場發展趨勢來看，日本市場55%的麵包在便利店銷售，30%多從大商場銷售，只有15%左右是在品牌店裡售賣，這預計也是未來中國麵包市場的趨勢。
和君諮詢連鎖經營專家文志宏認為，連鎖品牌進入其他渠道分銷已有成功先例，如哈根達斯、星巴克等，但烘焙產品通常保質期較短，如果網點需求不是很大，意味著產品動銷率可能較低。此外，進入不同渠道也會相應增加一些成本支出，如研發、供應鏈、管理、渠道抽成等。
文志宏擔心，原麥山丘如果走大眾分銷路線，可能會與以往的高端品牌定位不符，且對自身的渠道管控能力要求很高，因為話語權往往掌握在渠道手中。「無論是業態選擇還是全渠道轉型，原麥山丘都需要站在一個戰略高度做系統研判與評估。從以上角度來講，原麥山丘可能無法短期內在大眾分銷渠道鋪開，市場會不會等它？」
新京報記者 / 郭鐵
編輯 / 李嚴 張明璇
圖片來源 / 微信、微博、網絡截圖 企查查截圖
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