文/託馬斯之顱
我知道心動發行了不少口碑不錯的單機遊戲，但一直沒想到這項業務還挺賺錢——據招股書顯示，2017年和2018年，心動的付費遊戲收入分別為3752萬元和4363萬元。
心動網絡單機遊戲負責人吳平告訴葡萄君，截至採訪，《ICEY》全平臺銷量已突破260萬套；而《Muse Dash》則早已超過110萬套，其中僅Steam端《Muse Dash》的人均付費就為40元。葡萄君估算，它們的收入都在4000萬以上。
《Muse Dash》
如果說《ICEY》的成功要歸功於它的meta要素和話題點，那《Muse Dash》的成功就令人好奇：音遊的玩家受眾群並沒有那麼大，如何才能達到這樣的收入？心動為什麼會看中這樣的產品？他們又是怎麼做推廣的？在Chinajoy期間，葡萄君和吳平聊了聊。
吳平認為，現在「國產獨立遊戲」的標籤不再是加分項，只有金字塔尖的遊戲才能成為爆款，所有單機遊戲的製作人，或許都應該想一想如何控制成本，維繫一支穩定的團隊，保證自己還能做出下一款產品。
順便說一個小細節，在心動這項業務不叫「獨立遊戲發行」，而是叫「單機遊戲發行」，我還挺喜歡這個稱呼。因為和前者相比，它的符號意義更少，不帶有額外的讚許或憐憫。畢竟情懷固然珍貴，但活下去才是保持情懷的前提。
二次元音遊爆款
《Muse Dash》是怎麼發行的？
葡萄君：聊聊《Muse Dash》吧，當時拿它的過程是怎麼樣的？
吳平：我們是在2017年末籤約的，這個過程很巧。他們在TapTap上建立了預約頁面，在發行商那一欄填的是「正在尋找中」，我們內部還開玩笑，說這遊戲的名字正好是老闆的名字（心動CEO黃一孟的英文名是Dash），於是就開始關注。
從產品的角度講，它的美術風格非常與眾不同，玩法也是不太常見的跑酷+音樂。我們還蠻想嘗試音遊這個品類的，就和團隊聊了聊。
聊完後我們發現，這個團隊很會跟玩家打成一片，也非常善於運營自身的品牌形象。另外我們更看重遊戲的整體品質和完成度，團隊對這塊也有非常嚴格的自我標準。
他們對同類型的其他市場產品了解很深，玩法、美術和人設都推翻、打磨了好幾遍，有些細節甚至到了苛刻的程度。這種並不浮躁，想做一款優秀的長線產品的誠意也打動了我們。於是我們最終下定決心籤這款作品。
葡萄君：在前期的預熱階段你們做了什麼？
吳平：我們採用了海外單機遊戲發行商的方法，抓住了幾個主要節點。
比如剛開始Announcement Trailer（公布項目的預告片）要爭取在海內外所有的媒體上發布，因為媒體會很關注具有創新元素的遊戲。然後我們會在各個平臺建立官方帳號，樹立遊戲的品牌形象，讓玩家更多了解遊戲內容，每隔一段時間，就發布一些開發項目的故事，或者匯報進度。
後面我們還會發出Reveal Trailer（揭曉更多內容的預告片），敲定發售平臺與時間的宣傳。還有Nintendo Switch的Trailer——去年媒體還都比較關注一款遊戲要上線Switch的消息。總之每個階段都會有不同的媒體感興趣。
葡萄君：發售的時候你們做了怎麼樣的推廣？
吳平：其實在第一波大家首先關注的是遊戲跳票後，動畫師PC為了謝罪穿上了女裝這件事……我們非常感謝團隊能放得開，我們自然也願意配合他們。而且我真誠地相信，《Muse Dash》的受眾能接受開發團隊這種形式的致歉。
畢竟預熱階段可以公開的內容有限，這種方式能獲得很多關注。當然回過頭來看，遊戲發售後玩家的反饋和關注肯定是最重要的。
發售的時候我們會與國內外各大媒體溝通發布消息，同時也和許多B站、鬥魚的UP、抖音的達人以及微博KOL做了很多的合作。在正式發售時，我們會根據方案確定優惠區間，並在前兩天密集做全量推廣。
葡萄君：放在KOL上的成本有多少？
