礪石導言
手握著95後這個「金礦」，嗶哩嗶哩（下稱B站）取得了二次元領域無人匹敵的成功。然而在商業生態逐漸完善的同時，B站卻發現曾經讓自己安身立命的二次元「圈」，成了自身騰飛的「牢」。如今打破次元壁，「出圈」的B站是會毀掉自己的護城河？還是會迎來二次元的主流化，成為下一個巨頭？
直播在線觀看8000萬，全程回顧視頻3575萬播放，84.5萬彈幕在「臥槽牛×」與「崩潰淚目」中反覆切換……沒有流量明星、沒有土嗨神曲，B站「最美的夜」跨年晚會，不但吊打各大衛視晚會，還震動了資本市場。元旦過後的首個開盤日，B站美股股價上漲了12.51%，短短一周，股價飆升30%。
今年B站跨年晚會由60%的B站熱播節目相關嘉賓，30% UP主（視頻、音頻上傳者），10%明星組成，這讓疲憊了明星串燒的觀眾，耳目一新。
雖然不是明星唱主角，但這場晚會並不是亞文化自嗨，與B站合辦這場晚會的，就是很多人想不到的國家級媒體新華網。B站和新華網一起讓大家在吶喊中，接受了一番家國情懷的洗禮，將這場晚會推入更多人的視野。B站在「出圈」的路上，又邁出堅實的一步。
其實，整個2019年，B站都在進行一場從二次元世界奔向三次元（更廣泛受眾的現實世界）的「出圈」行動。就在不久前的12月，B站先花8億元拿下未來三年《英雄聯盟》S賽的獨家版權。12月23日，B站又斥5000萬巨資，籤下「鬥魚一姐」馮提莫。馮在B站的直播首秀，就引來了1000萬網友圍觀。
在BAT雄霸流量的時代，B站握著95後這個「金礦」，取得了二次元領域無人匹敵的成功。然而在商業生態逐漸完善的同時，B站卻在每一個業務細分賽道對手的虎視眈眈裡，發現曾經讓自己安身立命的「圈」，成了企業騰飛的「牢」。打破次元壁，「出圈」的B站是會毀掉自己的護城河？還是會迎來二次元的主流化，成為下一個QQ？
1 A站的錯誤中B站「入圈」
日本早期的動漫作品是由二維圖像構成，這個虛擬世界被稱為「二次元世界」，簡稱「二次元」。二次元圈子是以ACG內容為核心形成的，即Animation（動畫）、Comic（漫畫）和Game（遊戲）。
中國最早的二次元網站AcFun（簡稱A站）於2007年6月創立，起初為動畫連載的網站。2008年3月，A站模仿日本niconico動畫做出了彈幕播放器。雖然首頁只是簡單的文字連結，但出山最早的A站還是成了二次元人群的「大本營」。
A站是創始人自己敲出來的代碼，日常維護是幾個志願者在做，由於沒有穩定的伺服器，經常「抽風」。不過二次元圈子對A站的容忍度超乎想像，凝聚力非常高。但是2009年一次機房故障，讓A站從7月一直掛到8月，很多鐵粉們坐不住了，而也就是在這個時間裡，A站的「致命」敵人出現了。
這個敵人就是A站上一個名叫徐逸的UP主創辦的B站——嗶哩嗶哩。徐逸的本意是當A站宕機的時候，二次元人群能有暫時的歇腳之地。在一段時間裡，B站都被稱為A站的後花園，並無太大作為，直到2010年。
2010年3月，A站上有大量會員（被稱為「噴子」）在彈幕中因為各種原因吵架，4月吵架升級為彈幕刷屏，5月這場風波才被管理員控制住。這段時間中，B站趕緊抓住機會自我宣傳，把很多A站的會員拉到B站。
緊接著2010年下半年，A站在動畫更新上出了問題，加上管理員少，網站內容質量大幅下降。而B站又趁機利用地毯式的刷屏，拉走了大量A站用戶。此次事件開始直接導致AB兩站受眾對立，並一直交惡至今。
A站的確具有得天獨厚的先發優勢，其一直採用UGC模式專注垂直內容，還孵化了鬥魚直播的前身「生放送」。但缺乏盈利模式和高層的頻繁變動，讓A站的前景不斷蒙霜，比如頁面UI遲遲沒有改進，在移動網際網路大潮中也沒及時上車等等。在A站逐漸將自己的優勢消耗殆盡時，奮起直追的B站卻開始了新篇章，特別是遇到「貴人」——陳睿。
