編者按
「36氪啟蒙教育專題」系列文章將涵蓋整個啟蒙早幼教市場的項目盤點、產品分析、創投觀察、研究報告、趨勢判斷，希望為關注該領域的投資人、創業者及從業者，提供更加聚焦、價值濃度更高的乾貨和思考。
本文是專題中的一篇，以新東方在線旗下一個相對成熟的兒童英語品牌「多納學英語」為產品案例，嘗試對其產品研發思路、課程內容的遊戲化設計等方面做一些拆解，希望以點帶面，從中管窺整個早幼啟蒙賽道的變化和趨勢。
多納創始人陳婉青是新東方在線兒童產品事業部的總經理，同時也是一位具備15年網際網路教育經歷的「創業者」，對整個在線教育在不同發展階段的特點、兒童和家長的深層次需求都有比較深的理解和把握。
採訪中陳婉青帶給我的一點最大感受是，小到產品的UI設計、大到業務上的戰略調整，她思考的起點永遠是「需求」，終點永遠歸結到「用戶價值」。在體驗產品時，我能感受到這種「以終為始」貫穿到了產品設計的很多細節當中，希望這篇分析能夠給大家帶來一些啟發和思考。
行業背景：兒童啟蒙市場快速下沉、二三線成復購主力
兒童啟蒙教育的市場規模近幾年處於加速擴張期，需求不斷被放大。現階段，付費人群/意向購買人群主要集中在北上廣、山東、廣東等一二線、沿海地區。
但從趨勢來看，整個兒童啟蒙市場在以非常快的速度下沉，尤其是二三四線城市的復購率大於一線城市。基於微信生態的產品在觸達下沉用戶的過程中速度更快、效果更精準。
36氪曾經報導過的波比英語、彩虹堂英語、YiYi英語等都是基於微信生態主打下沉市場的啟蒙英語品牌。
針對這一市場變化，「多納學英語」創始人陳婉青分析，一線城市選擇的品類較多、對單一品類復購的忠誠度低，二三線城市的需求一旦被激發起來，忠誠度更高。從多納這兩年的數據來看，在多納目前覆蓋的全國市場中，福建、海南、遼寧等二三四線省市佔比快速上升，復購率達到80%以上。
相比於一線城市，下沉市場的用戶對產品力的敏感度相對較低，更傾向選擇性價比高、甚至價格低廉的品牌。那麼，多納APP如何與一些基於微信輕課程、客單價更便宜的產品競爭？
陳婉青表示，英語啟蒙等低幼產品的進入門檻低，但持續門檻高。
下沉用戶對產品的好壞的確沒有特別強的分辨能力，所以很多初創項目會選擇瞄準下沉用戶、用短平快的產品切入，短期內確實滿足了家長嘗鮮的需求，基於微信觸達下沉市場的效率也很高。
但從長遠來看，當這些品牌在推出更高客單價、更系統性課程的時候，是否還有更好的轉化和復購，才是更重要的。這也是初創公司在前期就需要當心的，因為起量快、增長快的「幻覺」，會容易讓人停不下來，忽視「產品力」在終局的決定性作用。
市場痛點：啟蒙早幼市場的「個性化」需求遠沒有被滿足
陳婉青表示，根據多納的調研，目前市場上50分的產品「供大於求」，80分的產品十分稀有。在好產品的標準上，產品品質、教育理念、服務體驗是一方面，「個性化」是另一個重要方面。
在線教育的本質是網際網路對於整個教育行業的改造，網際網路把教育市場的需求壓扁，打破了地域限制，這決定了不同地域代表的不同人群、不同需求，對「好產品」的定義也千差萬別，比如一二線家長對於孩子的培養目標是出國，但三四線家長更多考慮的是應試提分。
當下，「標準化」似乎成為了網際網路產品的一個關鍵詞，但標準化一定意味著不能滿足所有人的需求。而「教育」產品，又恰恰對「個性化」的要求很高。
特別是聚焦到兒童啟蒙市場，市場被打開、需求旺盛，但供給端卻還處於滿足「標準化」需求的階段，遠遠沒有解決好「個性化」這個問題，因此對於初創項目來說，機會還很多。
產品思路：「老品牌」如何去解決新的「個性化」需求？
關於多納整體的產品體系，陳婉青根據不同家長的需求總結為三個層面：
第一類是免費產品，主要針對「嘗鮮」式家長——寶寶較小，對線上網際網路輕學習的認可度不高，但又充滿好奇，因此會試用多家產品但不願一開始就付費。這類產品的主要「使命」是培養這一群體的信任和習慣、為日後爭取到這些潛在用戶儲備「流量池」。
第二類針對付費意願高、對網際網路產品相對信任的家長，這也是多納最核心的目標受眾。
