從「第二杯咖啡」看增長的邏輯

2020-12-12 同花順財經

你會買第二杯半價的咖啡嗎？

大多數會分成兩種情況：如果兩個人去有可能買，一個人去就不一定了，喝得了就買，喝不了就不買。如果你是商家的話，肯定希望他買第二杯半價咖啡，但是如何讓用戶購買第二杯呢？

我們看看「711」超市怎麼樣解決的？非常簡單，在你小票上蓋個章下次來取就行了，一定程度上解決了用戶喝不了的顧慮。這樣一來，到店率能夠增加，同時會刺激你第二次到店裡。為什麼第二次到店？因為你會取那杯咖啡。取咖啡的很多時候不只是把咖啡拿走，還會買其他東西。會買關東煮，或是買「脈動」，或者是買方便麵、火腿腸等，這是一種用戶留存的方法，我們稱之為價值預留，為用戶下一次消費留一個鉤子。

其實平時有大量這種場景出現，比如說存酒卡，你喝不了的茅臺自己帶回去又不方便，幫你存起來。還有很多茶館幫你把茶葉存起來，表面看起來是很好的服務，其實想要的是讓你下次再來，下次再來的時候不會捧著半瓶茅臺幹喝，肯定會買盤花生豆喝著茅臺，叫作下次再來……

這一切的背後都關乎「增長」，而增長是一個永恆的話題。

學生希望自己的分數增長，員工希望自己的收入增長，企業希望自己的業績增長，這些都是理所應當的事情。正所謂：「天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。」

今天企業的競爭越來越難。

隨著信息傳播效率的提升，市場配置資源的效率越來越高，優秀人才的跨行業流動越來越頻繁，行業的邊界逐漸模糊，跨領域的競爭成為常態。過去我們制定企業戰略時還要研究「競爭態勢矩陣」，可是今天，你都已經說不清誰是你的競爭者了。在這種情況下，我們怎麼做增長呢？

對於這個問題，大家莫衷一是。有人認為這是營銷問題，有人認為這是技術問題，對於增長研習社發起人、混沌大學領教李雲龍來說，更願意從供需邏輯看增長，而這也是其新書《增長思維》的獨到之處。

當其他人都在從「術」的層面研究增長時，這本書把增長理解為實現供需平衡過程中的自然現象。換句話說，增長的本質是使供需趨於平衡的資源再配置過程。在資源的再配置過程中，被提高了權重的領域就會發生增長，被降低了權重的領域就會出現衰退。因此，企業做增長的核心就是找到行業的核心供需失衡問題，然後想辦法解決。

作為阿里AI賽道明星班導師，業界知名的品牌專家，李雲龍在書中將他為20多家世界500強企業及獨角獸企業合作案例融入其中。

那麼問題來了：增長跟營銷的區別是什麼呢？如果沒有區別，為什麼我們要新造一個詞叫「增長」，而不是沿用過去的「營銷」一詞呢？

而今，滴滴、今日頭條、VIPKID(在線少兒英語教育公司)、新世相、水滴籌、美團、摩拜等公司都設有專門的用戶增長部門。和傳統的市場部門更關注外部「獲客」不同，增長團隊會更加深入產品層面，注重對用戶全生命周期的管理，增長人才所需要的技能和知識面似乎也更廣一些。這個圈子在快速擴大，人們對增長的理解也開始變得五花八門：有人說，增長黑客就是以技術的方式做大眾網際網路產品的營銷；有人說，增長黑客就是技術變現；有人說，增長就是考量效果的營銷；還有人說，增長就是數據驅動的營銷……

這些理解在某種程度上都是正確的，只是總讓人感覺沒有直擊本質，我們應該從更宏觀和更底層的角度來理解增長，由此生發出來的增長方法論的普適性才會更強。

學營銷專業的朋友應該都記得一個「天條」：營銷要從用戶的需求出發。我們很少懷疑這一點，即便已經出現了很多反例：在賈伯斯的蘋果手機出現之前，用戶很難說自己想要一部像蘋果手機一樣的手機，他們只想要一部更抗摔的諾基亞手機；在汽車出現之前，人們也很難想像一輛福特汽車是什麼樣的，他們只想要一駕跑得更快的馬車。蘋果手機和福特汽車的案例告訴我們，在某些時候，市場是由供給而非需求驅動的。營銷研究的場景更多是由需求驅動的，它默認市場是供大於求的，我們要與競爭對手爭搶同一個用戶。而增長是比營銷更寬泛和更底層的概念，它包含營銷，是研究供給和需求的。市場上如果存在增長的機會，一定首先是存在供需不平衡。調節供需，使其趨向於平衡，增長就會實現。

在我們的日常生活裡，有許多由供給驅動的場景。大家都有過打車的經歷，平時滴滴經常會給我們發紅包或者打車券，刺激我們打車。別的平臺也會來爭搶滴滴的用戶，「易到」就推出過「買100送100」的充值活動，這些都是營銷行為。但是在一些特殊的場景，比如雨天，滴滴是一定不會給我們發紅包或者打車券的，它不但不發，還會漲價。因為這個時候打車的需求根本不需要被激發，需要被激發的是供給側：讓更多的司機出車。這就是通過調節供給的方式來實現增長。

共享單車市場在短短的三年時間裡經歷了大風大浪，我們「眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了」。在無序競爭的那些日子裡，出現了很多經典的營銷行為，比如「一元月卡」「免費騎行」「明星代言」，共享單車的訂單數最高曾經衝到每天3000萬單。然而，對摩拜和ofo來講，他們最好的一個促進增長的方法——把車擺在地鐵口——也是通過調節供給來實現的。

把視角從「獲客」轉移到「供需平衡」，本書對增長的概括就是：以供需分析為基礎，從用戶全生命周期尋找增長點的方法論。成甲等

來源: 新華日報

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