輕井澤在東京的西北方。這裡地處海拔約1000 米的高原地帶，四周被淺間山、鼻曲山、碓冰嶺等山峰包圍，落葉松和白樺樹生長茂盛。一年四季，薄霧常年瀰漫在山林之間，整個小鎮宛若仙境一般。
遠在江戶時代，她只是中山道上的一個驛站，為翻越東側碓冰嶺的往來旅人，提供休息。如今，她卻成為了「世界頂級度假勝地」的代名詞，以及「世界級文旅小鎮」的經典之作，也是全世界「自然、樂活、文化」生活方式的倡導者。
據2106年的數據顯示，輕井澤常住人口約8,000戶，人口19,005人，其中外國人367人（中國人最多，有81人）。居民的就業結構：3%從事第一產業、14%從事第二產業、83%從事第三產業，遊客全年總數約843萬人。
從數據中，我們看到這個山腳下的小村鎮，不再是一個單調的鄉村農野，而是一個以旅遊業為主導，面向世界中高端度假人群，集度假、休閒、購物、居住、觀光為一體的旅遊目的地。
輕井澤百年發展中，從一個不知名的隱匿村鎮變成世界級度假勝地，並火熱至今，其獨到運營經驗有哪些？對中國旅遊開發又有哪些啟發？
輕井澤不僅僅擁有吸引要素，在百年的發展中，從高端奢華到大眾開放，以其強大的服務體系，不斷和其他產業的價值進行疊加激活，帶動升級了多個產業，發展成世界級度假旅遊目的地的標杆。
一、區位優越：承接關東地區與首都經濟圈、與消費市場無縫連接
輕井澤町總佔地153平方公裡，坐落於東京的西北角，在長野、群馬縣的交界部位。東京站與輕井澤站的直線距離約有126公裡，新幹線行駛裡程是146.8km，1997年通新幹線後到東京時間縮短為1小時10分。人們在東京居住、工作，在輕井澤休閒、放鬆，輕井澤成為東京的重要第三空間。北陸新幹線的輕井澤站和上信越自動車道等廣域交通網的完成，這兩條穿越輕井澤的重要交通，將日本關東地區和首都經濟圈連成了一體。遊客從東京和世界各地前來，其消費能力、頻次、人數構成了可觀的市場規模，通車第一年，輕井澤旅遊流量比上一年大幅增長了50%。高鐵方便到東京方面的上下班，新的定居者開始出現了。
區位是旅遊目的地的基礎因素，距離大城市近、交通便利能為目的地帶來更多的流量。而真正的蓬勃發展源於1912年輕井澤開通鐵路，到達輕井澤的外國人數爆發增長，並圍繞度假興建了大批西式建築和配套的基礎設施，比如教堂、高爾夫球場、網球場等。如今輕井澤居民83%從事第三產業，已成為以第三產業為主，集度假、休閒、購物、居住為一體的旅遊目的地。
中國很多較為突出的度假目的地也有較好的區位，比如以長三角作為腹地的莫幹山、以北京為腹地的古北水鎮。但也並非越近越好，若擁有適當的距離能留宿遊客一晚，能極大提高arpu值。可以預見，隨著高鐵提速和輻射面積的擴大，中國將會有更多優質的旅遊目的地迎來新的機會。
二、多元化產業鏈，滿足不同階段的發展需求
1、獨特地貌，構建了輕井澤最重要的環境特色
輕井澤是一個廣闊的淺間山山麓地區，是一個自然豐富的高原地區，其山地佔到了55%的比例，可供建設的住宅用地面積僅有15%。這裡處於海拔約1000 米的高原地帶，自然環境宜人。夏季6、7、8三個月的平均溫度只有25度左右，因此作為避暑地而聞名。這裡有森林、有高原的地貌、有火山景觀、有清新的空氣，構成了獨特的地形地貌條件。在這個基礎上，輕井澤修建了多個高爾夫球場、公園等，進一步完善了地區內的度假設施。（雲場池景區）
（白線瀑布景區）
（淺間山景區）
所以說，氣候環境、自然風貌資源構成了輕井澤之所以成為度假區的重要條件。統計數據顯示，日本人在這裡購買房屋，平均夏季的居住時間達到23天。從本質上看，輕井澤是個度假目的地，而不是一個觀光旅遊目的地。
2、從季節性避暑產品到全年性度假產品
