文/每日資本論
一個從男人扎堆的殘酷商戰中走出來的女企業家。
即便臉上皺紋變得更多，即便格力電器的負面新聞再多，66歲董明珠還是會在講話時大幅揮動手臂，且毫不忌憚公開表達犀利觀點。但她最近不得不面對一個令她不愉快的問題——格力正在被競爭對手超越。
11月17日，格力電器發布公告，根據深交所上市相關規定，董秘職位空缺三個月後，董事長董明珠應當代行董秘職責，直至公司正式聘任董事會秘書。望靖東曾是董明珠的得力幹將，且被外界視為接班董明珠的「可能人選」。望靖東曾在2018年4月捲入一起內幕交易案件，並於今年8月中旬辭職。
外界將格力遲遲找不到董秘視為董明珠強勢以及格力面臨的最新困難之一。的確，2020年格力電器面臨了前所未有的壓力。作為世界500強企業，格力電器憑2019年2005.8億元的營業總收入繼續躋身其中，排名第436位。但突發的新冠肺炎疫情對空調市場及線下渠道帶來衝擊，讓格力電器在今年上半年的淨利潤下降超五成。
更為緊迫的是，格力最引以為傲的空調主業也被美的超越。據奧維雲網(AVC)2020年第33周空調線下周度快報的監測數據，8月10日至8月16日，格力在國內線下渠道的空調零售額扭轉了此前三周被美的超越的局面，躍升到31.5%，比美的略高0.2個百分點。
還有一個比較糟糕的難題，2016年董明珠不顧股東們的意見執意要投銀隆新能源汽車項目，最終以個人名義投資，後續證明銀隆項目是一個爛攤子，董明珠看錯了。從阿里拍賣網可以看到，銀隆新能源的拍賣次數達到了9次，7月10日-10月14日，有5次拍賣，總計拍賣股權2410萬股，價格合計為6.9915億元。10月17日至10月29日也有四次拍賣，共計拍賣2359萬股，價格合計為6.4665億元。簡單加減法可以得出，這9次拍賣將共計拍賣出4805萬股，價格總計為13.458億元。
格力電器2020年第三季度財報顯示，其營收為1258.89億元，同比下跌18.80%；歸屬上市公司股東淨利潤136.99億元，同比下跌38.06%；基本每股收益2.28元，同比減少38.04%。2020年上半年，格力的空調品類營收被競爭對手美的集團超越，市值與美的相差超過2000億元。稍微有點好轉的跡象是，三季度營收和淨利潤同比下降幅度正在逐步減小。
格力主業遭遇問題以及電動汽車上的坑，這些都是外界詬病董明珠的理由之一。部分業內人士曾表示，格力表面上的問題是產品線單一，實際上是人治問題。因為董明珠把公司經營權和管理權一直攥在自己手裡，放權不夠。無論多麼出眾的管理者，掌握一個產品線還能夠應對，但是要實現多元化布局的同時，又要掌控一切，幾乎是很難做到。
但這是全部嗎？了解格力電器發展史的人肯定不敢這麼輕易下結論。
1990年，董明珠來到珠海加入格力。2007年，她成為格力電器股份公司總裁。2012年5月，格力電器宣布，公司總裁董明珠正式被任命為格力集團董事長，獨挑大梁。當年，格力電器實現營業總收入1000.84億元，同比增長19.84%；淨利潤73.78億元，同比增長40.88%，成為中國首家依靠單一品類產品實現千億的家電企業。
在一片大好的形勢下，董明珠向外界透露了一個重要信號，她要尋找到格力下一個1000億。也從2012年開始，格力電器先後進入模具、智能裝備以及手機領域，在空調業務之外，形成生活電器、冰箱、手機、智能裝備等多元化業務陣營。
值得一提的是，當時作為格力的老對手美的集團卻在2011年遭遇了大麻煩。於是，美的開始了大規模裁員並相繼裁撤部分賺錢和不怎麼賺錢的事業部。比如，米花機這類處於虧損狀態的培育類產品，全部被砍掉。此外，在營銷費用上，美的減少了廣告投入，精簡了一些有重合的專賣店。現在看來，當年美的「自宮」在很大程度上為「再造一個美的」打下了堅實的基礎。