吳平：獨立遊戲在傳統KOL的投入成本和方式肯定不像商業遊戲那樣，而且獨立遊戲受眾的特點比較明顯，貿然投入也不一定是好事，這塊需要更巧妙的做法。
我們會儘量爭取喜歡獨立遊戲，或者長期關注某種品類遊戲的KOL，因為我們的內容也能幫他們吸引粉絲。在此基礎上，我們還會用超出一般獨立遊戲的成本，做更精準的宣發推廣，比如廣告投放，以此放大推廣的效果。
玩家需要的是被遊戲本身吸引，而不是被硬廣覆蓋，這是我們看重KOL自傳播的原因。
葡萄君：《Muse Dash》的海外情況怎麼樣？
吳平：在PC端，海外地區的銷量佔了63%；在Switch端，日區銷量佔了63%，北美和歐洲佔了37%。
葡萄君：海外的比例這麼高？
吳平：其實《ICEY》在Steam上的海外銷量佔比也有48%，它剛上線Switch的時候還拿下了日本eshop的下載量第一。當時我們為《ICEY》在日本的發售做了許多準備，動用了很多資源來聯繫日本媒體，還找了下野紘和愛醬這樣的，能為《ICEY》加分不少的日語CV。
最後玩家放出了一些在遊戲內玩梗的視頻，它們的點讚量非常高，其中一段視頻還變成了日本當天熱門日推的第一。
葡萄君：那《Muse Dash》海外發行的過程是怎麼樣的？
吳平：還沒發售的時候我們帶著《Muse Dash》去日本京都參展Bitsummit，就發現在它附近圍了一圈人，許多玩家光是看著就能打起節奏和點頭，被遊戲吸引。我們和幾位日本玩家聊了聊，他們都說這款遊戲一定會火，這是一個非常好的信號。
具體的發行思路其實都通用，比如在有效時間節點在各大平臺發布信息，進行直播推廣和粉絲互動。現在這款遊戲的日本推特上已經有2萬多粉絲了，而且反饋率超越了許多商業遊戲，很多內容會有幾百個點讚。
葡萄君：你覺得海外發行的難點是什麼？
吳平：不斷積累各方面的資源是最優先，也是最基礎的一步，包括積累媒體、Youtube和推特上的KOL資源，積累發行商的信譽和形象。同時還要增進對Steam平臺推薦和曝光機制的理解——在發行的過程中我們也交了許多學費，但也因此知道了在哪些平臺用哪些方式更有效率，這反而會成為競爭優勢。
相對於國內，海外的遊戲審批和發行要求都不盡相同，比如在日本發行主機端要先做CERO年齡分級，它要求發行走一個全日文的流程，有些日本廠商都不願意自己做，我們直接申請了一個全年的會員，並且親自一件件把它們做完，既然要長期做下去，這些事項就必須熟悉。
發行單機遊戲能賺多少錢？
葡萄君：《ICEY》和《Muse Dash》的銷量分別怎麼樣？
吳平：《ICEY》全平臺超過260萬套，其中幾乎一半都來自手機版。截至去年年底，總收入超過了4000萬。《Muse Dash》在6月20日剛剛發布了PC和Switch版本，現在全平臺的銷量早已超過了110萬套。
其實每次新平臺上線再做宣發，都會增加遊戲的討論度，同時刺激多個平臺的銷量和收入。像《Muse Dash》的PC和Switch版本上線後，它手機端的收入也有成倍的增長。
葡萄君：除了這兩個爆款，其他一些單機遊戲的收入情況怎麼樣？比如《去月球》的移動端。
吳平：賣得還不錯，移動端現在有接近50萬套的銷量，它在iOS上的價格是30元，安卓上的價格是18元。
不過這個項目的成本也挺高，我們抽出了7-8個人，用一年時間重做了美術，重寫了代碼，他們本來也是在商業項目中做得很棒的人。考慮到這些，相對來說《去月球》的移動端的收入剛好能跟成本持平。
《去月球》的PC端在2011年就已經發售了，但移動端的許多用戶接觸獨立遊戲可能相對更晚。我們希望把這種優質獨立遊戲引薦給他們，傳遞經典。
葡萄君：去年《海姆達爾》的口碑也很不錯，它的情況怎麼樣？