早在19世紀末，輕井澤已是日本最著名的避暑勝地和豪華別墅區，無數名流在此居住，越來越多的外國人紛至沓來。後來還有「輕井澤避暑團」組織各類與避暑度假相關的節事活動。但是，季節性的避暑產品僅面對3個月左右的度假人群，令商業街區、酒店經營堪憂。
於是，小鎮管理者向冬季旅遊發力，酒店投資者大力響應。繼晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪場後，多個滑雪場陸續建成。1963年，輕井澤爭取到了第16次國民體育大會冬季滑冰比賽的舉辦權，當年滑雪遊客接待量超過50萬人次。後來又陸續承辦了世界短距離速滑選手錦標賽、長野奧林匹克運動會冬季比賽大會等。依靠政府引導、企業投資運營，依託度假村建設人工滑雪場、高爾夫、馬術俱樂部等系列體育設施，通過國際、全國體育賽事的舉辦，管理者為小鎮構築起一條完整的度假產業鏈，從而使其過渡到全年性的度假勝地。
3、全域旅遊的布局，分開的多個小鎮中心
輕井澤的總體規劃可以分成三個部分：第一部分是北側的淺間山麓的自然山體保護部分；第二部分是中部和東南部的林間居住用地部分；第三部分是西南側的農田部分。
其中，第二部分是整個輕井澤小鎮的總體建設用地區域。在這個部分中，重點規劃了兩個小鎮中心，一個是新幹線站點周邊的新輕井澤、舊輕井澤小鎮中心，這個小鎮中心的定位是整個區域的商業核心區。
除此之外，在西部片區的中輕井澤板塊，有一個生活型的商業配套區，即生活中心核。因為早期鐵路中輕井澤站和信濃追分站的各站周邊，因此這裡聚集了大量的居住建築，這個生活中心核的配置，就提高了町民、別墅所有者和遊客的便利性，形成作為地區生活據點的商業地。
（輕井澤町總體規劃）
銀座街連接新舊輕井澤，承擔了遊客休憩的中轉站功能。是一條具有歐洲風情的磚瓦路，長約600米，大量的明治和昭和時期的西式風格建築被保留下。餐廳、咖啡館、精品屋、流行商品專賣店和土特產店、雜貨店林立兩側。平時還有很多活動：市集、藝術節、煙花表演等，受到當地居民和遊客的喜愛。
（見晴臺）
（舊三笠酒店）
（ 萬平酒店）
（ 大賀音樂廳）
（千住博美術館）
如果說舊輕井澤如同一個中世紀的歐洲小鎮，那新輕井澤則完全是另一派現代風貌。他是小鎮的行政中心，也是當地居民的文化藝術中心，短短一條輕井澤本街上美術館、博物館和音樂廳林立。這些公共設施的建築風格雖偏現代，但和當地自然風貌毫不違和，且設計新穎獨特，每一個館都有亮點。每個月固定的演出和展覽，也吸引東京市民前往。 此外，這塊區域有大量後期建造的別墅和眾多現代化酒店，是日本會議旅遊目的地。
三、多樣化的住宿業態，打造核心
住宿業態是旅遊目的地的核心產品，為遊客提供多元化、不同層級的住宿體驗是樹立旅遊目的地競爭力的基礎。輕井澤有主打溫泉度假的的虹夕諾雅酒店，有主打婚慶美食的bleston court酒店，有適合攜帶寵物居住的休閒小屋、有離滑雪場很近的小木屋適合親子時光、也有相對於普通遊客來說性價比更高的選擇。在此，以虹夕諾雅酒店為例，淺析住宿的特徵。
1、融於自然、天人合一
酒店無論布局、造景以及服務堪稱和式度假的極致奢華。77間度假屋包括帶庭院的22間別墅如同日式村落被點綴在潺潺的湯川畔，鳥鳴與流水川音不絕於耳，如同歸隱田園。酒店涵蓋的山林水景面積是所有別墅面積的10倍有餘。
虹夕諾雅的定義是能夠展現正宗的日本，並重視地方傳統與大自然的共生。所有酒店的規劃原則是將酒店建築和當地環境完美融合。
於是我們看到輕井澤虹夕諾雅所在地有高達30米的落差，在保護原有地貌風格的條件下，所有度假屋依地勢而建，以開放的姿態擁抱自然，或是隱身於森林中的臨山屋，或是親近湯川的臨水屋。
所有度假屋均為和式建築，用黏土牆壁風格的堅實外觀加上黑色的木板結構，依山傍水，頗有禪宗的意境。
每間度假屋都設有露臺，營造出一種延伸到自然環境中的效果。而每個房間又都是獨立的，私密性很好。
