原創 吳懟懟 吳懟懟
作者| 鹹魚魚
編輯| 吳懟懟
時隔多年，自助沙拉臺重回必勝客餐廳，但當年聚眾壘水果塔的盛況已不再。
1990年，必勝客在北京東直門開出第一家餐廳，在此後長達十幾年的時間裡，它不僅是以披薩、牛排為代表的西式簡餐的開山鼻祖，也一度是70至80一代中國人的西餐第一課。
然而，最近十年以來，這個老牌連鎖餐企開店的速度開始趕不上關店的速度了。從2017年到2020年，必勝客直營門店數量不增反減，17年必勝客有2166家直營店，到了2020年，必勝客直營門店數量徘徊在2150家上下。
與之形成鮮明反差的，是同為百勝中國旗下餐飲品牌的肯德基。截至2020年6月，後者有超過6700家門店，遍布中國1400多個城市。而必勝客，這個曾經在百勝財報中被譽為「沒有明顯競爭對手」的明星品牌，如今卻成了「振興計劃」也挽救不了的老大難。
時至三十，必勝客風光不再，甚至頻頻被財經、科技媒體們貼上步入「中年危機」的標籤。不止如此，與中年危機一同襲來的，還有必勝客在城市新興文化史上的褪色。
三十年，剛好構成一個曲線。如今，城市暗潮湧動的新興文化裡，再沒有了紅帽子的身影，它對於年輕一代的消費者來說，不再具有西餐文化啟蒙意義，也不像K記與M記一樣，做到了在快吃快走場景裡的觸手可及。
無論如何也不得不承認，這個如今踏進30歲大關的西式連鎖快餐品牌，輝煌不再了，歡樂也不再了。
01為了30周年慶，必勝客算是絞盡腦汁。
它不僅翻新了在中國的第一家門店——北京東直門餐廳，還重金包下上海的東方明珠塔，放映了一場燈光秀。甚至，必勝客還官宣了新的流量代言人，推出了多項1990限定活動。
然而，一連串動作砸下，必勝客中國的30歲生日，還是沒能濺起一個水花。對比K記與M記出個新品就引起一溜社交媒體反饋的景象，必勝客的「生日宴會」簡直慘澹的有點過分，這不免讓人產生一種想像：百勝中國曾經的必勝投手，如今似乎再難談「必勝之道」了。
懷疑的種子一旦播下，對必勝客的審視就正式拉開帷幕，從資本市場到嘗鮮食客，都開始細數必勝客曾經的失誤、現在的搖擺、以及未來的不確定。
今年9月，百勝中國在香港聯交所主板二次上市，然而股價上市即破發，迄今，兩個多月過去了，百勝中國仍然在發行價上下搖擺。而必勝客，則成為無數復盤中的靶心，抗風險能力弱、收入增長情況不穩定、影響力差……
一沓接一沓的指責襲來，對比大哥肯德基的優異表現，必勝客成了扶不起的阿鬥，甚至被指責「在浪費肯德基創造的盈利。」
更雪上加霜的是，早前不久，遠在太平洋彼岸的300多家必勝客門店宣布永久關閉，其特許經銷商NPC國際甚至走到了申請破產保護的地步，最近，則準備以8.16億美元賣身弗林餐飲集團。雖然中國市場的必勝客在實際經營上未受波及，但由此而引發的擔憂卻一點不少，原因無他，NPC國際對必勝客美國門店的論斷簡直可以無縫切換到必勝客中國身上。
NPC國際在一紙破產文件中曾這樣描述美國必勝客的經營情況：菜單創新下降，缺乏清晰的長遠策略，品牌辨識度隨之進一步下降。
不加前綴的話，說這是對必勝客中國的描述，甚至沒有人會反駁。在美國門店陷入蕭條後，必勝客中國相關負責人曾第一時間站出來澄清，表示中國門店的經營不受影響，其運營公司百勝中國甚至強調，2020年百勝旗下品牌將繼續開設多達800-850家門店。
但事實上，截至到2020年上半年，必勝客不過新開了19家門店，上半年關店數量則有42家。顯而易見，百勝中國在這裡玩了個文字遊戲，確實要開八百多家新店，但這些新店中屬於必勝客的位置並不多。
今年以來，必勝客陸續上線多項30周年限定自助活動。4月，必勝客在上海部分門店推出了99元/128元的限時自助餐；6月，則在全國部分門店上線了158元的限時自助；9月，必勝客在多家門店推出了價格在39-59元之間的自助早餐；11月，必勝客甚至重啟了2009年下線的自助沙拉吧。
然而，事與願違，這些限時自助活動在消費者中並不如預期的那樣受到好評，大多數消費者僅為嘗鮮而已，甚至絕大多數人在就餐後都表示「不會再去了」。最新推出的自助沙拉吧活動，更是反響平平——11月13日必勝客微博發布的自助沙拉吧回歸動態，至今僅有14條評論、3條轉發和17個贊，微博和小紅書上甚至連食客種草貼都檢索不出來。
