撰稿 ：陳 傑
編輯 ：壯 壯
圖 ：圖蟲創意
元旦期間，孫女士一家四口前往海南三亞跨年旅遊，沒想到在平臺上搜索的多家民宿價格破萬元/間夜，引發吐槽。該案例被工人日報率先發布，人民日報、新華網等多家官媒相繼轉發與評論，隨即衝上熱搜。實際上，每年春節前，作為國內最熱門過冬目的地，海南總會曝出類似的新聞，只不過，往年「價格虛高」的板子，都是打在酒店屁股上，今年則是民宿。其一，疫情導致出境遊停擺，海南今年承載著全國消費者過冬度的期待，很多往年不起眼的問題今年都有可能被放大。其二，民宿作為大住宿的一部分，和酒店一樣，價格受到多種因素影響，自然難逃「價格虛高」等行業通病。其三，作為一個新興行業，民宿在疫情催化下發展更加快速，因為對消費者越來越重要，才會受到更多關注與爭議。從這一事件本身來看，並不具備太大的爭議性，但就是這麼一個「不太具有爭議性的案例」引爆了輿論，說明背後消費者的情緒由來已久，這個案例只是充當了導火索。值得注意的是，在工人日報的報導中，還披露了另一個案例：貴州省雷山縣的西江老故事客棧在2020年10月3日至4日單價最低的普通觀景陽臺房價格為8383元，最貴的精緻觀景標準間價格為9863元，而這一客棧日常價格僅為150～300元，最終被當地相關部門處罰。兩個案例聯繫起來看，我們就更加清楚，此番輿論風暴本質上是一場消費者針對民宿，積累已久各種負面情緒的總發洩。這並非壞事，只有當負面情緒能夠被引爆出來，我們才能夠更加了解這個行業。我們先來分析一下，這個問題背後，消費者真正關心的是什麼。仔細瀏覽微博上消費者的海量評論，我們可以總結出一個關鍵詞：準確的說，是對於民宿「高性價比」的期待，站在消費者角度，可以從兩方面進行解讀：用住酒店的錢住民宿，特色要更鮮明、服務要更周到、體驗要更當地。這一類型主要適用於高端民宿，通俗解釋就是，消費者用五星級酒店間夜的價格，住到在軟硬體不屬於前者的民宿裡。例如，海南三亞，一家高端民宿，軟硬體堪比五星酒店，擁有觀海大陽臺，步行三五分鐘就到海邊，院子裡有個大大的泳池，老闆娘負責烹飪一日三餐，老闆還親自帶你玩遍當地。這種秒殺五星級酒店的高端民宿體驗，就是消費者心裡的「高性價比」。用住酒店的錢住民宿，住得人更多、住得環境更好，享受的服務更多。這一類型主要適用於經濟型民宿。同樣在海南三亞，消費者用經濟連鎖酒店標間的價格，卻住到一個軟硬體尚可的兩室一廳，一家四口連帶寵物入住，還能做飯、洗衣、家庭party。儘管民宿離海邊不近，儘管周邊環境略有嘈雜，但消費者同樣認為是「高性價比 」。相較於酒店，消費者認為民宿應該更具性價比，甚至要「高性價比」。一旦這種「性價比」消失，給予消費者帶來的體驗大幅下降，民宿很容易被吐槽。在微博上，絕大多數消費者並不是真正在抱怨民宿價格太高，而是在集體吐槽民宿「基本功不過關」，導致性價比偏低。新華網一項針對民宿住宿體驗的調查，超過10萬人投票，6.2萬人投票「一般」，2.5萬人投票「不好」，只有1.4萬人投票「很好」，由此可見消費者對民宿真正的情緒所在。這些行業通病，透過個例不斷放大，成為消費者發洩情緒的槽點。想要解決這些槽點，行業需要如何行動？消費者之所以在預訂民宿時頻繁踩雷，很大一個問題在於，在平臺上預訂民宿時，無法準確判斷一家民宿到底值多少錢。這方面酒店行業就成熟多了，至少有三個維度幫助消費者甄選：酒店星級、用戶點評和平臺等級。尷尬的是，民宿恰恰在這三個維度上都處於初級階段。