七萬茶企敵不過一個立頓?中國高端綠茶領導者竹葉青說不

原標題：下一個"茅臺"會出現在茶行業嗎？ 來源：虎嗅APP

就是這麼矛盾。

一面是已經延續了4000年的茶行業，一面是有品類、無品牌的尷尬。問題出在哪裡？

唐先洪和他的竹葉青給出的答案是：做茶的思路錯了。"茶文化是根，品質是樹幹，最終要結出品牌的果實。""但在過去我們在品牌上走得比較保守。"

這種矛盾顯然創造了機會。近兩年，偏安西南22年的竹葉青，突然高調起來：

18年12月26日，竹葉青宣布高端綠茶定位，並發布"高山、明前、芽茶" 高端綠茶三大標準。

去年7月18日，舉辦誓師大會，定下2019年銷售目標。

前不久，宣布李宇春、李易峰成為品牌代言人，同時與分眾籤下3年6億廣告投放大單。

……

數據給出反饋：在市場萎靡的背景下，2019年1~12月竹葉青銷售額逆勢增長26%，明星產品論道銷售額同比增長66%，客單價超過1000元，"論道"2280元一盒。唐先洪要打造出一個全國性高端茶品牌的野心不言而喻。他直言，竹葉青要做的就是茶葉界的"茅臺"。

都說菸酒茶不分家，同樣的歷史傳承，同樣的文化底蘊深厚，於是乎這三個行當裡闖蕩的企業家們都想成為第二個茅臺。

近期，虎嗅專訪唐先洪，試圖探究三個問題：茶行業會出現下一個茅臺嗎？它的難點在哪裡？又是如何克服？

茶行業與"下一個茅臺"

截止12月23日，茅臺報收1149.3元每股，總市值1.44萬億人民幣。高市值背後，茅臺儼然已經成為中國文化和高品質的代表。

外界普遍認為，茅臺品牌的成功得益於產品的特殊性以及歷史促成的品牌情感。

《中國國家地理》雜誌曾這麼寫道：在川貴交界的崇山峻岭中，一條紅帶子般的河水蜿蜒向北流去，那是赤水河……有人說它是中國的美酒河。

茅臺位於赤水河畔，特殊的地理位置給它的產品創造得天獨厚的自然條件。而不同於其他酒品的特殊工藝又造就茅臺的獨特香型。只有這些還不夠，悠久的歷史和其中蘊含的文化，能建立起大眾的品牌情感共鳴。比如，據傳遠古大禹時代，赤水河的土著居民——濮人，便已擅長釀酒。再比如獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，以及展會上"摔破酒罈，酒香全場"的軼聞。這些讓茅臺從普通消費品變為了高端產品。

能與酒拼歷史和大眾情感的，也就只有茶了。

中國人飲茶習慣最早可追溯至4700多年前的神農時代。唐代飲茶被上升至精神文明層面，茶聖陸羽的《茶經》讓茶的精神滲入詩詞、繪畫、書法、宗教、醫學等。而至宋代，茶被列為尋常百姓的"開門七件事"，之後逐漸成為中國人的日常必需品。

然而，儘管有得天獨厚的認知優勢以及情感文化內涵，茶行業卻流傳一句話，"七萬茶企不抵一個立頓"，透露出，茶行業數千年來沒有形成一個品牌的窘境。茶行業需要一個如茅臺般的全國性品牌。近兩年，各種茶葉新品牌層出，老品牌迭代，時機似乎已成熟。

那誰會成為茶行業的"茅臺"？

唐先洪自認為是竹葉青。他給出的理由有三：

首先，同樣得天獨厚的自然條件。竹葉青出自四川峨眉山，地處於北緯30度附近，是世界公認的黃金產茶帶。峨眉山常年被雲霧覆蓋，慢射光作用下氮代謝增多，胺基酸就增多，因此口感鮮甜，不苦澀。

其二，同樣獨特的歷史文化風韻。早在2000年前的《華陽國志.蜀志》，曾記載：漢有鹽井，南安、武陽皆出茗茶。而漢代的"南安"即是如今峨眉山一帶。

1964年，時任外交部長的陳毅來到峨眉山考察，對在萬年寺喝到的茶讚不絕口，遂為之命名為"竹葉青"，從此，竹葉青名聲不脛而走。

此外，它曾經兩次作為國禮，贈送給俄羅斯總統普京和梅德韋傑夫。

其三，產品的特殊性。竹葉青開創並堅持高端綠茶的三大標準"高山、明前、茶芽"，選擇海拔600到1500米建茶園，在這一海拔維度，最適宜綠茶生長；清明前茶樹養分充足，香氣豐富，而茶芽是茶樹營養最豐富最嫩的部位。