陳睿是獵豹移動的聯合創始人，也是B站用戶。他深感這個小站對年輕人有巨大吸引力，於是找到創始人徐逸，成為B站投資人。2011年，陳睿的投資讓這個連經營許可證都沒有的個人網站，快速崛起。
2012年春節期間，B站開始策劃了第一次高水準的「嗶哩嗶哩2012拜年祭」，製作團隊主要來自網站的UP主。憑藉優良的UP主資源，這場拜年祭獲得空前成功。此後B站連年試水，這也為不久前B站跨年晚會的引爆，奠定了基礎。
2012年4月，B站開始播放第一部正版授權動漫《Fatezero》。正式更新之時，觀眾同時在線數量迅速達到25000+人。同步直播加彈幕互動，直接壓崩了B站伺服器。雖然因為B站沒有國外視頻引進資格被要求下架《Fatezero》，但這種盛況，還是讓B站看到了引進新番動漫的無限前景。
動漫的熱潮，傳統視頻網站也看在眼裡。2012年10月，土豆建立了動漫專區，推出彈幕「豆泡」。2013年，愛奇藝入局，憑藉著先天的平臺優勢，在動漫領域切走一塊蛋糕……
雖然A、B站此時都開始通過與視頻網站合作的方式獲得播放權，不過A站已經不是B站的對手了，新番劇播放量僅為B站的1/3。
2 B站「護圈」之下建立護城河
面對巨頭搶食，B站最大的智慧在於找到了自己的位置。
B站明白自己和愛奇藝、優酷土豆不同，硬碰硬沒有意義，自己的最大優勢是經過在小眾文化圈的深耕，培養了一批高忠誠度用戶，並形成了高度認同的社區文化，這是自己的差異化所在。為了維護這種社區共鳴，B站的用戶篩選機制非常嚴苛。這種嚴苛在國內網站幾乎罕見。
最開始B站採用邀請制，不定期開放註冊，讓用戶註冊「奇貨可居」。2012年10月，B站開放了會員註冊，但採取考試制度，以「御宅血高考」題將「圈外」人拒之門外。在被號稱為「御宅血高考」的考試中，用戶需要60分鐘答完100道二次元題，並獲得60分以上才能成為B站的正式會員。
高門檻的會員準入制，讓B站生態保持著純粹性，為用戶「高粘性」奠定了基礎。在B站，只有會員才有資格發彈幕或評論。此外，彈幕審核機制如舉報、禁言和屏蔽為良好氛圍提供了秩序上的保障，避免A站曾發生過的錯誤。
2013年，B站的用戶突破了千萬，百度指數已經20多萬。當時移動網際網路大潮來臨，微博、微信是風口浪尖。二次元世界的弄潮兒B站，在「三次元世界」裡很邊緣，沒有引起任何主流媒體的注意。不過B站卻並沒有錯過移動時代的大潮，在2012年就推出移動端，在UI設計上也不斷完善，通過不斷提升用戶體驗將A站甩在身後。
2014年，獵豹上市之後，陳睿退出獵豹公司。在徐逸的邀請下，陳睿以董事長的身份加入B站，隨著陳睿一起來的還有大量的資本和B站不斷拓寬的業務版圖。此後，B站開始覆蓋到視頻、直播、遊戲聯運、電商服務等，業務不斷多元化。
2014年開始，B站不再潛心社區的運營，開始在視頻端發力。在每一季度購買新番動漫上下足了功夫，幾乎比當時的愛奇藝、優酷土豆、樂視等加起來還要多很多。這徹底奠定了B站在國內二次元動漫視頻的領軍地位。為了最大限度保護用戶體驗，B站宣布不添加任何廣告。除了日漫，B站還推出了國漫區，通過購買、投資優秀國漫作品，激發國內動漫行業的發展。此時，年輕人看動漫上B站的理念逐漸堅定，而A站再無能力與B站抗衡。
相比於傳統視頻網站，B站業務組合主要圍繞二次元動畫及遊戲視頻，針對核心用戶群體，做全產業鏈延伸，涉及動畫、番劇、音樂、舞蹈、遊戲、科技、生活、鬼畜、時尚、廣告、娛樂、影視、直播等內容。近年來B站圍繞二次元的線下活動及周邊產品也在逐步開發，例如B站直播平臺在2016年進行了一次日本歌手的中國首播，就吸引了大量深受日系ACG文化影響的二次元人群。在這些形形色色的內容延伸下，B站形成約七千種文化圈。
2016年10月9日，一直在探索新盈利模式的B站，以高清資源為賣點，效仿各大視頻網站推出付費「大會員」。但其233元的昂貴定價，讓計劃一個月便流產了。