而在十幾年前，必勝客的自助沙拉吧說是餐飲界的頂流也不為過。不止如此，擺在必勝客面前的，還有更為現實的問題，當肯德基近年來客單價持續提升，必勝客的客單價卻呈現下降態勢。2017年到2020年H1,肯德基客單價分別為35元、36元、37元和43元，而必勝客則是122元、120元、113元和108元。
這種價格走向固然可以被理解為是轉型計劃的策略之一，但頻頻增加的促銷活動和以性價比為代價的自助系列，無疑也揭示了必勝客的底氣不足。
02頹勢，從水果塔的倒塌開始。
在十幾年以前，必勝客還配有自助沙拉臺，而沙拉臺旁，常常站著一些年輕人。他們喜歡扶著盤子，像是堆積木一樣把黃瓜、黃桃、橙子一層疊一層地堆起來，疊的高的人，甚至能壘起一個實心的福建土樓。
在很長一段時間裡，這種水果塔都是必勝客沙拉吧的熱門項目，而28元只能拿一次的售賣條件更是加劇了食客們對水果塔的執念。當時，在天涯和貼吧上，如何將水果塔堆到最高甚至成為一個長盛不衰的熱門話題。
當五六層的水果塔已經不足以引起驚嘆，甚至出現了九層高的水果塔時，必勝客坐不住了，這個越壘越高的水果塔實在消耗了太多不必要成本，而取餐時間也被延長到至少一個小時。出於這些考量，必勝客最終選擇砍掉餐廳裡的自助沙拉吧。
2009年，自主沙拉從必勝客的餐單上消失了，而隨同消失的，是必勝客的好運。
之所以這樣說，不僅因為這確實不是一個好預兆，而是它所享受的「沒有明顯競爭對手」的好日子確實到頭了。而事實上，在親手推倒食客碗中的水果塔這個動作背後，不僅有成本側考量，還附帶著彼時的轉型想像。
是的，轉型。從當時來看，無論是價格，還是裝潢，必勝客賣的都不僅僅是披薩而已。你可能想像不到，千禧年左右的必勝客是「貴」和「高檔」的代名詞，年輕人湧進餐廳，用刀叉切下食物，叉起的是對西式浪漫的幻想。
一條來自2004年的天涯貼子，或許能還原這種昂貴。
在天涯的家居美食版塊，一個ID名為「可開心了」的樓主發布了一條帖子，標題是：「男友帶我去吃必勝客，可是怎麼點餐嘞。」她還在帖子中強調，「我們準備只花150以下的錢去享受這頓飯。」
在去之前，她不僅上必勝客的官網查詢了價格，甚至還專門下載並列印了電子優惠券，以期能「划算一點」。
帖子的回覆也很多，天涯用戶們認真地為她挑選菜品，推薦可用的電子優惠券，甚至告訴她「不要在那裡叫可樂，宰人」。
最終，150元的預算被仔細分配，她的餐品選擇是：一份價格55元的無邊海鮮至尊披薩，一份價格35元的法式紅酒蝸牛和一份價格24元的BBQ燒烤，以及28元的沙拉。
150元，對當時的年輕人來說，絕不能算便宜，那是10塊錢可以辦一個月公交車月卡，兩塊錢可以吃一碗蘭州拉麵的年代，能走進必勝客的餐廳，不僅要下一點決心，還得荷包跟得上。B站熱播劇《風犬少年的天空》裡，劉聞欽要花光所有積蓄，才能請安然吃一頓必勝客。
但對彼時的必勝客來說，這種昂貴是餐飲品牌早期入駐的專屬紅利，隨著越來越多的西方餐飲品牌的進駐，必勝客也很難再憑藉披薩和意面來維持消費者心中的西餐印象，快餐化打法被悄悄提上日程。
2010年，必勝客在中國的第500家餐廳落地甘肅蘭州，此時距離「必勝客歡樂餐廳」這一招牌啟用已經有近7年，這期間，商務快餐成為必勝客的主推品類，早餐和夜宵也列入了必勝客的經營範圍之內，而必勝客的品牌口號也從一開始的「開心時刻必勝客」變成了「Pizza and More」。人們也越來越將必勝客當做是一家西式休閒快餐，而不是高檔的西餐廳看待。
此後，必勝客的門店數量一擴再擴，版圖也從華中華南一路深入到西北腹地，但它所具備的符號意義也在這種深入中逐漸消磨殆盡，最終，必勝客在新一代消費者心中留下了這樣一個印象：一個賣披薩兼西式小吃的快餐品牌。
03成為一個快餐品牌，必勝客後期的打法從戰略上來說，並無方向性錯誤。畢竟，快吃快走代表著翻臺率，而翻臺率則直接意味著營業額。