此外手工採摘、大師制茶， "我們和其他綠茶不一樣。茶芽必須要純手工採摘，用機器是解決不了的，所以相對來說我們的制茶工藝成本更高。"唐先洪說。據了解，一斤鮮葉的成本，光採摘成本就佔30%到40%。

此前小罐茶的大師作被認為是虛假宣傳。唐先洪直言，竹葉青是工業化生產，有數條全自動生產線。但20年來，竹葉青積累了大師級別的制茶工藝和標準，將這套工藝機械化，只要按照參數操作，就能做出大師口味的茶。

物以稀為貴。竹葉青根據茶葉級別，分出論道、靜心、品味三個系列。500萬顆茶芽產出500克頂級論道茶，靜心和品味每產出500克茶也需要5萬顆茶芽。

蘊含歷史文化、曾被當做國禮、產品考究，這三個特點最終決定了竹葉青走高端綠茶的定位。

百般考驗

即便所有茶企都意識到建立一個全國性品牌箭在弦上，但這仍是一條少有人走的路。

擺在玩家們面前的考驗包括且不限於：

有沒有決心和魄力去做一個全國性品牌？要造一個全國性品牌出來除了需要巨額資金投入外，更意味著要將產品重新進行梳理，背後包括多年經營理念的變化、生產方式的轉變，甚至整個團隊的大變動。這對企業的掌舵者來說，是巨大的心理考驗。如何實現規模化量產？與品牌影響力提高同步的是銷量的提升。目前國內茶葉種植仍然是以家庭為主的個體小規模種植。如何提高產能也是一大考驗。如何保證品質的穩定？擴大產能的同時質量又需保證，否則功虧一簣。而現狀是，中國茶企過於保守，一方面信奉"名茶"製作的經驗主義，但各家經驗不同，相互難打通。另一方面，傳統茶企不認可機械制茶，認為機械制茶違背制茶規律。茶葉生產多為手工，效率不高，無法達到衛生標準。

竹葉青只做綠茶這一單品，並且定位高端，對它來說又有三個不確定：如何解決綠茶保質期短的問題？高端綠茶的增長空間到底有多大？綠茶單品能否撐起百億野心？

在不限於如上的百般考驗中，竹葉青走得曲折，但涉險過關。

2018年下半年，竹葉青將自己重新進行品牌定位，目標清晰：聚焦綠茶，並且主打高端綠茶。12月，唐先洪砍掉除綠茶外的其他品類，根據茶葉級別，推出論道、靜心、品味三個系列。

這次產品上的減法引起內部一部分人的強烈反對，唐先洪坦言過程十分痛苦："但我們需要做取捨，你產品太多，顧客沒有辦法做選擇，就像我們自己去店裡買茶一樣，如果東西太多反而更難選擇。關鍵是這樣也很難形成品牌聚焦。"

有爭議的也包括這次代言人。

12月17日竹葉青代言人官宣，李宇春、李易峰同時出現在現場，這是茶行業首次引入明星做代言人。從敲定到宣布，內外部始終有不同聲音，原因是兩人時尚的風格與講究古韻的茶行業看起來並不相符。

唐先洪這麼考慮的："或許很多人認為類似陳道明這類明星更適合做茶的代言人，但我們要走一條跟別人不一樣的路。我們的主力目標用戶是28歲到45歲之間的人，他們購買力強，這批人其實是比較年輕和時尚的。我們想用代言人來吸引這批年輕人。另一點，李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言，足見他們對高消費群體的號召力，這跟我們高端定位是相符合。再加上他們都是四川人，有品牌共鳴。"

直白點說，別把茶的主力用戶想得太老，這些人多出生在1975年到1991年之間，茶品牌需要想辦法變年輕。

此外，竹葉青選擇分眾達成戰略合作，計劃在分眾三年投放6個億廣告。選擇分眾的原因仍是目標人群，"分眾的電梯廣告主要在一些辦公樓和中高檔社區，跟我們的目標人群比較吻合，不管怎麼樣，每個人都要上下班，都要回家吧。所以這對我們來說更精準。"唐先洪說。

工業化與文化匠心

品牌最終還是落到產品上。當知名度提高，如何提高產能並保證品質的穩定考驗著管理者的智慧。

竹葉青的做法是在種植上採用"自營茶園+茶農合作"的模式。

自營茶園量不大，主要起到科學管理示範的作用。他們制定一系列操作規範，包括如何施肥、如何修建枝條、如何採摘，在自營茶園裡先教給茶農，茶農再到自家茶地裡操作。

茶葉原料主要來自個體茶農，他們以家庭為單位進行種植。明前茶芽對採摘時間要求極為嚴格，時間不能太早，營養達不到標準；太晚，品相變差。生長海拔不同，採摘時間也有差異。

