未來屬於互動
一個人,思想有多遠,就能走多遠。就像霍金一樣,走進了蒼穹,被全宇宙會記得。
涉及到文旅企業管理中,傳統式的思維濃鬱,其實基於內部思維,而如今消費者成長為體驗式、快捷化、娛樂性的「快餐群體」,管理的變化與調整是不得不為之之事。
大部分情況下,顧客的腦袋左右著企業的腦袋。畢竟以創新來引領潮流的,屬於鳳毛麟角的偉大企業;大部分還是以順勢而為、更好地滿足顧客需求為主的努力經營企業。
聽過陳春花老師的很多課,每次都會有所獲。她,是一個經常帶給你深度思考的人。我記錄與整理了一些她的講話,也加入了些許的自我感受。與大家一起分享。
1.物美價廉
如果我們真做經營的話,可以很清晰地記住一句話:
經營的核心其實是用成本去做競爭,不是拿其他東西去做競爭。
物美價廉是經營永恆的道理,你心裡一定要非常清楚,因為這是人的天性。
任何一個消費者都有一個天性,希望花最少的錢得到最多的東西,這個算過來的邏輯就叫物美價廉。
2.用推動代替顛覆
我們如果真的是做經營,不要用「顛覆」這個詞,應該叫做「推動行業進步」。
當你用「顛覆」這個概念的時候,你就會面臨兩個挑戰:
第一個挑戰是教育消費者,這件事情的代價是非常大的;
第二個挑戰是要教育整個行業,這兩件事情其實都是消耗成本的。
當「推動進步」這個概念取代「顛覆」這個概念的時候,不需要為教育顧客、教育行業消耗成本。
3.小規模,滿足個性
以往我們是滿足顧客需求,今天是創造顧客需求,這是最大的變化。
消費者個性化滿足的市場,足夠去支撐一個企業的成長壯大,大眾市場正向「人人市場」轉變。
4.未來,是互動
你的經驗不重要,那是末日;能夠面向未來是最重要的。當一個企業面向未來的時候,我們真正要做的是回歸到價值本身上來,回顧到價值創造上來。
今天中國企業最大的機會就來源於跟中國消費者深度的互動。
——乾鼎
—— 《Where my heart will take me》
每當這首《星際迷航•進取號》經典主題曲《Where my heart will take me》響起,全世界的科幻迷們,似乎就又回到了那個可以遨遊太空的世界。
作為全世界最著名的科幻電影系列之一,《星際迷航》系列電影五十年來對於外太空的探索,令一眾科幻迷們嚮往不已。進取號、柯克艦長、瓦肯人、銀河系象限……星際迷航途中,如夢如幻。然而現在,夢幻已經變成現實。就在不久前,同程宣布成立了「同程·菠蘿行星際旅行社」,不僅推出了9大行星的旅行線路,還在10月18日國際級的「世界青年科學家峰會上」召開了「推介會」。這個推介會由西瓜視頻、央視頻、新華網、網易全網直播,當天的在線直播觀看用戶超過了300萬。據了解,行星際旅行最少也要39億,一般人顯然是負擔不起的,那麼同程開啟行星際旅行,到底是要做什麼呢?回望中國營銷歷史,大概經歷了三個時代:工廠時代、渠道時代和網際網路時代。不同時代,決定成敗的競爭要素也不相同。而如今,我們則進入了心智時代,決定勝負的關鍵因素不再來自網際網路,也不是流量,而是品牌在顧客心智建立的認知。然而大眾認知是無法強行灌輸的,那麼同程又是如何傳遞認知的?早在推介會召開以前的10月10日,同程就在微博發布了懸念海報,在圖裡暗示了科學菠蘿獎和同程旅行共同聯名品牌「同程菠蘿行星際旅行社」的信息,並和用戶賣了個關子,說要在10月16日公布絕密業務線。這條消息成功勾起了用戶的好奇心,有的用戶甚至解讀成了:「馬蜂窩被同程收購」。以至於在16號晚上官宣的時候,一大批記者等待消息。並且有大批用戶在馬蜂窩等平臺留言,問是不是要被同程收購了。知名營銷學專家戴維·阿克,曾在其所著《品牌大師》一書中,提出品牌接觸點理論。他指出,消費者可以接觸到的一切與品牌相關的事物,線下店鋪也好,員工也罷,都是品牌的接觸點。消費者通過與這些接觸點的接觸,來了解品牌,建立自身對於品牌的認知。然而網際網路的發展,使得消費者在正式接觸到品牌以前,就已經開始通過網絡上傳播的各種信息,對品牌進行
「預接觸」。同程發布懸念海報,引發大眾好奇,雖有無心插柳的成分,卻也成功就通過話題事件的製造,打造了認知傳播預觸點,為此後的推介會做好了鋪墊。
2 推介會再解構:品牌傳播「解構主義」,文化再編織在公布了科學菠蘿獎和同程旅行共同聯名品牌「同程菠蘿行星際旅行社」,煞有介事的推出了9大行星的旅行線路之後,同程與科學菠蘿獎又在10月18日國際級的「世界青年科學家峰會上」假裝一本正經的開了一個「推介會」,並首次引入微信搜一搜功能來做營銷承接,邀請大家嘗試在微信搜一搜購買「行星際旅行」。