隨著平臺熱度的提升，B站虧損的額度在不斷增大，但好在平臺有遊戲業務這個現金牛。2017年，B站遊戲收入佔比83.4%，而這部分收入8成來自兩款遊戲：《Fate/Grand Order》（簡稱FGO）和《碧海航線》。
收入單一對公司而言不是一件好事，但《FGO》在營收上的驚人表現，讓B站在視頻無廣告、直播和會員等業務尚未成熟的時候，能夠給華爾街講一個不乏亮點的商業化故事。
經過這幾年的運營，從社區內容到影視遊戲，再到周邊衍生品以及線下的大型活動，《FGO》的Fate系列伴隨著B站業務多元化的展開，完成了內容和商業的良性循環。FGO的遊戲這一環角色的開掘，就能貢獻B站營收的「半壁江山」，跑通了商業模式之後的B站大有潛力可挖。
2018年3月，B站在納斯達克上市，成為二次元文化全球第一股，也被稱為90後第一股。同為90後陣地的網易遊戲、音樂都有替代品，但是B站在自己的領域裡幾乎沒有競爭者。曾經輝煌的A站已經日趨沒落，最終賣身快手。
3 B站「出圈」：YouTube？QQ？
年輕用戶向來是資本市場最有利的故事元素。「95後」是網際網路的下一個「金庫」，而這群人恰巧活躍在B站。2019年，在B站10周年大會上，陳睿給出的數據是，「2016年，B站90%的用戶是25歲以下的人，到了2019年，B站18-35歲的用戶佔比達78%。」
按照陳睿透露的數據，B站每月產出1000首以上的原創音樂，擁有180萬遊戲UP主、累計播放量601億次的2100萬遊戲視頻、420萬學習的視頻、1827萬人的學習群體……有人說，中國亞文化的半個天下都被B站包圓了。
B站用它的過往，講了一個很好的故事：ACG氛圍、二次元文化，涵蓋遊戲、直播、廣告、電商等等年輕人最主流的亞文化。
然而，這塊讓B站引以為豪的「樂土」，卻也是它現今最大的「焦慮」。
二次元作為一種年輕亞文化，與嬉皮士、搖滾青年、摩登族、朋克近似。縱觀這些過往的亞文化，大多逃不掉兩種命運：被主流文化消解，或者躍升為主流文化。B站自然希望自己是後者，早早的布局將自己變成一個綜合體。
其實在上市時B站的定位，就從「中國知名的視頻彈幕網站，ACG氛圍社區」變成了「中國YouTube」。
在YouTube無法進入中國的情況下，同樣都是UGC平臺，B站確實有一定的市場想像力，但前提必須是B站能做好像YouTube的廣告業務。
但是想要攬YouTube那樣的廣告瓷器活，B站如今卻並沒有像YouTube的金剛鑽。
YouTube的廣告業務能力，甚至顛覆了美國的視頻廣告業態。能把廣告業務做到今天這個水平，YouTube的廣告能力是建立在強大的技術和銷售團隊基礎之上，是基於對用戶和廣告主需求的深度理解，其核心來自於Google賦能下的算力支撐。這種精準的廣告投放能力，B站並沒有。
更何況，B站根本就沒有片頭廣告。另外，廣告業務需要流量支撐，而B站的入門考題卻成了障礙。2015年，B站的準入制度放鬆，會員轉正的難度大大降低。2016年5月，認為時機成熟的B站悄悄在新番《Re：從零開始的世界》片頭添加了時長15秒的商業廣告，結果引起了用戶的聲討和質疑，陳睿只能解釋是版權方的要求。在「B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質」的道歉中，B站成為YouTube這條路被堵上了。
關於B站的大未來，還有另一個版本。
2003年，還在金山的陳睿問新浪的人，騰訊能做起來嗎？新浪的人說：當然不行，QQ都是小孩用的。陳睿說，「我當時覺得好有道理，但是他們忽略了一點：小孩都會長大的。從大家開始用QQ到大家都用QQ只用了三年。所有的流行產品一開始都是小眾產品。」B站也在等待著用戶成為主流，掌握話語權。
