經常看到三精口服液的電視廣告有這樣的情節：一個女人像打了興奮劑一樣進門高叫：「媽，我給他買了三精口服液」，她媽媽一臉階級鬥爭像：「三精口服液？是藍瓶的嗎？」，這個女人特神氣地說：「當然了！三精口服液，都是藍瓶的！」
為什麼三精口服液的廣告一定要說：「藍瓶的」呢？
其實，三精口服液的主要功效是「補鈣、補鋅」，「補鈣、補鋅」應該是它的品牌傳播的核心，但我們爛熟於耳的「藍瓶的」和三精口服液的品牌核心價值有多大關係呢？巨額的廣告費用支出使「藍瓶的」概念深入人心，對三精口服液的品牌資產積累能有多大意義？三精口服液的廣告費用是否有一部分白白流失了呢？
這種現象不能不令我們深思一個問題，品牌傳播如何聚焦，如何讓品牌傳播的每一分錢都花在刀刃上！
一個世界商業巨頭曾苦惱地抱怨：我知道我的廣告費有一半浪費了！但我不知道浪費在哪裡？
在信息多元化的今天，人們置身於浩瀚的信息海洋，每天撲面而來的品牌信息數以千計，然而大多數信息如同行雲流水，轉瞬即逝。
品牌建設費用的浪費已成為企業最大的浪費，也制約了企業品牌的培育和發展。
如何讓品牌傳播的每一分都花在刀刃上呢？這就要求我們有效聚焦，做一個彈無虛發的神槍手，只有在瞄準了敵人的要害部位時才扣動扳機。
一、品牌聚焦的意義
雷射為什麼具有巨大的穿透力，因為它能夠把所有的光線聚焦於一點。品牌建設遵守聚焦原則，也會使企業的有限的資源發揮出最大的能量。
諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：「隨著資訊時代的發展，有價值的不是信息而是你的注意力。」在眼球經濟時代，注意力就是財富，眼球被有效吸引，就等於成功了一半。品牌的競爭說到底就是對消費者注意力的競爭，品牌要吸引消費者的眼球，就需要集中發力，傳遞同一個信息，這就需要品牌聚焦，聚焦，再聚焦！
例如，舒膚佳進入中國市場後用了十餘年的時間反覆聚焦傳遞一個信息「除菌」，才使得舒膚佳品牌深入人心，成為香皂市場的霸主。
海飛絲一直訴求「去頭屑」，飄柔一直宣傳「柔順」，六神不斷傳遞「清涼、草本精華，夏天使用最好」，王老吉反覆強調「去火」……
然而，我們許多企業在品牌建設中常常忽略了聚焦，相反卻格外青睞分散。
例如，三精口服液完全應該把有限的廣告費集中在「補鈣、補鋅」的信息傳遞上，然而大量的「藍瓶的」信息傳播其實是白白浪費子彈，對品牌建設毫無疑義。
其實，類似三精口服液這種品牌傳播分散的現象屢見不鮮。
在上海家化，美加淨的品牌經理8年換了6個，前一個還在強調「青春無皺」，後一個又推出「CQ凝水活膚」，分散的結果是美加淨的品牌個性日益稀釋。
茅臺酒的文化內涵本是「國酒」的尊貴、權力、厚重，茅臺酒近幾年又高調宣傳「國酒茅臺，喝出健康來」，突出茅臺酒的保健功能，儼然成了健康酒的「代言人」，還打出了「人文」牌、「科技」牌、「綠色」牌等。
李寧品牌自1990年以來，從最初的「中國新一代的希望」到「把精彩留給自己」、「我運動我存在」、「運動之美世界共享」、「出色，源自本色」等，直到現在的「一切皆有可能」，李寧的品牌核心價值一直沒有聚焦到一點，令人霧裡看花。
企業要想打造強勢品牌，就必須把有效的資源聚焦在一起，這是企業的有限資源發揮出最大的能量唯一途徑。
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二、品牌聚焦的方法
聚焦有著如此巨大的威力，那末品牌傳播如何有效聚焦，做到彈無虛發呢？
1、品牌核心價值聚焦
品牌核心價值是品牌的DNA，品牌核心價值一旦確定，企業的一切經營傳播活動都應該聚焦圍繞品牌核心價值展開。
橫向聚焦：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。
縱向聚集：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。
許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息聚焦一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。
對品牌核心價值的聚焦，使企業每一次營銷傳播活動都圍繞品牌核心價值這一個點集中再集中，使品牌信息的傳播針對性極強，從而能夠在消費者的已經麻木的大腦信息海洋中生根。
以非凡的定力，持之以恆地堅持聚焦維護品牌核心價值，已成為卓越品牌創建百年金字照牌的秘決。
百年輝煌的可口可樂演繹「樂觀向上，勇於面對困難」的核心價值百年未變。
萬寶路詮釋其「陽剛、豪邁」已達50年，吉利演繹其「男人的選擇」達100年，力士請國際影星演繹「滋潤、高貴」也有70年」，雀巢伴隨世人走過60年……
據一份調查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的佔32%，在25—55年的也佔到32%。這些國際強勢品牌，年復一年，持之以恆，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中歷久不墮。……