為了把控茶葉質量，竹葉青除了給茶園提供技術標準，指導茶農種植，也從種植到採摘全程安排技術員監察。最後根據收購標準收購，符合標準的高價收購，不符合標準的淘汰。

在加工製作上，採用工業化生產，但按照大師標準來把關原料和生產過程。

2018年，中國茶葉流通協會公布首批中國制茶大師名單，全國僅15位，竹葉青產品總監劉祥雲上榜。劉祥雲制茶20多年，1994年西南農業大學畢業便加入竹葉青，彼時竹葉青還用手工制茶。後逐漸引入機械設備生產。

2012年投入近億元從日本引入生產線，經過三年改造到2015年趨於完善。至此，竹葉青形成數條全自動生產線。

工業化生產的好處是規模大、品質穩定，這是茶企做大的前提。但也有觀點認為工業制茶損失了茶文化中所傳承的匠心。

唐先洪並不認為工業化就損害了傳統茶文化，他更傾向於從其他方面去加深茶的文化蘊含，比如竹葉青三個系列的命名"論道、靜心、品味"來自於老子的《道德經》。"文化是根，品質是樹幹。只有有根，才能有萬物生長的可能。所以，文化必須要有。但茶文化和工業化兩者之間不是矛盾關係，而是互補關係。"唐先洪說。

除規模化生產和品質穩定，在產品上，竹葉青面臨的更為棘手的問題是保質期。

不同於紅茶，由於沒有經過發酵處理，綠茶保質期短，成品綠茶的保質期不過一年。如果生產出來不能及時賣出去，將導致極高的損耗。

"我們做綠茶做了20多年，在產銷協調上的一些問題很早就做了調整。"唐先洪說。

竹葉青採用了低溫保鮮的方式。每年2月到4月是採摘季，竹葉青在峨眉山下，每10公裡布置一個加工廠，將購買來的鮮葉先粗加工成半成品，放到零下13℃到零下18℃的冷庫保鮮。後續根據市場訂單，將半成品從冷庫中取出，進行精加工。

"可以說，我們有茶行業裡最大的低溫保鮮庫。綠茶要保持它的鮮爽，一定要在低溫下存儲才行。"唐先洪說。

百億野心

隨著2019年整個消費市場悲觀，茶行業整體增長情況並不亮眼。在香港上市的天福，2019年上半年銷售茶的收入為5.84億，僅同比增長2.1%；掛牌新三板的謝裕大，2019年上半年收入1.06億元，較去年同期增長5.39%

竹葉青將自己定位為高端綠茶，那在市場環境不景氣的情況下，高端綠茶的增長空間還有多大？

在唐先洪看來，消費升級的需求仍在，潛力繼續增加，但重點是在打破區域限制，"中國中產階級數在快速增長，高端茶的需求量在增大。過去竹葉青主要集中在西南地區，而現在區域限制正在打破，四川佔竹葉青的總銷售額份額在降低，四川以外的地方在提高。從全國市場角度來說，增長空間還很大。"

麥肯錫將中國年收入在7.5萬到28萬人民幣的人群定位中產階層，這個人群數從2000年的500萬人，發展到今天的2.25億人，預計到2020年會增加到2.75億人，超過歐洲人口的總和。

此外，送禮場景也值得挖掘。依據唐先洪的觀察，竹葉青的主要消費場景是自飲，理由是日常銷售平穩，沒有出現過節銷量很高，平時很低的大幅度波動。言下之意，茶客對竹葉青的品質買單，而日常喝茶較少，多在節日購茶送禮的茶小白是更大的潛力群體。

數字似乎也說明了高端綠茶的潛力。2019年竹葉青銷售額同比增長26%，遠超過同類產品，連續11年領先。其中，最高端系列"論道"增長66%。

唐先洪給自己定的目標是：未來5到10年竹葉青要做到百億級別。

那綠茶單品能否撐起百億野心？

唐先洪算了這麼一筆帳：國內整個茶類消費市場是3000多億，綠茶佔50%差不多1600億，"你想我佔個3%就是50億了，如果6%就是百億了，對不對。"

20年前，29歲的唐先洪買下雙福鎮國營茶廠，當時他最大的想法是將竹葉青從四川賣到東部沿海；20年後，這個曾經是峨眉山腳下一個不起眼的鄉鎮茶廠，已然正在蛻變成為中國高端綠茶領導品牌。

對於已經有幾千年歷史、蘊含民族文化情感的中國傳統茶行業來說，也確實需要一個標杆性的高端品牌站出來了。

本文部分圖片來自：圖蟲網