吳平：它出自一個公司內部孵化的團隊，銷量差不多有15萬套。因為這部作品非常具有個人風格，又是文字解謎遊戲，在自傳播上難免會遇到一些阻力。不過心動也是想做一些原創的挑戰，所以雖然銷量不算太高，但我們很高興它能取得這麼好的口碑。
葡萄君：會不會覺得單機遊戲發行是很看運氣的一件事。
吳平：也沒有那麼多因一時運氣就爆款的產品，因為遊戲的質量很容易看清楚，自傳播也來自內容本身的閃光點。當然如果說遊戲能否大獲成功，那就和時代背景和玩家的取向有關了。
另外發行海外遊戲的手機版本時，我們也更看重遊戲既有的口碑，例如像我們代理的《人類一敗塗地》。至於國內的獨立遊戲，我們更看重遊戲的潛力和可傳播的空間。
《人類一敗塗地》在TapTap上的預約量超過了460萬
代理產品的標準是什麼？
葡萄君：現在你們籤遊戲的思路是怎麼樣的？
吳平：思路並不固定，我們沒有偏愛的類型，只要適合全平臺，能在全球市場發力，或者至少能在國內引發足夠大的傳播的產品我們都願意嘗試。
我們部門有許多喜歡，且玩過大量獨立遊戲的成員，所以我們會對每一款產品進行多維度的評量，包括遊戲的設計要素、同類產品的比較以及未來的發行方向，這幾點都比較理性。
在評測過程中，我們還會與開發團隊溝通，讓雙方相互了解對方的需求和優勢，看看團隊對遊戲的理解和需求能否說服我們。
葡萄君：這個評測的過程是怎麼樣的？打分麼？
吳平：有些評測團隊喜歡打分，85分，90分之類的，但我覺得效果不太好，因為大家一樣都是按主觀標準打分，綜合一下，每款遊戲最後的得分都差不多。
我比較傾向於參考核心產品經理的意見，他們看過很多產品，帶著對遊戲設計的思考玩過很多遊戲，也發行過成功和失敗的產品。
葡萄君：和研發團隊具體的合作方式是怎麼樣的？
吳平：大部分都是預付，或是純分成模式。分成比例比較複雜，因為商業網遊和單機遊戲不一樣，我們前期在產品上的介入會少一些，所以一般會更低。如果是已經成功的遊戲，我們拿了其他平臺的授權，那還可以再少一些。
葡萄君：未來你們的產品計劃是什麼？
吳平：下半年和明年的遊戲非常多，除了預期很高的《人類一敗塗地》和《雷頓教授與不可思議的小鎮》，還有已經打磨了5年的《風來之國》，和《不可思議樂隊》的手機版。
《風來之國》
對開發者的建議：
早辦版號，控制成本，出手機版
葡萄君：你覺得這幾年國內獨立遊戲，或者說單機遊戲的發展更難了嗎？可能2-3年前，用戶在Steam上看到國產遊戲還會支持你，但現在完全不是這樣。
吳平：「國產獨立遊戲」標籤的價值在最近幾年消散了不少。現在單機遊戲都要和同品類下全球頂尖的遊戲做競爭，玩家不會因為一個標籤購買一款產品，開發者必須要走出一條屬於自己的路來。
短期內單機遊戲一定會經歷一個痛苦的過程。現在環境對開發者比較嚴苛。資本一直不熱，大家的資源也不太多，很多團隊要不就轉型了，要不就去做商業遊戲，要不就會找更大的廠商合作。
但從《ICEY》之後，我們就相信未來單機遊戲的市場份額一定會越來越大，包括心動也調整了研發方向，在精品單機遊戲上投入了更多的預算，現在我們商務部80%的工作也都與單機遊戲發行有關。
葡萄君：你會給開發者什麼建議？
吳平：最近說的最多的就是「趕緊辦版號」。很多製作人一門心思做遊戲，等到上線的時候才想起來版號的事情，有的時候甚至會出現整個團隊被版號進度耽誤的事情，這就非常被動了，版號和自身遊戲項目管理的進度是息息相關的。
還有創業團隊要做好成本管理。每個製作人都想做出一款特別棒的產品，但只有極個別的遊戲才會成為爆款。所以做遊戲不要只考慮當前的一款產品，還要考慮你的團隊能不能維持下去。
另外就是多考慮一下手機版本，它是很好的收入來源。如果你做的是PC或主機，最後手機版本甚至可能提供最多的收入。像我們大多數產品的TapTap收入就比其他平臺加在一起都高。
總之大家一定要提前做好準備，做遊戲是一件很複雜的事兒，磨刀不誤砍柴工。