2、品牌傳播區域聚焦
太陽光直接照射時，不會有太大的威力，但經過凸透頭鏡聚焦到一點時，則會產生足夠的熱量點燃火種。
同樣道理，品牌傳播在選擇投放區域時，也一定要遵守聚焦原則，特別是在中小企業發展初期，人力、物力、財力有限，千萬不可將有限的資源「撒胡椒麵」似地盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，根據自身情況，集中自己的所有資源，投入到某一市場區域（如地、市、縣）「集中兵力打殲滅戰」。企業發展初期雖然資源匱乏，但如果聚焦集中發力，其力量也是足以戰勝這個區域的大企業的，從而成為該區域的領導品牌。
例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。
3、品牌傳播投量聚焦
沒有哪個人願意看著自己的錢打水漂，所以許多企業投放廣告，就象擠牙膏似的，喜歡一點一點地細水長流，希望用有限的廣告費，把全年都排滿，顯得月月都有廣告。
其實廣告投入足是真節約，投入少是假節約，就象燒開水一樣，一定要在一段時間裡不斷加火，直到把水迅速燒開，否則，為了省錢總是慢慢續柴，結果費了不少柴，水還是徘徊在70度，很難達到沸點。
久經殺場的雅客老闆2003年在籤廣告投放合同時，不禁直冒冷汗，因為雅客V9把當年全部近3000萬元的廣告費全部投到中央電視臺兩個月內播出，這確實冒很大的風險。但良好的市場回報最終證明了雅客的舉措是正確的。
所以，廣告投入要麼不投，要投就一定要投足，這樣才能看到應有的市場效應。
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4、品牌傳播通路聚焦
中國是世界上廣告通路最多複雜的國家，僅以電視媒體為例，全國電視臺數量超過3200家，再加上不計其數的報紙、雜誌、網絡、路牌等，可以說中國眾多的廣告媒體已編織成一張密密麻麻的網。
中國的廣告傳播媒體如此繁多，不同的媒體有自己不同的傳播特點、優勢，同一個廣告在不同的媒體上播放，取得的廣告效果自然也各不相同。
因此，企業投放廣告時不宜分散，必須謹慎科學地選擇適合自己的媒體，將有限的資源聚焦投放在最有效的媒體上，讓每一分傳播費用都發揮其最大作用。
廣告投放媒體的選擇沒有放之四海而皆準的法則，企業必須結合品牌自身情況科學選擇，一般來講應考慮以下因素：
1）媒體的影響力
居高聲自遠，處於領導地位的強勢媒體具有較高的影響力和較好的說服力，所以選擇強勢媒體往往會收到事半功倍的效果。貪便宜站在舞臺的邊上，表面看是省了錢，但你會發現大家的目光都集中在了舞臺中央，很少有人看你一眼。
例如，蒙牛1999年剛成立時，沒有奶源，沒有廠房，沒有市場，但蒙牛當年就拿出啟動資金的1/3開始在央視作廣告，很快產生了市場影響力。
2）品牌的核心價值內涵與傳播載體匹配
品牌的核心價值內涵與傳播載體越匹配，則傳播效果越好。例如，《經濟學人》雜誌的品牌訴求是「成功的鑰匙」，通過深入調研後發現，雜誌的讀者群——商務人士，一年四季都奔波於世界各地，大量時間是在各地酒店裡度過的，於是酒店的門卡成為《經濟學人》雜誌很好的傳播載體。
又如，治療運動員腳氣的藥品廣告，經常出現在體育節目中，會獲得較好的效果。書籍廣告刊登在雜誌媒體上，效果會更佳。相反，珠寶產品的廣告出現在農村的磚牆上，消費者會動心嗎？
3）產品關心度
高關心度的產品，如住房、家電、汽車等，消費者決定購買時考慮的信息量大，所需時間較長，因此廣告應刊登在保留時間較長的印刷媒體上。
低關心度的產品，如洗髮水、飲料、食品等快速消費品，消費者決定購買時輕鬆簡單，所需時間較短，因此廣告應選擇電視、廣播等媒體。
4）廣告創意特點
不同創意訴求的廣告應選擇不同特點的媒體，例如，表現美感的化妝品廣告，應選擇精緻的彩色印刷雜誌媒體，有故事劇情的廣告應選擇電視媒體等等。
5）生活習慣
目標消費群的生活習慣與媒體選擇有很大的關係，例如，商務通的消費群體大多是老闆經理，這些人常常早出晚歸，所以選擇較晚時段的播放電視廣告效果較好。
5、品牌費用管理聚焦
對於大手筆的企業，品牌建設費用往往是企業運營成本的重要組成部分，所以品牌建設費用管理的失控會造成企業管理最大的浪費。因此，企業無論採取何種管理模式，品牌建設費用的管理一定要採取聚焦集權的方式，由企業高層全權負責管理。
如果由企業中下層部門負責品牌建設費用的支出，往往會參雜一些部門的局部利益，不利於品牌的全局、長遠發展和品牌資產積累，更甚者會出現品牌費用管理的「黑洞」。
如果由經銷商負責品牌建設費用的支出，則經銷商為了產品短期的銷量，往往更傾向於做促銷廣告宣傳，過度的促銷廣告會損害稀釋品牌的價值。而且，經銷商更喜歡選擇自己熟悉的媒體、地方性媒體以及折扣點高的媒體，這不利於品牌的建設和發展。
所以，品牌建設費用支出的管理也應該遵循聚焦的原則。
企業要想使自己的有限的資源發揮出最大的能量，請遵循聚焦原則，節約品牌建設的每一分錢。