「皇冠」何以被豐田放棄?|汽車新紀元

2020-12-13 騰訊網

導語：上世紀90年代，「皇冠」在日本曾創下年銷量逾20萬的記錄；十幾年前，「皇冠」在中國的銷量也可以吊打BBA，但如今「皇冠」卻面臨著被關停的命運。從如日中天到墜落凡間，「皇冠」做錯了什麼？

張杰 | 文

第15代豐田皇冠近期在海外市場開售，其出色的運動造型以及科技感爆棚的內飾，引來了不少國人的關注。就在一些人還希冀十五代皇冠能引進國內時，卻傳來了一個令很多人吃驚的消息：豐田汽車公司或不再生產其主力高端品牌「皇冠」。據悉，由於近年來銷量不佳，豐田正在探討採取措施結束既有皇冠轎車的生產與銷售。

作為豐田乃至日本高端轎車的代表之作，如果豐田的措施得以實施，擁有65年歷史的「皇冠」，很可能就此將落下帷幕。不得不說，曾經可以吊打BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、擁有輝煌歷史的皇冠品牌，淪落這般境地，確實令人感到遺憾。

作為全球盈利能力最強的汽車巨頭，豐田旗下產品陣容可謂兵強馬壯、猛將如雲，隨意拉出來一個，都會令對手感到壓力。比如轎車中的亞洲龍、凱美瑞、卡羅拉、雷凌、普銳斯；SUV中的蘭德酷路澤、普拉多、榮放、CHR；MPV中的埃爾法、塞納；皮卡車中的海拉克斯、坦途；中巴車的考斯特……但在豐田眾多的產品中，「皇冠」一直是豐田的心頭肉和掌上明珠。

50年代的日本還不能完全獨立製造汽車，需要依賴國外的技術和援助。但頗為爭氣的豐田在1955年，利用自身的技術造出了全日本第一輛獨立自主的轎車「皇冠」。為了慶祝這一了不起的成績，日本天皇親自出馬，為「皇冠」站臺。可以說「皇冠」一誕生，就成了整個日本社會的寵兒。

豐田也從不吝惜把最好、最新的技術全用在了「皇冠」上，比如62年推出的第二代皇冠，就已經配有了電動車窗、定速巡航、電子門鎖；1974年的第五代皇冠就搭載了當時少有的四速自動擋，以及可以感應車速的助力轉向系統和後座電動座椅。再比如當別的廠家還在以安裝收音機為榮時，「皇冠」很早就已經擁有了彩色液晶顯示屏；別的廠家還在糾結ABS要不要裝，「皇冠」早都標配了初代電子穩定系統……

60-80年代，日本經濟高速發展，隨之帶來了大量的個人汽車消費需求。而豐田皇冠的幾代車型在可靠性、高級感上也做足了功夫，成了日本私家車市場人們追捧的豪華品牌。

豐田皇冠的發展與中國也頗有淵源，早在60年代，中國就進口過幾十臺皇冠轎車，是彼時國內少見的豪華轎車。1973年，為了籌備廣交會的禮賓用車，周總理親自與日本談判，引入了200臺第四代皇冠轎車用於接待工作。當時開皇冠的有很多女司機，靚車加美女成為廣州城內一道靚麗的風景，皇冠車的好印象從這時就已經在民間流傳開來。

改革開放後，逐漸繁榮起來的中國開始大量購置進口轎車，而皇冠轎車就是人們的首選。另外很多地方的機關用車與高端計程車，也選用了皇冠轎車。在哪個年代，無論是開「皇冠」還是坐「皇冠」都是一件極為有面子的事情。「皇冠」不僅是那時路上最常見的豐田車，也是國內保有量最大的日系車。

豐田也顯然了解「皇冠」在中國市場的號召力，所以在2005年將只在日本本土生產的「皇冠」，破天荒地引入國內生產。一汽豐田生產的第十二代皇冠，上市第一個月就取得了豪華轎車銷量第一名的成績；第二年，「皇冠」銷量佔據了全國豪車市場30%的份額。現在佔據豪華車市場近70%份額的BBA，當時與皇冠都不可同日而語。

但十二代皇冠也成了其在國內最後的輝煌。2009年第十三代皇冠在國內完成投放，不過在BBA的激烈競爭之下，其競爭力大不如前，銷量持續下跌，即使第十三代車型的中期改款，也並沒能大幅提升它的市場競爭力。2015年，第十四代皇冠上市，該車在定價與定位上完完全全放低了姿態，產品上也改變了高端穩重的形象，主打年輕運動特色，不過銷量依舊無法完全恢復起來。近年來，「皇冠」逐漸淡出了人們的視野。今年4月28日，「皇冠」在國內累計生產了483679臺後，生產線正式關閉。而此次，其最後的大本營日本的生產線也面臨著關閉。

從如日中天到墜落凡間，「皇冠」做錯了什麼？

一定程度上來說，「皇冠」的墜落，確實有點「冤」，與一些豪華品牌摳摳索索的增加配置不同，「皇冠」不管是用料上，還是配置上都一直很有誠意。比如90年代初，奧迪100連安全氣囊這樣的被動安全系統還沒有時，「皇冠」都已經搭載了ABS這樣的主動安全系統。再比如2005年，很多豪車還在用收音機時，十二代皇冠已經安裝了大屏、倒車影像、無鑰匙進入等等配置。這樣的配置即使放在15年後的今天，也依然是一些高配車型才能有的。另外從價格上來說，「皇冠」也沒有一直高高在上，遠離市場。與一眾豪華車品牌相比，其價格也是比較有競爭力的，入門級配置20多萬就可以買到。而且近年來，豪車市場都在向年輕化、運動化轉型，皇冠也積極擁抱了這種變化……

皇冠似乎並沒有做錯什麼，但有「果」必有「因」，皇冠被市場所淘汰，在筆者看來，以下這兩方面原因佔比很大。

一方面是品牌因素。「皇冠」從早期被引入中國到進行國產，其樹立的一直是豪華大氣的品牌調性。但隨著BBA以及一眾二線豪華品牌紛紛開始國產或加大中國市場投入後，「皇冠」的品牌記憶點，並不具備太大優勢，比如奔馳代表著尊貴、寶馬代表著優秀駕駛感、沃爾沃搶走了安全，雷克薩斯則是低調內斂，奧迪擁有「官車」身份護體……與之相比，「皇冠」代表什麼，其實國人並沒有太清晰的答案，甚至很多人基於早年的記憶，會感覺「皇冠」是一個過氣的豪華品牌。這樣的品牌記憶，顯然對「皇冠」的市場表現是非常不利的。從這點而言，在「皇冠」的品牌建設上，豐田確實沒有做到位。

另一方面是豐田內部的品牌體系規劃導致。「皇冠」曾經是豐田的最高端品牌，承擔著豐田向上打開市場的重任，但是隨著雷克薩斯的崛起，「皇冠」的角色逐漸被替代。另外在市場上「皇冠」近年來「以價換量」而雷克薩斯則是「加價提車」，兩者孰輕孰重，一目了然。

所以不管是從品牌現狀來看，還是從市場銷量角度來看，選擇雷克薩斯而放棄「皇冠」都成了豐田的一種合理的選擇。

參考及引用資料：

《「皇冠」停產，我爹說他的青春結束了》作者： 杜紹斐

《豐田擬不再生產「皇冠」轎車 70年歷史或將落幕》來源：中國青年報

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