14年常演常新，《長恨歌》演藝背後的「成功學」

8月5日晚，西安首屆「市長特別獎」頒獎典禮在西安國際會議中心舉辦，姚新垣代表陝西長恨歌演藝文化有限公司團隊從容上臺，雙手接過「市長特別獎」獎盃。

△「市長特別獎」頒獎典禮

就在同一天，被譽為國內文旅業界「奧斯卡」的2019中國文化和旅遊總評榜頒獎典禮在浙江嘉善西塘舉行，姚新垣榮獲2019中國文旅年度風雲人物。

△2019中國文化和旅遊總評榜頒獎典禮

「因為時間衝突了，中國文旅年度風雲人物的領獎我沒去。我們團隊最終獲得『市長特別獎』，倍感榮幸，但回首《長恨歌》發展歷程也在情理之中。」姚新垣低沉的話語中，透露著自信和堅持。

創新突破：

打破傳統景區經營瓶頸

領過西安「市長特別獎」的第二天，姚新垣馬不停蹄地踏上了前往浙江紹興的飛機。此行，他去往紹興市柯巖風景區，是為促進《魯鎮故事》演藝項目進展情況。「這個項目準備在今年12月面向觀眾展示，時間緊迫。」

這是華清演藝項目的又一次文化「輸出」。

然而，面對採訪，姚新垣一如以往的低調和務實。他自我介紹時，總是很簡短，自稱是華清宮公司黨委書記、執行董事。事實上，他還是陝西長恨歌演藝公司執行董事、平涼崆峒山文化旅遊公司董事長。

△華清宮主景

近年來，姚新垣帶領著團隊，圍繞「以文化鑄就景區靈魂」的產品理念，打造了以華清旅遊為母品牌，華清宮、華清演藝、華清御湯、華清文創、華清管理為子品牌的「一母五子」品牌發展體系，打破了華清宮由傳統型景區僅依靠門票經營的瓶頸，在景區轉型、經營創新、管理提升等方面取得了重要突破。

△華清宮·航拍圖

「我上班的時候，每次走進華清宮景區門口，我總會習慣性的仰望驪山，你說老祖宗給我們留下了這麼珍貴的文化遺產，我們要是不加以保護、挖掘和弘揚，我們對得起誰？」說這話時，姚新垣笑了。

華清嬗變：

打造國內文旅融合先鋒企業

「華清宮作為陝旅集團旗下的頭部文旅企業」，姚新垣說，「珍貴的文化遺產，是指華清宮景區的核心文化資源、優質的自然條件、深厚的歷史文化影響力。」

華清宮，與頤和園、圓明園、承德避暑山莊並稱為中國四大皇家園林。華清宮是唐代封建帝王遊幸的別宮，與「世界第八大奇蹟」兵馬俑相鄰。

△華清宮宣傳片

作為中國唐文化標誌性景區，華清宮是遊客來陝西旅遊的必遊景區，是全國重點文物保護單位、國家首批5A級旅遊景區、國家文化產業示範基地，還是全國文明單位、全國旅遊服務質量標杆單位，以及陝西省質量獎、西安市質量獎。「華清池」「長恨歌」雙雙被評為中國馳名商標。

近年來，華清宮景區不僅是陝西旅遊的一張金名片，華清品牌影響力還在全國持續發酵，品牌張力不斷增強。

△《魯鎮故事》演藝項目

陝旅集團華清宮先後與河北省山海關老龍頭、甘肅省鳴沙山月牙泉、貴州省荔波小七孔、陝西省白鹿原影視城、陝西省少華山、河北省易水湖度假區、甘肅5A級景區崆峒山風景名勝區、紹興柯巖《魯鎮故事》演藝項目、山東《泰安秀都》項目、揚州彎頭項目等十餘家旅遊企業及旅遊管理部門合作，使華清文創、華清演藝、華清管理、華清旅遊等管理體系不斷輸出。

△遠觀曲橋

目前，陝旅集團華清宮已從傳統景區經營模式向綜合性文旅企業邁進，目標直指「打造國內文旅融合的先鋒企業」。

逆風飛揚：

制定全國首個實景演出國標

2004年，在南方的山水寶地桂林，張藝謀導演的《印象·劉三姐》，開創了中國山水實景演出的先河。

兩年後，在西北的中國千年古都西安，驪山腳下，唐玄宗、楊貴妃的愛情絕唱之地上，華清宮景區推出山中國首部大型實景歷史舞劇——《長恨歌》，使沉寂的歷史活化，有效帶動了華清旅遊產業結構的轉型升級。

△華清宮 《長恨歌》

後起之秀的華清宮，厚積薄發，2016年8月，以《長恨歌》服務為藍本主導制定的《實景演出服務規範》3項國家標準，成為中國旅遊演藝行業標準的締造者。這是全國首個實景演出的國標。

2017年，《印象·劉三姐》破產重組，引發業界關注。彼時，全國80%的大型實景演出項目處於虧損狀態，盈利的僅有9%。

事實上，在《印象·劉三姐》開演的第二年，全國多地景區、文旅企業都急於全面複製「印象」模式。然而，大多成了過眼煙雲，後來紛紛以經營慘澹收場。

《長恨歌》卻走得很穩。

自2006年《長恨歌》公演以來，截止2019年，已累計演出3300多場，接待觀眾超過680萬人次。2019年，《長恨歌》票房收入創新高，演出僅七個月，實現收入1.82億，演出收入佔當年全國實景演出收入12%。