但問題是，理想豐滿，現實卻骨感。必勝客的美好時光是建立在餐飲行業的低競爭指數時代，當快餐化打法提上日程時，整個餐飲市場也在變得擁擠。
在過去相當長一段時間內，餐飲行業的投資回報率是非常可觀的，投資一個200萬元的門店，半年回本是正常現象。但最近幾年，餐飲行業的競爭指數上升到了前所未有的高度，大多數中國餐廳的平均壽命大多只有508天。
更為嚴峻的是，外賣平臺的發展讓用戶越來越集中到線上，而線下則有一大批代表著性價比的本土新興餐飲品牌如外婆家、新白鹿、綠茶等的崛起與成型。與此同時，即使在必勝客所擅長的披薩領域，也有諸如樂凱撒、尊寶、達美樂、比格等在內的品牌殺入。
並且，哪怕是必勝客所擅長的披薩，如今也槽點滿滿。NCBD發布的《2020中國披薩差評大數據分析與研究報告》顯示，2020年上半年，在包含必勝客在內的六個披薩品牌中，必勝客平均差評率高達8.4%，遠超其他品牌，其中，第二名至尊披薩的差評率僅為4.8%。
顯然，在一眾圍追堵截裡，必勝客漸漸喪失了早期優勢，而在食材工業化量產以迎合「快餐文化」快吃快走的節奏裡，必勝客也喪失了稀缺性與空間性。
這些，是必勝客「重振計劃」也無法挽救的。
正如塔勒布在其著作《反脆弱》一書中寫過的那樣：餐飲業之所以能成為世界上最強韌的行業，恰恰是因為每個餐館都是脆弱的，究其原因，就是因為餐飲業的競爭密度在不斷增加，每分鐘都有餐館關門破產。
必勝客的搖擺與失勢只是它個體的搖擺，整個大規模的餐飲業仍然蓬勃，而必勝客可以走向快餐化，但如今的市場也不缺高檔西餐廳，至於西式快餐，那就更不缺了。
04一個共識，餐飲業的增長前景，一看未來開店數，二看同店銷售增長，三看翻臺率。
對應到必勝客，未來開店數上文聊過，2020年上半年不過19家，這對於一家連鎖餐企來說，非常少了。再來看同店銷售增長，自2014年增長率跌至負值以來，必勝客還沒有打過翻身仗。而翻臺率上面，必勝客也並沒有向快餐模式看齊，所謂的西式快餐，大部分餐品依然要用上刀叉，不用比較就知道，其翻臺率百分百要被肯德基甩出一大截。
對於如今的必勝客來說，高端策略無以為繼，快餐化發展又遭逢敵手，往前往後似乎都沒有坦途，就連在消費者側，必勝客也開始變得面目模糊。
只有網紅單品，沒有網紅餐廳，這是大多數快餐品牌的通行寫照。肯德基與麥當勞月月上新，靠著季節限定與奇怪新品拉高了不少的到店率，而必勝客也這麼做了，但它顯然在推新這件事上不怎麼擅長。
資料顯示，僅2019年，必勝客就開發了超過1900道新菜品原型，推出約400款新產品和升級產品。
但悲哀的是，這四百道新菜品，一道網紅單品都沒有跑出。
與2017年相比，必勝客2020年的菜單變動近70%，但上新的菜品除了增加換菜單的頻率並沒有增加消費者認知。相比起同行們「只有網紅單品，沒有網紅餐廳」，必勝客只落了個「沒有網紅單品，也沒有網紅餐廳」，甚至不得不靠著一人食、下午茶和自助餐的交叉組合來豐滿菜單。
2020年11月25日，是必勝客自助沙拉吧重新推出的第十二天。必勝客的官方微博發布了一條疊沙拉的視頻，這則視頻也得以成為當前必勝客自助沙拉吧活動全網互動數最多的博文之一：3條轉發、9條評論和24個贊。
2009年，必勝客親自拿掉了那個曾經受多人追捧的自助沙拉吧，也令壘水果塔這項風靡全網的活動成為70後與80後「時代的眼淚」，時隔十一年，必勝客又將沙拉臺擺回了餐廳當中，但不同的是，沒有年輕人願意在這裡繼續壘水果塔了。
吳懟懟工作室原創出品
吳懟懟，左手科技網際網路、右手文娛與消費。人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。
騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。
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原標題：《必勝客，餐廳不歡樂》
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