室內都設計起居室，連接陽臺和臥室。這塊區域使住客不僅僅把酒店房間只當做臥室，而是給住客提供待在房間裡一天足不出戶的可能性。看書、泡茶、聊天或者就發發呆，給住客體驗真正的度假。
景觀設計上，小橋、流水、樹道、草徑。樹林掩映，芳草叢生，每間度假屋都有小景，整體有一種社區型的風貌。保持山谷、河流、和大型古樹的原樣。尤其是參天大樹，都有百年歷史，而湯川是從淺間山流下來的，大樹與河川，自然地環繞著山谷，山谷中分布著小徑。
藉助落差，通過弧形水系、種植條帶與點狀植物的組合營造出豐富的層次，展現出梯田式的溪流瀑布。
溪流跌水的效果。連接溪流兩側村落的景觀木橋。
輕井澤虹夕諾雅一年365天，每天晚上，工作人員都會划船去水面上點燈。展現在住客面前的景象是，太陽落山後，燈光的微亮與黃昏的微暗相交融，度假村完全是另一種姿態。夜深了，燈光在明亮、清晰的月亮和星光之下，會進一步變化，與黑暗融為一體，給住客達到舒適放鬆的體驗。
另外值得一提的是，整個酒店區域是通過地熱資源發電的，自給自足率高達80%，真正達到了與「大自然共生」的境界。
2、植根文化、休閒體驗
住，不僅僅只是睡覺，而是在度假中承載了大量的休閒時光，是自然流露當地文化、體驗當地文化的閒適空間。酒店內的冥想溫泉，利用光與暗的概念營造出冥想空間，將泡溫泉和冥想文化連接，讓遊客得到真正的身心放鬆。賓客在輕井澤虹夕諾雅等待Check in時，還會被帶入休息室欣賞舒緩的原始音質打擊樂，隨後被管家帶著從一條機耕道開始，穿越森林、小溪、小鎮再到達酒店，完全進入徹底放空自己度假的狀態。還設有定製的便當，可以在露臺上邊享用美食，邊欣賞美景。
（穿越森林、小溪、小鎮再到達酒店）
在休閒度假中，住宿無疑是最核心的要素。同質化競爭還是差異化定位、彰顯特色百花齊放，以封閉主打高端還是供給配套更加開放，引入人造主題還是植根挖掘本地文化，都是住宿業態玩家需要做出的思考和選擇。
四、小鎮內部交通規劃及停車設施
一個接待遊客規模達到數百萬的小鎮，除了周邊的大交通，景區內的小交通的組織也非常關鍵。小鎮內優秀的小交通規劃，可以有效疏解遊客在所在地的聚集分布，快速、便捷並且多樣化的輸送遊客達到目標景點和住所。
輕井澤小鎮的中心主要由三條主幹道連接整個區域，周圍沿線分布歷史建築、自然景觀、文化藝術場所等景點，分布緊湊、動線流暢。在內部的交通規劃方面，輕井澤分成了軌道交通、巴士道路交通、私家車交通和自行車交通系統。新幹線、班車、自行車、步行能在輕井澤不同區域間自由穿梭遊覽，路途中穿插著特色的街道、活動、美景，動線設計十分靈動、豐富。在軌道交通方面，從新幹線高鐵站，換成一條鐵路，到中輕井澤4分鐘。觀光列車「東西」的旅行也很受歡迎。除此之外，內部的巴士交通也形成了環鎮的遊覽路線，幫助沒有私家車的遊客在景區內穿梭往返。
最值得稱讚的是輕井澤內部慢行系統規劃。作為一個全域旅遊和觀光的小鎮，在總遊覽動線達到20~50公裡長的小鎮內部，慢行系統的動線規劃就非常重要。最有特色的是輕井澤設立了10多個自行車租借網點，並將小鎮自行車旅遊系統分成了5個板塊。每個板塊內部形成了10公裡左右的慢行環線組團。
五、開放、跨界的輕井澤
儘管輕井澤受到日本皇室、各地名流的推崇，但這裡並不是大眾觸不可及的地方，相反它以更加開放、親切的態度迎接著各地賓客。旅遊目的地開發有兩種模式，一種是資源導向的模式，即目的地壟斷封閉既有資源，以尋求高溢價和話語權。另一種是產業運營的模式，即將產品開放平臺化以構建生態體系，以更精細的運營瞄準圈層粉絲。在信息化時代，更多的優秀目的地產品選擇了後者，輕井澤也是其中代表。
1、開放，公眾設施聚集人氣
