一碗山西面，也能誕生一個年入十多億的公司。
近日，一家名為「九毛九」的餐飲集團在港交所遞交招股書，擬在香港主板上市。
經過23年的經營，九毛九從一家僅6名員工的山西麵館起家，一路成長為華南排名第一、中國排名第三的中式快時尚餐廳。
招股書顯示，九毛九目前旗下有五個品牌，分別是以西北菜為主的「九毛九」、酸菜魚品牌「太二」、煎餅品牌「2顆雞蛋煎餅」、四川冷鍋串串品牌「慫」以及精品粵菜品牌「那未大叔是大廚」。其中，九毛九和太二是其主力品牌，兩者收入佔其總收入的98%以上。
僅從2018年的數據看，九毛九集團全年收入18.92億元，其中主打山西面的西北菜年收入13億元；酸菜魚品牌太二年收入5.4億元。2019年上半年淨利潤為1.02億元，與2018年同期相比，淨利潤增長率為87.6%。
作為衡量餐廳經營狀況最重要的指標，太二酸菜魚今年上半年翻座率高達4.9左右，這個數字高過海底撈。
不過，餐飲並不是個容易賺錢的行業，這家山西麵館的逆襲之路雖然精彩，但市場集中、利潤率較低、同店銷售放緩是其要面臨的增長隱患。
開在南方的西北麵館
故事要從1995年說起。26歲的山西人管毅宏來到海口創業，管毅宏選擇了他的特長——做面。晉人主食乃麵食，以花樣多、品質好而頗為出名。他和妻子在海口市開了一家名為「山西面王」的餐館，最初的店面只有57平方米、6名員工，店內只能擺下6張桌子。
曾有媒體報導，這間小店剛開業沒多久，海南就趕上颱風。但是管毅宏和妻子依然在馬路邊賣麵條，而且也沒有像別的飯館那樣趁著天災猛漲價格，一直堅持賣原價。
此後，這家山西面王逐漸被大家認可，平時很少吃麵的南方人發現，原來面也可以很好吃。久而久之，管毅宏的麵館生意越來越好，小店從50多平米變成250平米。
2002年，管毅宏將麵館業務拓展到廣州，在廣州跑馬場開設第一家山西老麵館。從此之後，廣東一直是九毛九重要市場，直到現在，其七成收入來自廣東市場。
2005年管毅宏面臨麵館註冊商標的難題，因為涉及特定地域，其常用名並沒有通過。管毅宏便討巧的選擇最廣為人知的山西典故，九毛九。儘管九毛九原意是指山西商人摳門，但管毅宏覺得，九毛九彰顯山西商人的精打細算。
由此，「九毛九」代替山西老麵館品牌在廣州打開了市場，並在廣州設立總部。
從2010年開始，九毛九西北菜餐廳的選址開始轉向商業中心。這一年，進駐白雲萬達商業中心後，九毛九西北菜一炮而紅，隨後，九毛九進駐多個商業中心，趕上了購物商場的擴張紅利。
2013年至2015年，是其瘋狂擴張門店的時期。2013年其開店規模為55家，2014年突破95家，到了2015年，九毛九的門店數已經達到140家左右。
這其中，有99家位於廣東，華南地區的主營業務收入也因此具有壓倒性優勢，2013年、2014年、2015年分別佔全國營收的85.22%、90.43%與92.02%，持續攀升。
九毛九的迅速擴張也得益於餐飲市場的整體增長。這一時期，中式快時尚餐飲市場複合年增長率為25%，從2014年的743億元增長至2018年的1815億元。
九毛九官網給出的數據
此時的九毛九，已經展現出了盈利能力。招股書披露，從2013年到2015年，九毛九主營業務收入分別為4.4億元、7.35億元和10.34億元；淨利潤分別達到2766.87萬元、4390.51萬元和3105.87萬元。
這種差異化的打法，讓九毛九在千篇一律的地方菜市場中嶄露頭角。但同時，市場集中於廣東地區，也是九毛九的軟肋和增長隱患。此次招股書披露，2016年、2017年、2018年、2018年上半年及2019年上半年，九毛九集團分別自中國廣東餐廳取得其收入的75.1%、74.7%、73.4%、74.9%及68.0%。
招股書稱， 「倘廣東存在對其餐飲服務行業產生負面影響的事項」，「則我們的業務、財務狀況及經營業績可能受到重大不利影響」。