具體來說，多納的思路是大致分出兩條產品線，一條線是高客單價（1000元左右）、多場景、重服務，針對的是忠誠度高、願意在單一品牌上長期、系統學習，渴望一整套完整解決方案的家長。另一條線主打低客單價（199元）、將成熟短平快單品（如圖書出版物）進行高頻推送的策略，針對的是習慣「貨比三家」或「自主搭配」的家長。
第三類是「多納外教學堂」，模式為在線外教小班課，客單價在1.5萬元/年，針對的家長人群是：孩子已經完成啟蒙階段基礎學習，希望進入到更加系統化、有服務支持的「重學習」模式當中。
遊戲化設計：啟蒙產品如何平衡「好玩」和「有用」？
每個產品在不同的發展階段都有其「歷史任務」。陳婉青表示，多納在早期發力做增長的階段之後，開始更關注留存、活躍、付費、復購等指標，將更多精力放在用戶服務和產品體驗上。陳婉青認為，產品體驗的核心是產品到底給用戶帶來了什麼價值，用戶深層次需求究竟是什麼。
眾所周知，教育產品要抓兩端人，作為購買決策主體的家長和作為產品使用主體的孩子。
啟蒙產品，孩子的核心訴求是「好玩」，解決方案就是「遊戲化」；家長的核心訴求是「有用」，包括「要解脫自己」、「要明確的教學效果」、「要物超所值」三個最主要的方面，對應的解決方案就是設計系統性、高互動的課程以解放家長、設計明確的學習目標和對應測試讓學習效果可視化、設計組合式的價格策略讓家長感受到高性價比。
其中，遊戲化的課程設計是決定所有啟蒙產品體驗的關鍵，最大的難點在於「尺度的拿捏」——遊戲不夠好玩，孩子不喜歡；過於好玩，孩子沉迷。
陳婉青的一個分享是：回歸到用戶價值，作為遊戲化設計的那杆標尺。
陳婉青認為，啟蒙英語產品對於孩子的價值在兩方面：開拓視野+英語學習。基於這兩個核心價值，多納遊戲化設計的核心聚焦兩點：「場景還原」+「反覆練習」。
——將英語學習融入到生活、大自然、海洋等各類場景中，再進行反覆練習。例如學習「Peach（桃子）」這個單詞，首先把孩子置於廚房切水果的場景中，在將桃子切成好幾瓣、再裝盤的一系列動作設計中，反覆出現單詞和讀音。又如對於顏色的學習，讓孩子種下不同顏色的種子，黑色的種子長出包公的臉、黃色的種子長出太陽等等，讓孩子對「具體顏色-具體場景」建立感知。
而對於家長來說，作為父母的核心訴求在於「對孩子教育的投入和產出」。
因此在家長參與度方面，和很多親子互動產品不同，多納對家長的要求僅僅是「督學」+「分享」——用督學滿足家長「參與到孩子的教育管理中並有所付出」的心理，用分享滿足家長「教育後對自己教育成果的認可和成就感」。
業務策略：從啟蒙英語延伸到「在線少兒英語小班課」
除了啟蒙產品「多納學英語」外，新東方在線在2018年正式推出了在線少兒英語小班課「多納外教學堂」。
相比於專注做少兒英語小班課四五年、又有各方資本加持的品牌來說，剛試水不久的「多納外教學堂」將如何突破？
陳婉青認為，在線少兒英語小班課還遠遠沒到競爭格局確立的階段，原因在三方面：
第一，技術教研仍處於打磨期——這一業務模式從出現到發展不到5年，各家的平臺技術、課程研發均在高頻迭代；
第二，家長的需求在迭代——從最初認為外教的作用主要是「陪聊」，到對系統化學習的要求變得越來越高；
第三，孩子的需求在迭代——更加追求「平等交流」和「知識性成就感」。陳婉青特別指出，團隊在分析續班率最好的樣本後發現，老師在與孩子的交流中更注重平等對話，把孩子當朋友，而不是把孩子哄的很開心；學生更在意新知識和新進步帶來的成就感，而非分數。
這三方面共同決定了完整的產品體驗，但不論是哪一方面，市場上的大小品牌均處於早期探索和迭代階段，並沒有拉開絕對差距。
對於多納啟蒙英語「向上」做外教小班課的優勢，陳婉青總結為三方面：
最後，陳婉青分享了多納在探索中經歷過一個經驗教訓：不要頻繁用大促的方式製造單月「幾千萬」營收的漂亮數據，這不僅意味著下一階段極高的退費率，也不利於建立用戶對品牌穩定的認知和信任感。
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我是36氪分析師施安，如果你對「多納學英語」這款產品有任何意見建議、或者對啟蒙教育市場有著自己的觀察和思考，歡迎交流（18600450621）。