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△ 推介會現場有人說,創意的本質,就是開發借力的能量。通過對熟悉的能量的借力,把抽象的事物轉化成人們更容易秒懂的立場和視角。如此,品牌才最容易進入人們的認知。「菠蘿科學獎」,是由果殼網與浙江省科技館合力打造的科學獎項,以「向好奇心致敬」為口號,獎勵科學領域內「好笑而嚴肅」的研究成果,令更多的人一起體會科學的有趣的一面,喚起公眾對科學的好奇心和熱情。它雖小眾,卻足夠特別,也足夠有趣,同程與之聯合,在一定程度上,也是在借力菠蘿科學獎所擁有的獨特學術文化,建立自身品牌的差異化與獨特性。把文化符號進行拆解,再重新建構。讓它更適合當今的大眾,從而為大眾帶來全新的,更好的體驗與感受。推介會雖然假做正經,卻是真正造夢。將現實與幻想結合,增加了造夢的真實性,也造就了更為深刻的認知體驗。我們都知道,我們的大腦是分為左右腦的。左腦是理性的,只能用價值打動它;右腦是感性的,因此需要用感覺驅動。而星際旅行創意T恤抽獎禮包,則通過盲盒隨機禮品+必得禮品設計,構建了左右腦兼顧驅動的品牌傳播核心觸點。同程在推介會現場發售的「星際旅行補給包」對左腦的理性說服,分為兩個方面:一方面,在於這一系列產品的「必得」。它保證了禮包的基本價值,消解了人們購買所帶來的罪惡感。另一方面,這一系列禮品對星際旅行文化進行的「再解構」,以及對行星際旅遊體驗接地氣又足夠有趣的還原,又用感性的打開方式,為其帶來了增值。好比必得禮品中的「星際徽章」,就是大家在太空旅行中的通行證。登船前,需要大家務必佩戴。行星際漫遊手冊,則可以幫助大家解答行星際旅行中的一切問題。星際護照及籤證,個人專屬地球人身份證明,儀式感滿滿,進入太空必備。高能質子暴露選種實驗樣本,放了真實太空移民可食用的無土栽培作物。可以用來無土栽培,讓你在太空旅行的時候可以慢慢觀賞它的成長,也可以在需要太空求生的時候,選擇吃掉它。
總之,星際旅行創意T恤抽獎禮包將幻想與現實的結合,編織出了足夠令人心動的行星際旅行體驗。可以說是把行星際旅行體驗,用一個禮盒,裝進了大眾家裡。感性來源於直覺,只有足夠簡單,足夠熟悉的東西,才能夠容易讓人產生共鳴。反觀同程此次推出的星際旅行創意T恤抽獎禮包,則將一系列大眾所熟知的太空文化符號,融入了產品設計中,做到了足夠簡單,足夠熟悉,足夠深刻的右腦感性驅動。同程聯合菠蘿科學獎打造的星際旅行創意T恤抽獎禮包的包裝盒,設計為太空箱體形式,借力太空文化符號,讓人在第一眼,就可以感知到它所擁有的科技感,也營造出了記憶點。星際旅行創意T恤抽獎禮包裡面包含的創意T恤一共有9款,對應太陽系除地球外的8大行星和月球。借力太空文化符號,讓每一件T恤,都擁有了像「徽章」一樣,擁有圖形識別能力、容易被記憶的名字。最值得一提的,是同程與阿里巴巴犀牛智造聯合打造的『星際旅行創意T恤』對於時代元素符號的借力。
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△ 阿里巴巴犀牛智造『星際旅行創意T恤』在設計上,星際旅行創意T恤平時放下來是普通的T恤,翻上來就是一個可以佩戴的口罩。
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△ 阿里巴巴犀牛智造『星際旅行創意T恤』據了解,這一設計的初衷,除了為了方便穿著者隨身佩戴口罩,也可以在星際旅行時給外星智慧展示2020年地球最流行服飾——口罩。雖然一看就是一本正經的胡扯,卻也用一種樂觀的方式去還原了我們所處的這個時代,引爆了熟悉效應。讓它足夠熟悉,足夠深刻,足以產生共鳴。除此之外,禮包中參與進來的聯合產品,也幫助同程實現了不同場景的滲透以及種子用戶的培養。縱觀此次星際旅行創意T恤禮包中所選的起點讀書、喜馬拉雅、Insta360影石、貓王收音機、RoWrite 2智能手寫本等一系列品牌。可以看出同程試圖通過從 A-B的跨界聯合品牌以及產品的選擇,實現跨越式場景滲透。
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△ Insta360影石防抖運動相機在禮包之外,同程與湖南航空、LLJ夾機佔等品牌的聯合,則實現了線下物理場景的延伸。以同程與湖南航空為例,同程通過與湖南航空的跨界聯合,進一步將此次行星際旅行的體驗場景延伸到了空中。10月25日上午10點,乘坐A67247次「行星際旅行」主題航班的旅客,都參與了一場神秘的「星際之旅」。