輕井澤的發展得益於日本政府振興經濟的開發模式，由國家規劃大型盛會及相關的公共設施，配套硬體和軟體，並刺激民間投資與消費，重視公共的實體空間，比如商業街、酒吧、博物館等，以提供給人們交流的空間。儘管一些區域有開發的集團，但也會秉承開放的思路以吸引度假村流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區域外，其餘公共設施向所有遊客開放。知名的石之教堂（其實是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹街小鎮、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮，開放給公眾遊覽。
2、跨界，生活方式相關的產業價值疊加
跨界是將不同行業融合到一起，相互滲透創造新的火花和價值。好的跨界能產生價值的疊加、產生乘數效應，即物理的疊加產生化學反應。旅遊，是天生就具備跨界基因的產業。
輕井澤千住博美術館，使用全自然照明的空間，使周邊森林、自然景物成為作品展示的背景，這是跨界藝術文化。輕井澤大型奧特萊斯王子購物中心，不僅有歐美一線品牌還有獨家精品或日本品牌，家居用品、運動戶外用品等一應俱全，使用環形的動線同時各種設施與美麗自然風光融為一體，這是跨界購物消費。休閒項目最多的南輕井澤、高爾夫、滑雪各種跨界體育的項目不勝枚舉……輕井澤不僅僅只有一個旅遊的吸引物，而是作為休閒娛樂的第三空間服務和補充第一和第二空間，以豐富的跨界承載著人們生活方式的異地化，散發著巨大的魅力。
六、輕井澤給中國小鎮開發的九大重要經驗
作為日本最著名的小鎮，長達百年發展，有多方面值得國內小鎮借鑑的經驗：
1、區位、交通和自然資源因素是重要的外界條件，緊鄰核心城市是小鎮發展的必備條件。小鎮與城市的互補關係，是戰略定位層面上需要考慮的問題。
2、小鎮的發展是個長期的歷史過程。小鎮要建立起相關的自治管理原則、環境保護條例、公約和基礎保障措施，形成「人與自然共生」的發展理念，這才是長期發展根本之道。
3、外部交通設施、小鎮內部的旅遊小交通體系構建，是小鎮發展的骨骼脈絡，需要優先考慮、系統籌劃。小鎮的開發要與周邊的全域旅遊規劃統籌結合，小鎮扮演好其中的一個度假節點和功能節點。
4、小鎮中心的功能、體量、影響能級、主導產業種類、目標服務人群等是前期小鎮頂層設計中需要率先明確的。
5、度假型小鎮整體開發需要遵循「住區即景區」的原則，進行全域旅遊開發、統籌籌劃。輕井澤觀光、溫泉、滑雪、教堂、美術館等各類產業資源分布在小鎮不同位置，帶動了小鎮總體產業，分流和平衡不同產業需求的客群群體。
6、僅發展第一產業農業解決不了地區產業發展的根本問題，解決不了農民轉型就業問題。發展旅遊、康養相關的服務業才是帶動就業的根本之道。
7、為了保持小鎮的高水準整體風貌，小鎮相關總體規劃要有序、完善、細緻，建設標準和管理措施一定要嚴格。
8、發展文化藝術產業，引進大型的活動事件，是增強小鎮品牌知名度的關鍵舉措。美術館、藝術館、設計師店等具備文化藝術和審美功能的產業綜合體，在中國當下急缺。回歸自然的小鎮是解決中國審美實踐問題的最佳土壤。
9、引進高水平的開發主體，進行系統化的開發，是小鎮高水平建設的必要條件。輕井澤重點引進了西武和星野兩大財團，分包了兩大板塊進行系統板塊，至今該兩大板塊的酒店及度假功能和產品水準都堪稱世界級。
中國目的地開發儘管處於初級階段，也顯現出許多可喜的成果，期待未來中國也會湧現更多擁有統一文化內核、形散而神聚的目的地，在旅遊吸引物之外有更完善的服務體系和更多樣健康的產業鏈生態。未來，全域旅遊不再是一個概念，而會變成各個大大小小的目的地生生不息地存在。
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