但遺憾的是，B站也成不了騰訊。與QQ、微信不同，B站並不具備工具屬性，而是社區性質。如果非要講騰訊的故事，從亞文化到大眾化就成了必然，去二次元，去調性，就成了B站「出圈」的第一步。但陳睿早在2015年就曾公開說過：因為B站是一個基於興趣的社區，用戶之所以聚在這裡是因為周圍的人和你有相同的興趣和文化共鳴，假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。
而今B站正走在「出圈」這條「死亡之路」上，並且B站貌似沒有更好的道路可選。
儘管在二次元社區領域，B站具有得天獨厚的優勢，但其實在任何一個細分領域，B站都有大敵當道。比如視頻賽道有愛優騰擋路，遊戲領域有騰訊、網易，直播領域有虎牙、鬥魚，電商更是一片血海。在殘酷的市場中，B站不進攻就意味著失守。
B站要繼續講增長故事，就必須向更廣闊的受眾出擊。2019年，B站年度百大UP主名單已經很明顯表明，如今B站生活圈、遊戲圈這些大眾向的內容已經做大，而最早期的鬼畜區和鬼畜素材區卻越來越邊緣化。「沒內味兒了」「我現在已經脫離二次元了」是很多老用戶對B站的惋惜。不久前馮提莫的籤約，也令老會員吐槽頗多。
但「出圈」的B站，還是吸引到了更多用戶，也帶來了不錯的業績增長。但同時，B站的二次元標籤也在淡化。
2019年Q3，B站實現收入18.59億元，同比增長72.3%，其中遊戲業務實現收入9.33億元，同比增長25.4%，營收佔比50%；直播和增值服務業務收入4.53億元，同比增長167.1%，營收佔比25%；廣告業務收入2.47億元，同比增長80.1%，營收佔比13%；電商及其他業務收入2.26億元，同比增長703.3%，營收佔比12%。
B站的增長就來自於新用戶的拉動，其第三季度平均月度活躍用戶人數（MAU）達1.279億人，移動月度活躍用戶人數達1.142億人，與去年同期相比分別增長38%和43%。但拉新是要付出代價的，網際網路人口紅利見頂對於B站同樣適用。B站的獲客成本在不斷提高，從2018年第一季度的13.87元，提高到2019年第二季度的25.53元。B站第三季度總運營支出為人民幣7.744億元，較2018年同期相比，增長71%。
所以至今，B站仍深陷在虧損的泥沼中。2019年Q3，B站實現收入18.59億元，同比增長72.3%，淨虧損達到4.06億元，同比增長65%。這也是最近一些機構對其評級下調的原因所在，認為短時間內這種虧損很難破局，這也讓其股價出現小幅震蕩。
不過B站在平臺生態上的提升是有目共睹的。曾經佔據B站營收80%的遊戲業務，而今佔比降低到50%。也許在Fate系列的鋪路下，B站未來能講出更好的故事。
4 打破次元壁，B站一定不好活麼？
如今，B站想融合用戶基數和垂直調性這對矛盾體，並不是一件容易的事情。會員準入門檻降低之後，曾經讓A站陷入困境的彈幕掐架事件，而今也在B站頻發。各個賽道上都有巨頭圍堵，B站的盈利故事，單純依靠用戶的規模經濟很難實現。因此，用戶規模一定不是B站的終點。B站的亞文化圈層是其複合業態的向心力，沒有了這個核，所有的業務都將無枝可依。但這並不意味著B站的用戶規模就進入了增長停滯的死結。
15~35歲目標用戶人群約4.3億人，B站還是有增長空間的。但砸錢拉人是最簡單粗暴的一種。如何讓用戶根據興趣愛好、社交關係、性格、地理位置等，形成若干個互不幹擾的「小圈子」，形成無數個垂直平臺，應是B站保持社區調性的法寶。因此，B站不能簡單地效仿任何平臺的算法做數據推薦，而應該是打造一套自己的平臺算法和邏輯。
從選擇情投意合的用戶，到培養情投意合的用戶，構建無數情投意合的「小圈子」，這條路走通了才是B站逐漸主流化的前奏。這也是B站在出圈之前，需要練就的硬功夫。
這條路上沒有成功案例可以借鑑，B站不應該著急成為任何人，而應該做好自己的商業和用戶培養閉環，唯此，B站才有可能在未來成為下一個巨頭。