孵化爆款餐飲品牌
2015年，是九毛九的轉折年。
九毛九以山西麵食為主，主打菜品為燜面、炸醬麵、酸菜牛肉麵等麵食快餐。但是此時的九毛九在經營上遇到瓶頸，客流減少，淨利潤下滑。在其8家全資子公司中，有3家子公司出現虧損。
如何改變這一狀態？
九毛九開啟了兩項新舉措：一是做爆品餐飲孵化，二是對外投資餐飲品牌。
這一年，第一家太二酸菜魚在廣州郊區開業。
單從名字上就能看出，此時的飲食已經向年輕化轉型。太二酸菜魚的門店裝修注重潮流，但品類主打酸菜魚。
太二酸菜魚餐廳的裝修風格
隨後，符合年輕人口味和審美的太二開始火爆，緊接著開始擴大門店規模。2015年，太二酸菜魚門店僅有4家，到2016年底達到13家，2017年擴張到28家，2018年底門店已經達到65家，目前其門店數量已經達到98家。
招股書顯示，2016年其收入為6780萬元，到2018年收入增長到5.4億元，複合年增長率高達182.3%。2019年上半年，太二酸菜魚貢獻營收5.38億元，佔整體公司業績43%，相比上年同期增長146.8%。並且太二酸菜魚已經在中國所有酸菜魚餐廳中排名達到第一。
這意味著，太二酸菜魚已經成為集團增長的最大動力之一。
這一方面得益於整個酸菜魚餐廳市場的擴大。據了解，2014年酸菜魚餐廳市場為40億元，到2018年增長至123億元，複合年增長率32.3%。根據弗若斯特沙利文資料，2024年，中國酸菜魚餐廳市場將達到705億規模。
另一方面，太二酸菜魚專注於做單品。翻座率是考察餐廳經營最重要的指標，2019年上半年太二酸菜魚翻座率達4.9左右，其中一線城市翻座率5.0，二線城市翻座率達到5.5。而海底撈同期整體翻座率為4.8，已被太二酸菜魚趕超。
除了太二酸菜魚，2017年以來，九毛九集團旗下還開拓了2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚等品牌。
2018年，九毛九對公司的組織力進行了調整，由金字塔結構調整為平型公司。原來太二是九毛九的子品牌，調整後，九毛九和太二、慫等成為兄弟品牌。集團向品牌經理及其各自團隊授予其管理品牌若干比例的股權，比如，太二、2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚的品牌團隊分別持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股權。
這種架構的優勢是更加靈活，能實現品牌及自下而上的升級創新。
除了孵化自身的新產品外，九毛九還投資了「遇見小面」，2017年以數百萬元投了專做潮汕滷味的「獅頭牌滷味研究所」天使輪投資，還投資過不怕虎牛腩、疆二代大盤雞等。但由於業績不佳，不怕虎牛腩、椰語堂、咧嘴等品牌的多家店面也先後關閉或者轉讓。
重視營銷，運營200個微信群
對於一家餐廳而言，除了美味的菜品、準確的市場定位，有效的營銷方式也是成功的關鍵。
儘管主打傳統面點，但九毛九集團一直注重營銷，其營銷分為線上線下兩種。在線下，九毛九一般採取趣味活動來引爆社交口碑推廣。
早在2014年，九毛九針對家庭客群推出「親子課堂」體驗活動。九毛九在其21間餐廳裡，組織了超過1000場親子活動，邀請兒童及其父母觀看、學習及參與製作麵條及糕點過程。4年間參與家庭數超過兩萬，給九毛九帶來極強的口碑效應。
太二酸菜魚則追求個性的餐飲文化。每家太二餐廳，均以搶眼的標語、規則引人關注，例如，太二餐廳內不接待超過4人桌的就餐，打出的標語包括「好好吃魚，莫玩手機」及「做宇宙第二好吃的酸菜魚」等。
太二酸菜魚門店
此外，太二餐廳還會不定期舉辦促銷活動。2017年在太二成立兩周年時，其在廣州的餐廳內還舉辦了一場「酸菜博物館節」，大量觀眾觀看展覽、自拍、用餐並繪製陶罐作為紀念品。