此後兩年，格力電器營收、淨利潤穩步增長，達成每年營收增長200億元的目標，並成為國內首家淨利潤超過100億元的企業。
但誰也沒想到，2015年格力電器業績跳水——營收、歸母淨利潤"雙降"，分別從上一年的1377.5億元、141.55億元，下降至977.45億元、125.32億元，同比下降幅度29.04%、11.46%。
不過，董明珠帶領格力電器繼續多元化，進軍手機、晶片等產業，業績逐漸回升，到2018年時再度衝上高峰。當年度總收入2000.24億元，歸母淨利潤262.03億元，再造了一個"千億格力"。業績回升也從佐證了董明珠對格力電器多元化方面取得成績——2018格力電器年報顯示，其中空調銷售收入高達1556億元，同比增加26.15%。生活電器銷售收入37.94億元，同比增加64.90%；智能裝備銷售收入31.08億元，同比增加46.19%。
股東大會上，董明珠宣布，未來5年衝擊6000億。然後命運總是有輪迴，現在格力仿佛又回到了五年前。
公允地說，董明珠多元化戰略肯定沒有錯。但格力在兩個關鍵領域卻陷入泥潭——格力手機以及銀隆新能源汽車。
有意思的是，這兩個領域的失敗都被外界圈定一個詞——營銷策略的失敗。格力從2015年開始做手機，初衷自然是在國內市場佔據一席之地，但是在激烈的市場競爭大環境中，格力手機推出的幾款產品都沒有贏得消費者的青睞，銷量慘澹。格力手機失敗的原因主要還是手機本身的外觀配置與售價不符，就格力三代手機「色界」來說，高通驍龍820處理器+4GB運存，前後單攝的配置卻賣到了3200元。在相同價位情況下，消費者完全可以選擇其他更為優越的機型，比如說華為Mate 10、一加6等，更不用說性價比更高的榮耀10了。
再說新能源汽車。4年前，董明珠力排眾議進入該領域。從政策面來講，董明珠的投資眼光非常老辣。銀隆新能源客車在2017年的年銷量排在全國第四名，2018年又位於第三。日前，《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》出臺，讓新能源汽車的股票火了再火。設想一下，如果銀隆新能源按照2017年和2018年的勢頭發展下去，銀隆新能源汽車也足以打動任何投資者。
但銀隆新能源除去其內部管理問題外，最重要的是其電池並不先進。董明珠只是看到鈦酸鋰電池充能快速、壽命長的優點，但她沒看到其能量密度低且相較於三元鋰電池和磷酸鐵鋰電池的重大缺陷，成本過高。
2018年銀隆曾推出過純電SUV、MPV等面向家用市場的車型，但都無疾而終。目前銀隆的官網中商務車類目依然用的是其MPV車型「艾菲」的照片，而其他類目下只剩下電氣化改裝的考斯特，已經沒有MPV和SUV的蹤影了。
公開數據顯示，2019年國內動力電池裝機總量達到62.2GWh，同比增長9.2%；三元鋰電池和磷酸鐵鋰電池佔據了主要市場份額，而鈦酸鋰電池裝機量僅達0.38GWh同比下滑了23.6%。顯然，鈦酸鋰電池並非主流產品。
「每日資本論」認為，董明珠在手機和新能源汽車這兩個領域中最起碼是暫時「折戟」，實際並非多元化戰略不行或者營銷策略欠妥，核心問題還是為「跨界」付的學費。
那麼大膽假設一下，董明珠是否會像當年美的一樣，對格力進行一場大規模的「瘦身」運動，把不賺錢或微利的事業部砍掉，騰出更多的精力、人力和物力。而手機業務既然暫時沒有起色，也不妨就放一放，把主要精力投入朝陽產業電動汽車上。如果銀隆真的能擁有獨家或主流電池技術，定價上更親民一些，在現在扶持新能源汽車的大背景下，「再造一個格力」還遠嗎？
請不要忘了，格力電器之所以被業內稱為個性十足的企業，一個很大原因就是來自董明珠——一個從男人扎堆的殘酷商戰中走出來的女企業家。