本文已發表在《山野》2009年第8期
關於戶外品牌該找什麼樣代言人的探討
文/徐如林 大米
我看了《山野》09年第一期的《紫笛依揚——將攀登和
攝影進行到底》，就開始思考「紫笛依揚」這類年輕的戶外人擔任戶外品牌形象代言人的可行性。
戶外明星沒有大眾明星「紅」
一般的品牌會請名人做廣告。似乎順理成章的，戶外品牌也應該請戶外體育明星做廣告。於是
奧索卡請王勇峰做形象代言人。寫這篇文章的時候，我特意詢問了周圍剛入戶外行的人：王勇峰是誰，你知道嗎？很不幸，這幾個普通人都說不知道。親愛的讀者：你知道王勇峰是誰嗎？回答「知道」的人，恭喜你，你一直在關注戶外新聞。回答「不知道」的人，你也很正常，因為大眾媒體對王勇峰曝光不夠。王勇峰是中國
登山隊隊長，他完成了中國人首次登上世界七大洲所有最高峰的壯舉。
為什麼王勇峰不能像田亮一樣盡人皆知？這和
戶外運動，特別是登山運動的特點有關係。
1.穿的太多。即使是奧運會項目也遇到過類似的問題，冰球運動看的人少，而體操、沙灘排球、網球等等運動看的人多。有人總結：項目受關注程度和運動員穿衣多少成反比，穿的越少看的人越多，穿的越多看的人越少。登山運動，尤其是登雪山，穿的衣服會非常多。典型的登頂照片是人被
羽絨服包的嚴嚴實實，雪鏡又遮住了大半邊臉，如果再戴上氧氣面罩，可以直接去強銀行了。你說照片裡是賓拉登都沒人敢肯定不是。
2.現場直播困難。登山現場直播也僅有過兩次，一次是03年的登
珠峰，另一個是08年的聖火上珠峰，都是央視全程現場直播，反響強烈。登山運動是技術、體力、意志的全面體現，攀登雪山難度非常大。攝像師在登山運動員登頂之前就擺好機位？那攝像師的登山水平要和攀登者非常接近才行，不容易普及。登山過程中，都是懸崖峭壁，攝像師把攝像機擺在哪裡都是困難。由於拍攝的難度，能把攀登全程展現給觀眾的機會也就很少。登山活動也就無法像足籃排桌球那樣經常能呈現給普通電視觀眾。
3.攀登時間長。一次攀登雪山的活動要持續好幾天甚至幾個月，即時全程拍攝，也沒有觀眾能這樣持續關注。而受廣大群主喜愛的體育項目比賽時間都很短，最長也就半天左右。女子壘球比賽就是因為比賽時間長，不夠激烈，觀眾經常看不明白才被請出了奧運比賽項目。
4.對抗性不強。登山運動是人和自然的爭鬥，沒有人和人爭鬥來得有意思。所以大家唯一能看到的整場戶外運動比賽也就是
攀巖比賽，穿的少，時間短，可直播。
而從事跳水運動的田亮則截然相反：只穿一個遊泳褲，裸露了大部分身體；比賽過程非常容易現場直播；比賽時間短，一次跳水只要3秒鐘；比賽競爭激勵，運動員比分交替上升。再加上田亮本人又年輕，又帥，想不紅都不行。
理想的戶外代言人是什麼樣的
前面的對比證明，登山運動的特點讓登山專家無法成為大眾明星。換個角度來思考，登山戶外人群畢竟是小眾，即使是在戶外運動歷史悠久的歐美也是如此。所以戶外明星沒有大眾明星「紅」這也是理所當然。當然我們也並不「奢望」如此，但是，為什麼在戶外圈裡這麼「紅」，有著這麼多的驕人事跡，又頻繁見諸媒體報端的明星在新生代戶外人中如此不「如雷貫耳」甚至是陌生呢？我想這是個值得探討的品牌形象代言人的問題。
形象代言人要代言品牌形象，也應該「代言」品牌的目標群體。一個戶外品牌商的目標群體是誰？如果是
