市場變化讓傳統自助餐正在失去自己的目標客戶群，淪為價格敏感人群的消費選擇。2015年，大批自助餐企業紛紛探尋不同形式的變革之路。比格比薩在產品上塑造品牌特色；好倫哥打破西餐自助的局限豐富品類，價位也向80-100元區間挺進；金錢豹推出了升級品牌至尊金錢豹，以單點式自助破解自助餐的浪費難題。然而，淡化自助的自助餐能否憑藉特色在餐飲市場立足，品牌定位和出品質量無疑是成敗關鍵。
自助餐變臉
2015年，早已為公眾熟悉的自助餐品牌紛紛開始以新面貌示人。
今年「五一」之後，重裝開業的比格比薩北京阜成門店搖身一變，開始以「動漫和中國功夫」的新形象示人。天生熱愛美食的「比薩大俠」憨態可掬、又萌又呆，他拋餅、拍餅的功夫非常厲害。他和耍帥扮酷的「三劍客」，以及飄逸唯美的「沙拉小仙」，經常週遊世界各地，尋找優良食材，研發出美食在比格店裡呈現。
比格比薩總裁趙志強告訴北京商報記者，推出中國功夫動漫形象，正是比格全力塑造「中國大比薩」品牌形象的集中體現。如今在比格，經過重新改造的比薩有著明確分類，除了六七款美式經典比薩和意式經典比薩外，大部分都是更符合中國人喜好的特色比薩。今年，比格圍繞「中國大比薩」的營銷也全面展開，比格自助則鮮有提及。
好倫哥今年也將通州店重裝升級，打造成為西部牛仔主題的自助餐廳。不僅引入進口原裝的制氧系統，還打破西餐自助局限，大大豐富了美食品類。在這裡，吃的不再只是比薩、雞翅，更有日料、花式鐵板、烤串、藥膳燉菜、各式湘味小炒、蒸菜、五穀雜糧、麻辣香鍋等；喝的也不再是雪碧、可樂，還有養生五穀汁、紅牛、涼茶、酸奶、酸梅湯，更有啤酒、紅酒不限量。好倫哥北京東大橋98元自助的旗艦店近日即將開業，拓展品類、提升品質、升級用餐體驗成為好倫哥變革的主旋律。
金錢豹今年也在北京推出以單點式自助為特色的新品牌至尊金錢豹。雖然失去了傳統自助餐所見即所得的快捷，但顧客下單之後廚房再製作，保證了食物能在最佳食用時間端上餐桌，品質更有保障。更重要的是，高達30%－40%的自助餐浪費問題也得以解決。據了解，至尊金錢豹定價為午餐時段288元/位，晚餐時段328元/位，整體比金錢豹國際美食百匯的價格稍高。對於金錢豹來說，新品牌的建立旨在重新找回有所流失的商務客群。不過，中高端的定位給金錢豹帶來了不少經營壓力，使這場被稱為「豹變」的轉型面臨著不小的挑戰。
吸引力危機
自助餐品牌紛紛變臉的背後，是傳統自助餐正日漸失去目標客戶群的尷尬處境。如何讓自身具有持續吸引力，是所有自助餐品牌面臨的共同挑戰。
回首十幾年前，自助餐曾經風光無限。那時候生活水平不高，自助餐這種顧客用餐時不受任何約束，想吃什麼菜就取什麼菜，要吃多少就吃多少的模式，在很多人看來非常經濟實惠，因此備受年輕人歡迎。雖說吃自助餐「扶著牆進去，扶著牆出來」的描述有些誇張，但也並非子虛烏有，不少人甚至以吃一頓金錢豹為榮。
然而，隨著餐飲業各項成本的上升，原先自助餐的價格紅利正在逐漸消失。現如今，人均50元左右的價位已難以支撐很多自助餐廳保證出品的質量和口味，「難吃」、「不安全」成了大眾自助餐的死穴。堅守這一價格區間的自助餐廳正在失去它們的目標客群，因為年輕人覺得自助餐既不好吃也不再酷。與此同時，各類休閒餐飲以更加時尚的裝修、更細緻的服務、更新奇的出品以及平易近人的價位，迅速捕獲了年輕人的芳心。大眾自助餐則逐漸淪為價格極為敏感人群的消費選擇。
即便是經營高檔自助餐的金錢豹，對中高端商務人士也不再具有吸引力。明顯「縮水」的菜譜和服務質量，讓很多消費者感嘆金錢豹今不如昔。今年6月， 金錢豹以2.53億港元的價格被嘉年華國際收購。金錢豹北區運營副總經理蘇順敏對北京商報記者坦言，餐飲業變化日新月異，金錢豹國際美食百匯曾以400多道美食得到消費者的認可，但在當下的餐飲環境下，這種大規模已經不再時興，也不符合當下消費者追求健康、理性的消費觀念。
趙志強就深切感受到了市場的變化。「比格一直聚焦於年輕人，但現在的年輕人和十年前的年輕人相比，需求發生了根本性變化。因此，我們今年提出『再定位』，對門店進行全新升級，以符合時代年輕人的需求。」
北京商業經濟學會秘書長賴陽也認為，當前傳統自助餐的困境主要是受消費升級的影響，消費者從追求吃好、吃飽、吃自助，轉向休閒、交流、品時尚，加上輕餐市場的迅速崛起，更加劇了自助餐市場的萎縮。在市場趨向飽和的狀態下，傳統自助巨頭必然要探索創新與轉型。
特色化突圍
對自助餐模式來說，與生俱來的豐富出品雖然是優勢，但也令自助餐企業很難專注打造自身特色。產品同質化，品牌缺乏特色，價位不高不低，令傳統自助餐難以滿足「80後」、「90後」消費者追求好玩、特色、實惠的消費需求。為此，淡化自助色彩、打造品牌特色成為很多自助餐企業不約而同的選擇。不過，淡化自助的自助餐能否迎來品牌發展的春天，目前還是個未知數。
有意思的是，在自助餐品牌紛紛淡化自助，變得越來越像特色餐廳時，一些正餐、快餐品牌卻在紛紛試水自助餐模式。俏江南去年就在全國近80家直營餐廳推出4檔價位的「任我食」，搶灘自助餐市場。全聚德雙井店也開闢自助餐區，試水烤鴨自助餐。在業內人士看來，這些知名餐企推出自助餐，主要是為了降低門檻，是對中午正餐市場萎靡的對策。與大規模自助餐不同，這些自助餐的特點是品質較高、品種不多、價格不貴，主打白領商務人士午餐消費市場。
引入自助也是一些餐企降低成本的選擇。長沙火宮殿坡子街總店重裝後，二樓小吃區的就餐形式就從「點單+推車售賣」，變成了「自選自助」。服務員從原來的55名縮減到20名，人力成本大大降低。
有分析人士指出，自助餐模式本身沒有問題，問題出在經營管理上。像所有消費一樣，消費者追求的永遠是高性價比，而非一味廉價。傳統自助餐企業應該逃離難以盈利和升級的價格紅海，尋求自己的價格舒適區。未來，那些品牌定位更精準、目標客群更集中、出品更專業、消費流程更快捷的餐飲經營模式會更受消費者青睞。自助餐品牌能否做到品牌的細分定位，出品質量能否提升，將是未來轉型升級的核心思考點。北京商報記者 徐慧
實習記者 周寧/文 賈叢叢/漫畫
（責任編輯：韓肖）