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△ 同程旅行 ✖ 湖南紅土航空=行星際主題航班
這是湖南紅土航空與同程旅行共同打造的長沙-成都新航線的「行星際旅行」首航儀式。在登機前,空乘就將一個個神秘的盒子——「星際旅行補給包」送到了登機的乘客手中。
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△ 同程旅行 ✖ 湖南紅土航空=行星際主題航班 為契合行星際旅行這一主題,同程與湖南航空還用星際旅行元素,對A67247次航班機艙進行了精心點綴:行星際旅行引導牌、行星際旅行主題裝飾……等元素無不彰顯了此次首航的創意和靈感。當天執飛主題航班的空乘還為乘客做了行星際旅行的科普介紹。除此之外,同程與LLJ夾機佔的聯合,則將行星際旅行場景延伸到了每一座城市的核心區域。
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△ 同程旅行 ✖ LLJ夾機佔=行星際旅行登陸魔法星球10月28日起,用戶可以使用LLJ夾機佔北京三裡屯、北京五棵松、上海龍之夢、武漢楚河漢街、廣州正佳、重慶來福士、杭州湖濱銀泰、南京大洋百貨門店的抓娃娃機,體驗現場抓禮盒的樂趣。
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△ 同程旅行 ✖ LLJ夾機佔=行星際旅行登陸魔法星球產品即載體,產品即關聯。通過不同屬性品牌的組合,同程獲取了更多的品牌熱度,也以不同產品屬性,關聯了自身產品,讓同程更加高頻而深刻的出現在大眾生活中。品牌跨界,不僅僅應該有從A-B的場景滲透與短期流量加成,更應該有一種「共生」思維。與一群擁有共同價值觀的「朋友」攜手,形成一個長期的、共生的「共贏生態圈」。除了從A-B的產品跨界選擇,此次星際旅行創意T恤禮包中的同程旅行黑鯨會員、喜馬拉雅月卡、起點讀書月卡,就從A1-A2,建立了品牌共生。以喜馬拉雅為例,喜馬拉雅為此次菠蘿科學獎和行星際旅行定製專屬「行星際旅行聽單」,旅途全程提供伴聽服務。在遠離地球後想聽地球的聲音,可以在喜馬拉雅收聽主播聲谷錄製的大自然的聲音,也可以跟隨廣播劇《三體》暢想宇宙,如果你是帶孩子旅行,也為你準備了少兒天文科普知識和《米小圈上學記》,還有科幻經典《銀河系搭車客指南》等優質有聲內容。為解決行星際旅行旅途的孤獨和寂寞,同程旅行、菠蘿科學獎還在喜馬拉雅上線播客節目「行星際旅行社」,邀請到科普作家史軍、半隻土豆參與錄製,暢聊星際旅行可能遇到的趣事,比如在星際旅行中應該攜帶怎樣的食物、酒水?如何在旅行中解決洗浴問題等等,在暢想中帶給大家一段彷如真實的太空奇妙之旅。
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△ 同程旅行 ✖ 喜馬拉雅=「行星際旅行社」音頻頻道這些產品通過A1的給出,為各品牌撒下了的用戶裂變的種子,讓他們通過對A1的嘗試,產生對各品牌進一步A2產品的興趣。從共生視角來看,同程就是在以禮包為載體,構建一個品牌們互惠共生的小小裂變平臺。品牌肩負的使命,不僅僅是物質利益的釋出,更應該有精神利益的給予。品牌產品之所以打動人,就在於其背後所蘊含的精神價值。從tell,到feel,同程其實是在用一種更有趣、有參與感的方式,浸潤式傳遞其年輕化、科技化的品牌認知。2020年同程旅行發布了全新的年輕化品牌,並公布了口號「再出發,就同程」。「就同程」這一定位,被延伸到「訂酒店,就同程」、「訂機票、就同程」、「高鐵票,就同程」——而這一次,同程旅行用一次出圈的營銷,把概念延展到了「去太空,就同程」,實際上是讓年輕一代用戶,與同程品牌建立連接。同程將其科技化、趣味化融入進了每個體驗的細節裡。當我們用微信搜一搜購買「行星際旅行」當我們從這場「行星際旅行」中感受到趣味與快樂,同程所想要傳遞的品牌認知,就已經悄然完成,品牌精神,也就已經在大眾心目中悄然紮根。就如同在電影《星際迷航》中,來自23世紀的星艦「進取號」艦長詹姆斯•柯克曾說過:「宇宙,最後的邊疆。這是星艦進取號的航程。它未來五年的任務,是探索未知的新世界,找尋新生命和新文明,勇敢地航向前人未至的領域。」「同程菠蘿行星際旅行社」案例,就用實際體驗告訴了我們,我們每個人都可以是一個「探索者」有機會去探索未知世界,勇敢地航向前人未至的領域。(全文完)
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