多重疊加：

不可複製的「長恨歌模式」

在探索與發展中，總結出「旅遊為體、文化為魂、標準為矛、專利為盾」的長恨歌發展模式，得到陝西省委省政府的高度重視，被寫入《2016年陝西省政府工作報告》，成為促進陝西文化旅遊產業走出去的主推模式。

△《長恨歌》劇照·第二幕夜半無人私語時

「這幾年，有很多外地文旅企業來我們華清宮參觀交流，想要複製長恨歌模式。他們看完《長恨歌》演出後，都很無奈。你知道為什麼？」姚新垣「賣了個關子」後，接著說，「《長恨歌》演出有鮮活的故事原型，有深厚的文化積澱，有真實的歷史故地，還有鮮明的地緣特徵，它是真山、真水、真故事、真情感的藝術化呈現，這一切疊加起來，註定了《長恨歌》演出的不可複製性。」

△唐御湯遺址博物館

△西安事變舊址·兵諫亭

在姚新垣看來，華清宮最大特點是旅遊資源＋文化創意。這裡有兩個國寶級文物，一個是唐御湯遺址博物館，另一個是西安事變舊址——五間廳·兵諫亭。華清宮著名的兩臺演藝，分別代表這兩個主要IP，打造了反映唐文化的《長恨歌》以及反映西安事變的《12·12》。2019年，舞劇《長恨歌》榮獲「2018中國實景旅遊演藝十強」。《12·12》西安事變實景影畫榮獲「2018年中國沉浸式旅遊演藝五強」

升級迭代：

每年投入1000萬用於改造提升

如今，各種主題旅遊演藝在全國遍地開花，《長恨歌》歷經14年長演不衰，依然保持著旺盛的生命力。

△華清宮 《長恨歌》

究其原因，在姚新垣看來，「就是標準，標準決定質量，標準傳承歷史，標準鑄就精品。」總結起來，也可以說是「四個一」。

一支專業化的團隊。《長恨歌》的演員招聘自全國各大藝術專業院校，技術操作人員通過培訓成長，實現了16項的發明專利。整場演出需要200名專業演員的表演，好在演員隊伍穩定，確保了演出的品質，成就了「長恨歌藝術團」的殊榮。

△《長恨歌》劇照·第四幕驪宮高處入青去

一顆對藝術的堅守之心。「我們始終堅持對藝術高水準的恪守，對過程內容一絲不苟的堅持。演出一定是藝術化的作品，源於生活，高於生活，不是舞蹈和機械化的重複，需要完美的融合，觀眾可能看不到很細小的差別，但是我們能。」姚新垣說。

哪怕在疫情期間，為確保2020版舞劇《長恨歌》以最完美的狀態呈現給觀眾，長恨歌藝術團演員們也堅持通過視頻會議系統，在舞蹈老師的帶領下，在家裡面進行了耗單叉、趴雙叉、小跳、平板撐、高抬腿等動作訓練。如此特色的抗疫措施，也因此成為國家文旅部企業抗疫案例。

△《長恨歌》劇照·第六幕仙樂風飄處處聞

一種常改常新、精益求精的工匠精神。姚新垣團隊針對觀眾進行調研中，發現非常有趣的現象，60%的遊客都是通過家人或朋友推薦來的，而且回頭客佔到了三分之二以上，這在旅遊實景演藝裡面還是比較少見的。因此，《長恨歌》每年投入1000萬，用於升級改造提升，這樣才能不斷適應市場的變化、科技的發展以及觀眾不斷提升的口味和視野需求，使「長恨歌」常看常新。

一套精細化的服務流程。2019年開始，公司以標準化創建為契機，確定了以打造《長恨歌》演藝標準體系為核心，以做大做強旅遊演藝產業為目標的工作總體思路。「我們在實景演出管理和服務標準化上，始終堅持精細化的服務流程，這也推動了整個實景演出行業的健康和規範發展。」2020年，姚新垣親自帶隊，與北京大學光華管理學院肖婷教授團隊共同研討撰寫。最終形成《古今結合的文化創新和商業探索—<長恨歌>文化品牌的建立與發展》案例，收錄入北京大學光華管理學院管理案例研究中心。

○文旅融合之我見○

陝西華清宮文化旅遊有限公司黨委書記、執行董事 姚新垣

「千年古都·常來常安」不僅僅是一個口號。

我們希望通過團隊的努力，能夠賦予這個品牌更多的文化內涵，深度挖掘文化和旅遊的契合點，創作優秀作品，講好中國故事，促進文化和旅遊的深度融合，充分發揮旅遊經濟對西安經濟社會全產業鏈的帶動作用。

具體而言，我們將加大《長恨歌》首演、唐宮燈會、七夕情人節等特色事件營銷，導入新媒體網絡營銷手段，打造特色鮮明的西安旅遊新形象，並繼續推出特惠文旅產品，全力推動華清旅遊事業發展，勇做文旅行業高質量發展的新標杆，為西安旅遊吸引力的提升貢獻力量。

西安文旅之聲出品

圖片來源：華清宮景區

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採寫：韻竹 | 編輯：塵一

校對：洪敏 | 審核：魯雷

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