櫻花甜筒跑酷0元搶，是麥當勞（需求面積:200-350平方米）在中國開始O2O模式探索的新嘗試。9月24日開始，百度地圖上的麥當勞標誌旁，出現了一支粉色冰激凌，這是麥當勞為新推出的櫻花口味圓筒冰激凌量身定製的活動。
從麥當勞提供的數據看，這個在十一假期開展了10天的活動獲得了超過2000萬的頁面訪問量，50多萬次分享，在社交媒體上，它獲得了近7000萬的閱讀量，並登上了新浪微博的搜索熱門排行榜。
這次營銷基於LBS技術強大支持，LBS（Location Based Services，定位服務）是一種網際網路的基本功能，它被認為是營銷利器：通過用戶飲食、消費的個人偏好數據收集，廣告主不僅能準確知道消費者是誰，並能精準定位他們在哪兒，洶湧的流量背後有著巨大的商業價值。
這並不是一次簡單的新品上市促銷，櫻花甜筒作為麥當勞新品的獨特性，LBS精準的推送與定位技術，新奇有趣的活動創意，三者結合獨具「引爆點」，完成了一次基於LBS的O2O精準營銷。這次創新營銷實驗證明，商家是時候要在多種移動端平臺上建立與消費者的聯繫了。
個性化思維，打造營銷新玩法
O2O是個大市場，酒店、商鋪、餐飲、影院各種傳統商家紛紛置身其中。麥當勞是傳統企業中快餐店的代表，快餐店代表著便利，在移動網際網路時代如何利用自身的便利條件，用更加便利的新技術來提升品牌形象、加強與消費者的溝通和市場認知、促進產品的銷售？
麥當勞中國向記者透露，這次推出限時新品櫻花甜筒，主要是利用地圖App裡的智能定位和推送技術創造出O2O交互體驗，讓這個「線下」的產品有更多「線上」和可移動的接觸點。在O2O市場中，品牌應該利用技術來去理解消費者的需要，個性化是整合營銷的核心與關鍵，要全面地觀察、理解、洞察消費者，然後進行個性化選擇。麥當勞通過LBS數據來洞察、分析、發現、捕捉消費者的潛在需求，進行基於消費者潛在需求的「量體裁衣」。
新品推出的宣傳效果。櫻花圓筒在龐大的麥當勞產品體系中可能只是非常規的單品，所以在整個營銷推廣中並不適大覆蓋的商業電視廣告。而快速輕便的移動端活動更適用於此類產品。地圖產品的定位和推送技術帶來了明顯效果，一是觸發點精準：當消費者身處距離麥當勞甜品站3公裡的範圍內時，會根據用戶特徵選擇部分推送活動信息。對推送人群的選擇是關鍵，通過分析這些人群對於趣味性、便利性活動的參與程度，來確定他們對於新奇活動的熱衷度；二是趣味性：消費者對於小食、甜品、飲料等產品的購買源於突發性需求，比較有遊戲趣味性的推薦，會比單純宣傳更能引發消費者的興趣，宣傳新品效果顯著。
與消費者情感溝通的搭建效果。麥當勞CMO須聰描述了對於移動營銷的願景：利用技術來為顧客帶來綜合生活便利與趣味性的全新體驗。移動端的出現，給消費者多了一個具有活動性的媒介接觸點。對於廣告主而言，須聰表示：「這個接觸點的產生能夠幫助廣告主實現更多的營銷手段，但是營銷的初始是站在消費者的角度先出發的，通過給到消費者一個新鮮、好玩的感受，來更快更多的實現消費。」
麥當勞需要吸引儘可能多的年輕一代的關注，需要通過新奇有趣的方式吸引年輕用戶參與到麥當勞的活動中來。以往快餐企業促銷，僅僅憑藉優惠券，很難和消費者引發情感溝通；這次活動，結合了跑酷——這一年輕人所追求的城市街頭運動，與消費者有了情感溝通，把消費者從線上引流到線下，這種以地圖平臺連接用戶與商戶的O2O營銷策略，巧妙且高效地做到了把消費者帶入新奇體驗中。
品牌形象的營銷效果。須聰說：「LBS技術的地理定位數據是一筆巨大的財富，和我們這樣的連鎖餐廳結合，找到為消費者帶來附加值的激活點，具有無限的想像和拓展空間。」「跑酷」主題和產品的「櫻花」特質，就能夠以極高的便利性和趣味性增加消費者對品牌和產品的好感度。
作為全球快餐巨頭，便利與快捷就是麥當勞品牌的魅力所在，而移動網際網路時代的到來，擁有強大LBS技術能力和O2O連接能力的地圖生活服務平臺的崛起，為麥當勞這種餐飲巨頭的「便利營銷」提供了創新解決方案。不僅是參與活動這135家甜品站周邊的消費者，麥當勞推出的這一活動，將對移動端用戶形成直接的認知影響，通過這一宣傳，用戶對麥當勞甜品站消費者的距離遠近有所了解，體會麥當勞品牌的方便快捷性。
升級優惠券體系，打造完整的O2O閉環
櫻花跑酷實際上是麥當勞優惠券形式的一次線上進化，優惠券一直是麥當勞用來吸引消費者的重要手段。
麥當勞中國告訴記者：「在美國，使用iPhone 6的顧客已經可以用Apple Pay在麥當勞買單，或享受先下單支付再到餐廳取餐的便利服務。我們一直在做很多業界領先的嘗試。在中國，除了自身進行研發麥樂送手機訂餐APP，我們也與百度、騰訊和阿里巴巴等公司有多種合作與嘗試，除了此次百度地圖合作的櫻花甜筒跑酷，我們在微信使用了支付和優惠券卡包功能、麥咖啡在支付寶和天貓商城也有較多嘗試。」
當手機支付終端成熟並得到廣泛應用的時候，麥當勞在中國終於可以實現O2O的閉環。通過支付數據，麥當勞可以精準挖掘用戶交易信息，分析消費者行為。用戶的消費頻次、經常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等信息都可以進行歸納整理，然後個性化地向他們推送每個都不同的優惠券。比如可以向經常光顧的消費者發送他們熱衷購買的產品打折優惠券，可以對經常光顧但沒有消費過新品的顧客推動免費兌換券，還可以向一段時間沒有光顧的顧客發送過去經常購買產品的優惠券，個性化的優惠券將實現精準營銷，提高銷售。
顯然，麥當勞推出的櫻花甜筒跑酷活動，只是一個開始。我們可以看到傳統企業逐漸擁抱網際網路時代，開啟新模式，而網際網路技術也為整合營銷提供了多種可能。
麥當勞優惠券發展的幾個階段：
第一階段：紙質優惠券。麥當勞的優惠券最早是通過印刷紙張的方式發放的，不僅發放成本高，而且印刷耗費時間長，且投放不精準。
第二階段：在網站上下載優惠券，到店出示享受打折。但是並不能有效收集消費者信息。
第三階段：團購模式下的麥當勞。從誕生之日起，團購逐漸成為網絡營銷的一種重要模式。但是，國內許多團購模式，為了吸引消費者對抗競爭者，採取線上線下不一致的價格策略，與O2O所倡導的整合理念背道而馳。
第四階段：社會化營銷。麥當勞把微博當做一個與消費者互動的平臺，還通過一系列活動把線上線下相融合，比如消費者發送有和活動內容相關話題的微博，就可以獲得手機簡訊優惠券，然後到門店出示。通過微博，麥當勞可以搜集用戶轉發、評論、以及閱讀習慣，從而分析消費者行為。
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