奧萊的各種先天不足
這兩天，折扣店業態奧特萊斯（outlets）堪稱上海商業的熱門詞彙：當浦東祝橋「佛羅倫斯小鎮」的開業報導鋪天蓋地時，另一個名叫「奕歐來」的奧特萊斯則佔據了上海多個地鐵站最顯眼的廣告位。
外界都說，佛羅倫斯小鎮的開業將叫板青浦的百聯奧特萊斯。而事實上，競爭遠不止於此。面對上海市場，就連蘇州的奧特萊斯也不願錯過，比如打出了地鐵廣告的奕歐來就遠在蘇州金雞湖，而且去年5月就已開業。
可惜，理想豐滿，現實骨感。從上海奧特萊斯的「發展史」看，10年來有近20家規模不一的奧特萊斯試圖掘金市場，真正的贏家卻屈指可數。究其原因，無非是一家成功的奧特萊斯，需要在交通、貨源、配套等商業運轉基本元素上給出讓人信服的解決方案，而市面上真正做到這些的奧特萊斯，恐怕還沒有出現。
先說交通。奧特萊斯開在市郊幾乎是全球的「統一標準」，原因之一是大多數奧特萊斯以倉儲形式出現，佔地面積廣闊，郊區更有騰挪空間；原因之二是避免打折的名牌產品與市中心的專賣店形成正面衝突，避免品牌商利益受損。不過，市郊也有交通便捷和交通不便的區別。
比如青浦的百聯奧特萊斯，直接連通高速公路，而且市區出發後，從趙巷出口下高速公路還不用繳納「買路錢」，這就吸引了相當一部分消費者。位於松江的「狐狸城」則是反面案例，商場空間是寬廣了，但行車路線不便，依舊影響了消費者的積極性。
從這一點上來說，新開業的佛羅倫斯小鎮顯然已經注意到了交通的重要性，不僅不遺餘力地宣傳自駕便捷，而且緊鄰地鐵二號線遠東大道站，並有接駁班車連接商場與地鐵站。
也有奧特萊斯試圖突破選址市郊的「統一標準」，可結果並不理想。比如，位於金沙江路真北路的澳特來名牌服飾折扣商場是上海第一家提出「Outlets」概念的品牌服飾折扣店，不僅沒有取得先發優勢，反而早早就「關門大吉」；延安西路世貿商城另一家「狐狸城」阻擋不了人氣渙散，去年黯然易主；五角場附近的綠色米蘭城市奧特萊斯，在經過了前年開業初期的高調後，也陷入不死不活的境地。
核心競爭力：貨源和折扣
有人要問，為什麼消費者放著家門口的奧特萊斯不逛，偏偏去郊區？這是因為奧特萊斯經營需要第二個要素：貨源。
一個奧特萊斯能不能吸引消費者，最重要的因素在於大牌多不多、折扣大不大。所以，衝著佛羅倫斯小鎮「200多個大牌、常年3折起」的名號，很多消費者不惜輾轉多部地鐵趕往「血拼」，卻失望地發現，目前開業的品牌只有宣傳的1/3，而且折扣也以6-7折為主。
儘管商場方面聲稱春節前還有相當一部分品牌將開業，6月前將全部開業，但隨著「品牌不多、折扣不大」的消費體驗口口相傳，相信在短期內佛羅倫斯小鎮的客流會出現明顯變化。
事實上，那些市中心的奧特萊斯之所以會門庭冷落直至關門大吉，最主要的問題就出在貨源上。比如，澳特來名牌服飾折扣商場內的品牌，以黛安芬、馬克華菲、TonyWear、NIKE、ADIDAS等中檔為主，對高端消費者吸引力很低；世貿商場「狐狸城」的商品陳列好似臨時賣場，加上與松江「狐狸城」發生了真假之辨，更讓消費者對商品的來源產生了懷疑；綠色米蘭城市奧特萊斯以「買手制」為主打，但面臨仍以「LOGO」為重要目標的消費習慣而言，多少有點曲高和寡的尷尬。
也正因為此，青浦的百聯奧特萊斯才會綠樹常青。百聯作為全國最大的商業集團之一，在貨源組織上的優勢明顯優於其他奧特萊斯德運營方，其產品分級十分明顯，有利於滿足不同消費群體的需求：其A區為Armani、Dunhill、Burberry等國際一線品牌，B區主要經營NIKE、ADIDAS、GAP、ESPRIT、雅瑩等國內外知名 牌，C區為餐飲休閒娛樂區。通過百聯的商業地位，這些品牌的商品大多由品牌生產商或亞太地區分銷商直接供貨，所以折扣普遍保持在5折以內。筆者就在這裡淘到過比香港更便宜的Burberry休閒包、比美國奧特萊斯更便宜的GAP運動服、比天貓「雙十一」更便宜的雅瑩正裝。
不過，青浦百聯奧特萊斯也逐漸出現「強弩之末」的味道。一個重要的信號是商場裡5折以下的促銷標牌越來越少，5折及以上的越來越多。這點在B區尤為明顯。
就上海的商業現狀看，5折好比奧特萊斯與普通百貨商場或購物中心的「分水嶺」：因為現在大多數百貨商場或購物中心的折扣力度都能達到5折，甚至在重要節點會出現3折左右的更低折扣。而且與奧特萊斯已銷售過季商品相比，百貨商場與購物中心的5折對象還是當季新款。相比之下，美國紐約附近的WOODBURY、英國倫敦附近的BICESTER VILLAGE等國際老牌奧特萊斯的貨源質量依舊保持穩定。比如，消費者始終可以在WOODBURY買到人民幣千元左右的「白菜價」Coach包，在BICESTER VILLAGE買到人民幣四五百元的Clarks英倫鞋等。這些產品的售價只有國內市場的30%左右，即便與當地市場相比，也普遍低於50%。
是否值得長時間停留
老牌奧特萊斯長久保持價格優勢的奧秘，在於他們與供貨商不僅是採購或租賃店鋪的關係，而是有更深的合作。
奧特萊斯的另一個名稱叫「工廠店」，這是因為部分奧特萊斯銷售的產品從沒有在中心城區的專賣店賣過，而是由工廠專門為奧特萊斯生產的——款式與中心城區的專賣店類似，但價格可以更便宜。
顯然，這種錯位經營方式需要奧特萊斯運營方與品牌方有更深的合作關係，能夠將原先的批發零售變成為奧特萊斯消費者度身定做。有些遺憾的是，上海的奧特萊斯目前還缺乏這樣的貨源組織方式。
最後，是奧特萊斯的配套問題。對面積廣、距離遠的奧特萊斯來說，顯然要能解決消費者血拼一天而產生的吃飯、歇腳等問題。可以看到，不論是青浦奧特萊斯、佛羅倫斯小鎮，還是奕歐來，都強調自己不僅僅是一處購物商場，也有餐飲、休閒等配套設施。但相關配套設施能夠解決的也只是當地消費者最基本的用餐需要，在節假日等尖峰時段還會出現餐廳人滿為患、一座難求的局面。
與之形成對比的，是WOODBURY、BICESTER VILLAGE早已成為旅行社行程中必不可少的一個項目，不僅國內遊客，甚至海外遊客也會跟團前往選購。成為都市旅遊景點的基礎，是既要有具有吸引力的產品，也要有對應的接待能力。是否具備這些能力，值得試圖掘金更廣闊市場的奧特萊斯們掂量。
（本文僅代表作者個人觀點。本文編輯：李寶花 編輯郵箱：shguancha@sina.com ）