極限戶外運動愛好者，那就是非常小眾的人群，銷售額是做不大的。所以目前國內市場上大多數戶外品牌把目標銷售群體鎖定在可能進入戶外或者已經進入戶外的城市白領階層，雖然這個群體普遍戶外能力不強，但消費能力出眾。這和國內目前對戶外的理解是一致的，即大戶外的概念——戶外應該是更多人的戶外，也應該是內容更廣泛的戶外。這麼說來，最理想的戶外代言也人應該為這個目標群體「代言」的，並且至少要滿足以下的條件：
1.應該是更能讓「白領」們接受和喜歡的人，感官上一定不能讓他們討厭或者產生距離感；
2.有豐富的戶外精神及內涵的。這不局限於你爬過多高的山，技術多麼強，更重要是你能否把戶外精神內涵闡述得更加完美。
3.應該是活躍於戶外之中的，通過宣傳，就能不斷刺激代言群體。憑藉當年的名氣吃老本是不行的。
4. 應該代表他們嚮往的戶外生活方式。這個群體嚮往的方式是什麼呢？我敢肯定地說，至少百分之九十五以上不是登珠峰和K2。他們更希望戶外是生活中一道健康、自然、放鬆的色彩；
5.應該能給目標消費群體加入戶外或者購買戶外產品的理由——加入
戶外吧，讓戶外點綴你的生活，我就是你們的答案。
談談國內幾個戶外品牌形象代言人
那麼我們逐個分析目前國內大家熟悉的幾個戶外品牌形象代言人。
奧索卡品牌代言人王勇峰。從2004年開始，有著中國登山隊的標誌性人物、中國登山常青樹、「7+2」完成者、2008珠峰頂峰火炬手等眾多殊榮的中國登山隊隊長王勇峰就為奧索卡品牌代言。無論圈內圈外人氣都非常高，大鬍子登山家形象深入人心。
王勇峰身上的這種滄桑感及其專業的登山經歷很好的體現了奧索卡品牌的專業性。請專業人士做代言人，一直是國內外的主流。而產品的專業性，一直也是各家品牌宣傳的重點，尤其是剛剛開創市場的品牌，不專業就無法立足。但在我看來，產品的專業只是工業技術層面的東西，對戶外來說，只是個必須達到的基礎，不應該取代企業應該倡導的戶外生活文化而成為宣傳的重點。這就像你「一直吹噓你賣的褲子是有兩條腿的」。而近兩年，奧索卡等成熟的大品牌認識到這一點，開始宣傳戶外文化。
王勇峰作為奧索卡品牌的形象代言人，最成功的地方就是他讓更多的人記住他，也記住了奧索卡。這要歸功於他伴隨中國登山發展的登山經歷、專業登山家稱號及大鬍子形象。但隨著奧索卡目標消費群體定位為城市白領，王勇峰專業登山家的形象還是會讓目標群體產生距離感，王勇峰的生活方式並不是他們嚮往的，也不能給出他們戶外的理由。
並且他的滄桑感，會成為白領男性或女性的楷模嗎？這是個不能肯定的問題。至少從現在人們的整體審美情趣上看，人們大部分還是喜歡漂亮的面孔的。所以王勇峰和目前奧索卡目標群體的形象代言人訴求還是有不協調。
BLACK YAK中國區代言人次落和蘇子霞。2007年，次落和蘇子霞籤約成為BLACK YAK中國區代言人。當時他們兩個都是戶外圈裡的名人。次落是國家登山隊教練，國家體育運動榮譽獎章獲得者，多次組織和參與重大登山活動，世界七大洲最高峰登頂者，曾是第一個登頂珠峰的在校大學生。中國農業大學在校生蘇子霞登頂過卓奧友，成為國內登頂海拔最高的在校女大學生，而且是當時是民間傳聞裡呼聲最高的珠峰點火「聖女」。他倆和BLACK YAK的合作，很大機緣上是2008年珠峰火炬活動。如果他倆在活動中成為頂峰火炬傳遞手，那麼BLACK YAK將獲得極大的成功。次落形象健康帥氣、攀登能力出眾；子霞清純靚麗，堅強自信。