在線上，九毛九擁有超過340萬訂閱者的九毛九品牌微信官方帳號、擁有430萬訂閱者的太二酸菜魚微信官方帳號。在這些帳號上，餐廳還發布由員工創作的以其標誌性人物作為主角的漫畫來傳播新菜餚及活動信息。「每個帖子的平均閱讀次數超過10萬次。」招股書中還稱，其擁有超過200個微信粉絲群，核心粉絲超過10萬人。
截至2016年、2017年、2018年，九毛九的廣告及推廣開支分別為1470萬元、1500萬元、1980萬元，佔各期間收入的1.3%、1.0%、1.0%，花費持續增加。招股書稱，該項開支由2018年上半年的770萬元增加8.1%至2019年上半年的830萬元，與新開太二餐廳進行營銷及推廣活動有關。
客單價上漲，同店銷售增長放緩
招股書顯示，2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九集團的營業收入分別為人民幣11.64億、14.69億、18.93億和12.37億元，相應的淨利潤分別為人民幣0.51億、0.72億、0.73億和1.02億元。
2019年上半年與2018年同期相比，淨利潤增長率為87.6%。
看上去淨利潤增長強勁，但從具體經營中難見上漲勢頭。根據招股書披露，九毛九和太二兩項是集團總收入的絕對大頭。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九品牌的經營利潤率分別為16.2%、16.6%、17.3%以及18.1%，太二品牌的經營利潤率則分別為30.1%、22.3%、18%、23.3%。
各品牌的經營利潤對比
換句話說，九毛九的利潤率始終維持在16%-18%左右，而太二的利潤率則從30%下降到23%。利潤率並沒有多大的提升。
而從招股書中看，總成本中2018年上半年原材料及耗材和員工成本佔比61.2%，2019年上半年這項佔比61.1%，與上年幾乎持平；而水電開支下降1%，其他開支下降1.5%，這或許成為上半年淨利潤率抬升的重要原因之一。
餐飲難做，利潤率低，是一個行業普遍趨勢。九毛九也逃不過這個規律。
實際上，由於連鎖店開業時間長短存在差異，銷售額會有所差異。為了公平比較，業內通過「同店銷售額」的概念，來衡量開業一年以上的同一間銷售店在相同時期下的銷售額。
從招股書中看，九毛九的顧客整體人均消費從2016年的48元到2019年上半年56元，客單價逐年增加。這種趨勢在太二種同樣明顯，太二的顧客人均消費整體水平由2016年的65元增長到2019年上半年的75元，增長幅度為10元。
但是從同店銷售角度看，增長卻持續放緩。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九的同店銷售整體水平分別為9.92億、10.74億、10.47億、5.63億元，同店銷售增長率為8.2%、4.4%、1.7%。對應這一期間，其同店翻座率分別是2.5、2.4、2.4、2.3，呈下降趨勢。
九毛九的純利率變化情況
太二在2016年、2017年、2018年和2019年上半年的同店銷售分別為0.44億、0.59億、1.95億、2.07億元。同店銷售增長率則分別為34.3%、7.7%、4.5%。在此期間，太二的同店翻座率則分別為3.8、4.8、4.7以及5.1。
招股書稱，同店銷售的增長主要受同店翻座率、顧客人均消費的影響，並與餐廳網絡擴張保持一致。九毛九的同店翻座率保持相對穩定，介於2.3至2.5之間；太二的同店翻座率由2016年的3.8增加至2017年的4.8，隨後漸趨穩定，這主要是由於2015年太二早期高速發展所致。
未來，九毛九將靠什麼維持高增長，仍需時間檢驗。