好在行業積極行動，這方面的進展一直在加速，尤其在民宿等級體系方面：線下以各地民宿協會和地方主管部門為主，相應的評級體系正在逐步建立，這些官方認可和評定的等級標準，能夠成為消費者選擇民宿的重要依據。一家被當地評為最初級的民宿，一旦標價超過當地最高級別民宿，這時候消費者就要斟酌，具體原因是什麼了。正如文章開頭的貴州民宿案例，有對比之後，消費者自然會用腳投票。線上以民宿預訂平臺為主，平臺會對海量房源進行等級評定與劃分。1.0階段，途家、愛彼迎、美團民宿為代表的三大平臺，相繼推出了優中選優的PRO房源和PLUS房源，這些從百萬房源中甄選出來的優質房源，就是解決消費者初步的選擇難題。2.0階段，平臺所有房源都按照一定標準，劃分進入不同等級。如此一來，在一定程度上能夠起到穩定民宿價格體系，防止亂定價現象。消費者對民宿絕大多數吐槽都集中在基礎問題上，尤其是衛生、安全和服務。這些年，民宿行業已經從強調自己住宿特色上的「非標準化」向強調基礎服務的「標準化」過渡，即民宿首先回歸住宿屬性，衛生、安全和服務做到足夠標準，和酒店看齊，甚至要高於酒店，然後再去強調「非標準化」的住宿特色。基礎服務的「標準化」包含多項內容，例如布草絕對的乾淨整潔、一客一換；保潔打掃快速到位、潔淨到位；門窗安全充分保障、公安聯網與身份登記流程完備；照片展示客觀真實、杜絕誇大虛假……數據顯示，疫情之下，消費者對衛生、消毒、清潔相關關鍵詞的關注度、諮詢量比疫情之前增加了470%，說明這些基礎問題已經成為消費者預訂民宿的痛點。只有基礎服務不斷提升與完善，才會讓消費者的吐槽大幅度減少，也會讓優質民宿房源更容易脫穎而出，與更高定價匹配。民宿經營分散、小業主居多、線上化率相對較低等特性，導致民宿房源定價更多依賴於個人經驗，容易導致很多民宿經營者在調節房源價格時過於主觀。依然以海南為例，冬季旅遊旺季到來，很多民宿運營者只知道漲價，但是漲多少、怎麼漲卻沒有頭緒，導致出現文章開頭孫女士一家人的驚呼。房源價格體系應該隨著經營波動調整。現階段的海南民宿，間夜價格上浮源於季節性因素，但是不能一味猛漲，而是應該根據大數據調整，平時與周末，白天與黑夜，甚至每個小時價格都應該是變動的，這符合市場規律。與此同時，民宿同樣要有漲幅上限，超過這條紅線就要自覺回撤。海南監管部門每年都會針對住宿行業價格予以指導，很多酒店被罰過，這方面民宿經營者和平臺都要留意，不要撞到槍口，被樹立成反面典型才知道後悔。
民宿預訂平臺正在積極幫助民宿運營者熟悉並使用這些基於大數據的價格工具，讓他們能夠根據大數據來調整房價，避免出現誇張性漲價的行為。我們必須承認，的確存在部分民宿價格虛高的情況，但整個民宿行業的價格體系是穩定並根據市場規律良性波動的。我們鼓勵輿論對擾亂民宿市場正常價格體系的行為進行曝光，也鼓勵相關執法機構對涉嫌違法的民宿運營者進行處罰，以示正聽。我們更加鼓勵，民宿行業能夠建立起一套成熟的市場機制，能夠讓不同檔次的民宿找到適合自己的價格空間，讓消費者能夠更好的選擇民宿。當一家民宿利用「照騙」吸引消費者，定價奇高無比，衛生、服務均不達標。這個時候，消費者的大量的點評就能夠戳破謊言，平臺也不再給予流量支持，民宿價格自然而然被迫價值本身，倒逼民宿整改或者退出，肅清行業環境，這才是市場這隻無形的手真正的力量。微博上，很多消費者也對這個問題給出了客觀與公正的評價：期待民宿行業在運營者、平臺、消費者、執法部門的共同促進下，能夠少走彎路，獲得更好、更快的發展。-End-