現在看來，他倆雖沒有王勇峰著名，但也是小有名氣。但隨著珠峰火炬活動的結束，他倆似乎太過沉寂了，淡出戶外人的視野，更不要說是大眾視野了。
沃德的品牌形象代言人吉吉。相比BLACK YAK，沃德的品牌形象代言人操作上是成功的。吉吉，國際級運動健將，有著驕人的攀登經歷，但更似乎是她和丈夫仁那悲壯的愛情故事讓我們記住了她。2007年初，沃德籤約吉吉為品牌形象代言人。在2008年的珠峰火炬活動中，吉吉不負眾望成功登頂，並擔任頂峰火炬傳遞的第一棒火炬手。一時媒體紛紛報導，女登山家形象及和仁那的浪漫愛情故事深入人心。隨後吉吉又成功入選2008感動中國十大人物。
作為代言人，吉吉成功地讓大眾記住了她，記住了沃德，也把沃德品牌的專業性闡述的「有理有據」。但美中不足，因同王勇峰一樣都是專業登山人士，在對目標群體的引導上缺乏吸引力。
探路者形象代言人王石。2009年一臉滄桑的王石做了探路者的代言人。王石，
深圳萬科股份有限公司董事長，喜歡登山、滑翔傘、
滑雪等運動，登頂過珠峰在內的許多高峰，完成了7+2，圈裡圈外都是大名人，尤其是圈外，幾乎無人不知。王石的名氣比王勇峰大，當然能請動王石這樣的人做代言，已經不是錢的問題，而是在精神層面獲得王石的認同。
在我看來，王石是這幾個代言人裡最合適的一個。探路者的目標消費群是廣大白領階層和普通群眾，一直倡導大戶外的概念。從探路者品牌的定位及其他條件來看，王石的形象是非常合適的。
首先是王石的名氣很大，王石和探路者的結合，會讓本來就在大眾中具有一定的品牌知名度的探路者名氣更上一層樓。王石用自己的行動，很好地闡述了戶外運動的精神及文化生活內涵，最重要的是，他給了目標消費群體一個成功的多姿多彩的戶外生活榜樣。讓消費群體認識到，「我」這樣的非專業人士也能玩戶外，讓戶外給我的生活帶來樂趣。王石消除了普通白領和「專業戶外」的距離感。從這方面來說，王石做代言人，不僅是對探路者，也是對所有戶外品牌做的一件好事。
總體來說，擁有戶外品牌形象代言人的企業還是鳳毛麟角的，而這幾個代言人也確實是戶外的精英人物，很好地完成了形象代言人的使命。儘管除王石以外，其他幾個代言人和前面列舉的理想代言人的條件有些出入，但那畢竟是理想的，所以也不能苛刻地按照理想來說太多「站著說話不腰疼」的話。但也希望戶外企業能找到更合適，更有利於企業發展的代言人。
「紫笛依揚」類戶外人代言戶外品牌的可行性分析
前面論述了國內的幾個戶外品牌形象代言人，那麼我再撿起我開篇提到的問題，即「紫笛依揚」類戶外人代言戶外品牌的可行性。
我覺得「紫笛依揚」成為某品牌的形象代言人是有可能的。首先是她青春靚麗，會讓男人看了覺得很養眼，女性看了則成為偶像。紫笛依揚更具有親和力，自封的「動感女超人」稱號顯得很俏皮，也經常從事登山、攀巖、
徒步等運動，經常拍出優秀的戶外
攝影作品，曝光度也不錯，很有戶外運動精神。
