打假輪到燕窩了,到底是不是「智商稅」?

2020-12-10 澎湃新聞

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▎在數百年的市場教育下，燕窩天然擁有了更高的溢價空間，但任何品牌想要迎合年輕人，都要先把價格打下來。

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網紅「燕窩」，到底是不是智商稅？

11月27日，一封來自快手大主播辛巴的致歉聲明引發的關於「燕窩」的連鎖討論，由於誇大宣傳，把燕窩風味飲品宣傳成燕窩製品，辛巴宣布召回直播間銷售的所有「茗摯」品牌燕窩產品。

在召回產品的同時，不看成分表便加以宣傳，燕窩、糖水傻傻分不清楚，辛巴團隊的選品短板也暴露無遺，隨著消費者的投訴與打假人王海的科普，如何選擇燕窩也在無形中進入了更多消費者的心智。

在知乎問題「辛巴的燕窩是智商稅嗎？」的回答下，食品飲料領域優秀答主錢程解答到，由於燕窩中的主要營養成分，蛋白質和唾液酸，皆非人體所必需，「燕窩需求本身就是偽科學！實際上，燕窩的所謂滋補作用本就是不存在的，就算買到的是真燕窩，那也是智商稅。」

作為快手頭部帶貨主播，辛巴的徒弟「時大漂亮」選擇賣燕窩，並不是沒有合理性，新銳品牌「小仙燉」快速實現直播間銷量破億的案例羨煞無數從業者，今年雙十一，淘寶主播雪梨一場15分鐘的直播銷售額便達到2000萬。

無論是讓辛巴低頭道歉的「茗摯」，還是在淘寶直播間賣爆的「小仙燉」，都讓燕窩這個曾長期流行於微商圈，飽受爭議的消費品成為一種新興品類，折射出一個野蠻生長的增量市場。如何讓熱衷養生的年輕人們願意買燕窩，成為燕窩新品牌們在思考的問題。

小仙燉的快速增長，離不開淘寶直播流量紅利

燕窩走向大眾消費者的視野，離不開一個新品牌的發跡史，就拿小仙燉來舉例。公開資料顯示，成立於2014年、崛起於天貓的小仙燉，已經連續三年獲得鮮燉燕窩全國銷量第一。2020年雙11，來自小仙燉的戰報顯示，11月1-11日品牌銷售額超4.65億，同比增長263%，成為全網健康、滋補、燕窩類目第一。

小仙燉的快速增長，離不開淘寶直播的流量紅利。從去年9月開始小仙燉開始做達人直播、店播，迅速佔領品類心智，今年雙11期間，小仙燉不僅是天貓首個直播成交額破億的食品品牌，還在淘榜單發布的「天貓食品商家直播榜」位居第一。

截至目前，小仙燉完成了4輪融資，陳數、章子怡也出現在投資方的行列。在電梯廣告的海報中，小仙燉最新的代言人是章子怡和陳數，堪稱頂配，這讓小仙燉迅速從淘寶出圈，成為燕窩中的「臘梅」、年輕人食補的高端首選，並與主打送禮場景和中老年群體的燕之屋形成錯位競爭。

「你可以把它理解成一個小仙女親手為你新鮮燉製的燕窩。」據鈦媒體 APP 觀察，在小仙燉的店鋪直播間，店鋪主播會這樣向直播間用戶形容小仙燉的品牌意象，用一種中式傳統的食補方法，傳遞出具有精緻感的生活方式。

從店鋪主播與用戶的溝通方式中，可以看出小仙燉是如何做到精準營銷的，經過培訓的主播會根據用戶在直播的互動留言中掌握用戶的基本情況，包括年齡、身體狀況。例如，孕期與更年期的女性是小仙燉的主打用戶群，在養生知識的講解中實現種草與轉化。

「孕早期是胚胎非常脆弱的時期，需要滋補，建議寶寶拍7號連結，4個月的套餐，吃完可以見到效果。」「更年期是女性開始衰老的時期，如果你長斑、氣色不好，是肺和肝出了問題，建議你拍6號連結，像我媽媽那樣，每天早上補充70g燕窩。」

從「長期食用見效果」的既有消費認知出發，小仙燉採用按月、季、年的套餐購買方式，再加上15天的保質期，決定了產品的高復購特性。目前小仙燉的客單價高達2000元，復購率在50%以上。

「每個人的朋友圈都有幾個賣燕窩的」

從科學理論角度，雖然被扣上了「智商稅」的帽子，但為什麼還不斷有人願意為燕窩買單？

一方面，燕窩擁有廣泛而穩定的受眾與中醫的邏輯很像，正如中醫的很多療法與理論難以被實驗科學驗證，燕窩的「安慰劑」作用是否真的有效，也會收到大相逕庭的消費者反饋，再加上古裝劇、古代文學作品中的高頻曝光，燕窩能補身體的消費認知可以說是深入人心。

另一方面，早在小仙燉走紅前，燕窩已經在廣大微商的助推下，流傳於每一個人的朋友圈了，「小仙燉實際上做成了一件事，讓燕窩這個流行於微商圈的產品實現了真正的破圈，走向大眾市場。」燕窩初創品牌戎麼麼創始人戎群蕾對鈦媒體APP表示，在微商圈，成本在10元以內的燕窩是個暴利的品類，這個行業的隱形冠軍，範冰冰代言的輕氧燕窩也曾創下年銷售額60億的神話。

參加微商品牌活動的範冰冰（圖片來源：豆瓣）

「香港的朋友總是說，與其把時間花在塗脂抹粉上，倒不如食補，比如燕窩、再有就是煲湯。現在我終於明白了，美麗是可以吃出來的。」範冰冰的金句也成為微商們用來發朋友圈，教育消費者的法寶。

燕窩走向平價化

在購物中心開一家燕窩甜品店，把一碗燕窩的客單價降到50以內，在口味上與楊枝甘露等傳統甜品相結合，一杯星巴克的價格吃到一碗貴氣的燕窩，會不會得到年輕人的支持？

由於看到了燕窩的平價化趨勢，戎群蕾從燕窩供應鏈離開，自創品牌戎麼麼。在線上流量成本飛漲的當下，她想用線下的體驗、更優性價比讓年輕消費者對燕窩改觀，1000塊錢用在吃上，可以是三頓火鍋，五頓車釐子，消費者不會覺得火鍋和車釐子要產生多大的功效。

「所以我覺得是他們在誇大，搞得燕窩好像很貴，但它只是我們的一種食補慢養的方式。1000塊燕窩起碼在家可以吃15次了，其實我覺得燕窩價格只要平民化就可以了。」戎群蕾表示，在保證一線工廠出貨的同時，價格比小仙燉便宜一半，這樣的品牌定位策略仍具有很大的消費增長空間。

燕窩的原材料全部為進口，中國也是世界上燕窩消費量最大的國家，自2013年，中國政府重新開放燕窩進口以來，燕窩行業在過去幾年得到迅猛發展，在眾多燕窩製品飲料中，鮮燉燕窩由於更便於食用，適合快節奏的現代人生活，同時營養價值更高而成為明星品類。

天貓數據顯示，鮮燉燕窩的市場份額已經佔據天貓平臺燕窩市場的50%，到2021年市場規模將達到百億以上。10月16日，中國藥文化研究會才發布了國內首份《鮮燉燕窩》團體標準，如果說辛巴燕窩事件帶來的積極影響，那就是大大推動了燕窩行業的合規化進程。