目前，白領階層是最有可能走進戶外的人數最大、而且消費能力最強的消費群體，這已經是眾多戶外品牌達成的共識。這麼看來，「紫笛依揚」類戶外人 和目標消費群體之間是沒有距離感的，因為她本身就是一個公司白領。
「紫笛依揚」雖不是玩得很專業，但這恰恰代表了廣大嚮往戶外的白領階層們追求的戶外生活方式：健康、自然、放鬆，投身自然，讓戶外成為生活中一道的色彩。對嚮往戶外而又猶豫不決的白領階層來說，「紫笛依揚」就是一個活生生的例子，那種生活那麼浪漫時尚，而且唾手可得。
以上說的是「紫笛依揚」作為代言人的優勢，但同其他代言人，她也有不可避免的缺點。
首先她缺乏專業性形象。這個問題就看品牌的定位了，如果品牌定位很專業，那麼她確實不合適，如果定位於休閒戶外，那麼這就不是一個問題。
其次她在行業外知名度小。品牌籤約形象代言人，一是想把品牌自身的定位或服務目標群體具體形象化，二是借用代言人的名氣及形象提高品牌的知名度。比如王石和王勇峰，在圈外是名人，都能在一定範圍內提高所代言的品牌的知名度。相比較下，「紫笛依揚」在這方面的能力就欠缺很多。
這麼看來，「紫笛依揚」類戶外青年同時存在著作為代言人的優點及略勢。那麼她只適合為某品牌或某品牌的一定發展階段做代言。比如一家定位為休閒戶外的發展初級階段就比較合適。
即使是一家定位為休閒戶外以白領階層為目標消費群體的戶外品牌，想要發展也必須要在戶外行業內站穩腳跟。這樣選擇「紫笛依揚」類戶外青年做形象代言人就是一條便捷的途徑。因為「紫笛依揚」這類戶外青年在戶外圈裡還是很有名氣的，能藉助代言人的名氣在行業內提高知名度。以「紫笛依揚」類戶外青年為代言人，也表明了品牌的一種態度，一種親切的，嚮往和戶外愛好者一起成長的態度。
還有一個實際的問題就是戶外品牌公司發展的初級階段，因為企業規模和資金有限，不可能花大筆資金請名人代言。小品牌真要花了大筆資金請了名人代言，估計也就沒錢做廣告了。
再有就是「紫笛依揚」類戶外青年的「升值空間」非常大。記得喬丹剛剛出道，還籍籍無名的時候，就被起步不久的
耐克看重。耐克想請喬丹做代言，但是喬丹更喜歡老牌的阿迪達斯。但是阿迪達斯根本就不搭理這個年輕人。無奈之下，喬丹投入了耐克的懷抱。隨著喬丹成為神話，耐克也成為
美國籃球青年的最愛。不知道阿迪達斯後悔了沒有。這個故事告訴我們，小人物一樣可以升值，只要這個小人物不屈不撓的超越自我，就一定能夠成功。
當戶外品牌公司從小品牌成長到一定規模，市場費用會相對充足。公司的目標人群將是更廣大的普通消費者。如果以前的代言人不能像喬丹一樣成長為著名人士，品牌公司就可以聘請更有名氣的戶外人士來做代言。代言人的選擇要在戶外運動精神、知名度、親和力上謹慎選擇，要讓代言人貼切的表達品牌的精神，要讓消費者知道這個代言，要讓消費者渴望成為代言人那樣的人。
讓健康靚麗的知名戶外青年擔任戶外品牌的形象代言人，是一個大膽的新鮮的想法，至於是否可行，只有靠敢於吃螃蟹的戶外品牌的實踐來檢驗了。
戶外運動精神是考慮代言人的重要因素。
李寧曾經用瞿穎做廣告，大家一點感覺都沒有。
王勇峰肯定有100%的戶外運動精神。
王石從1999年就開始登山了，也有非常高的戶外運動精神。
要讓消費者從心底裡希望成為代言人那樣的人。
用演藝明星做代言人，開始可以吸引眼球，但是對消費者可能沒有感召力。