康養文旅3.0時代：創新康養生活方式

導語新冠疫情後，以提高抵抗能力和免疫力為目標的健康養生產業將迎來新的發展期，基於健康環境、健康行為和生活方式的新康養文旅，將成為主動式健康生活方式的最佳載體。未來的康養文旅項目，康養不僅僅是概念，必須能夠創新康養生活方式、輸出一系列康養產品體系，並能夠依託本地獨特康養文化、差異化康養資源因地制宜打造健康生活基地。

一、中國從全面小康走向全民健康

世界範圍內的大健康與大文旅融合已是大勢所趨。根據世界衛生組織預測，至2020年，健康醫療相關服務業將成為全球最大產業，休閒旅遊相關服務則位居第二，兩者結合將佔全球GDP的22%。

健康醫療+文旅休閒的融合催生了高端醫療、專科醫療、康復療養、養老服務等一系列市場熱點，已經成為大眾旅遊和健康消費的新需求。根據馬斯洛需求金字塔，生理的健康需求是所有上層「建築」健康需求的根基。如果人的身體機能受到損害無法正常新陳代謝，健康保障將不復存在。

2020年中國實現全面小康和全面脫貧後，如何進一步解決人民對美好生活的嚮往？全面小康之後必然是全民健康的更高需求，沒有全民健康就沒有全面小康。

健康醫療與文旅休閒的融合發展已經迎來政策和市場的諸多利好，《「健康中國2030」規劃綱要》、《關於開展健康城市健康村鎮建設的指導意見》提出：立足全人群和全生命周期兩個著力點做好大健康產業，積極促進健康與養老、旅遊、健身休閒、食品融合發展的新產業、新業態、新模式，將文旅+健康醫療推升到了一個巨大的市場能級。對於康養文旅，預示著將真正從被動式醫療健康走向主動式健康生活。

二、康養文旅，主動式進化3.0時代

縱觀中國康養文旅市場發展，大致可以分為三個發展階段。

1.0時代：靠氣候資源，賣候鳥生活。

候鳥式康養，像鳥兒一樣隨著氣候變換、季節變化而選擇在不同的地域環境、不同的地方康養。這種始於2000年的三亞康養旅遊模式在2009年以後出現急劇上升，也帶來了三亞、海南房地產市場的井噴。

2018年春節前後的整個冬季，「海南候鳥」高達165萬，其中60歲以上老人有93萬人，外來的候鳥老人相當於海南人口的十分之一。

「三亞候鳥」是康養文旅1.0的代名詞

但結合醫療專家和醫療機構的研究，候鳥式康養其實並不那麼「全民健康」。

第一，細菌跟著你一起候鳥養生。從現代醫學的角度來看，細菌極易生活在溫暖的環境中，「四季如春」的環境雖然能讓人體感舒適，但也是細菌最好的「溫床」。這種利於細菌生長的環境自然也就更容易生病。

第二，深度自我調節機能會衰退。《黃帝內經》中說：「夫四時陰陽者，萬物之根本也。所以聖人春夏養陽，秋冬養陰，以從基根，故與萬物沉浮於生長之門。」如果整年都如「候鳥」一般，只享受溫暖的春日，不接觸四時季節和氣候變化，人體的自我修復、自我調節能力肯定會有所退化。

第三，生活環境改變易水土不服。「候鳥式養生」還易使人水土不服。中醫認為，人到了陌生的地方，對當地水質、氣候、空氣和食物等不適應，很容易出現腹瀉、嘔吐、頭暈、口乾舌燥等症狀，如果不及時調理，就會威脅健康。

此外，長期生活在北方的老年人，身體生長已經適應四季分明的氣候環境，如果避開北方嚴寒冬季跨入海南炎熱的夏季氣候，會改變人體長期適應的生物鐘的運行，會對老年人身體健康產生不利影響。

2.0時代：靠醫療概念，賣康養地產

2010年前後，伴隨著三亞候鳥式康養市場的愈演愈烈，帶動了全國康養度假地產市場的火熱，開啟了中國康養文旅2.0時代。一時間，各類康養概念、醫療概念滿天飛，真正落地的屈指可數。

無論是醫療養生、禪修養生、文化養生，還是瑜伽運動養生，本質上是基於文旅市場的外延，是泛地產時代向文旅產業的延伸，是傳統地產業在相關功能與產品形態上的多元滲透，目的是為了增加文旅地產的競爭力而做的資源整合，不是真正的康養文旅。

目前，康養概念與地產結合，主要有三種類型：居家生活型康養社區、旅居度假型康養地產、專業醫療型康療地產。

第一，居家生活型康養社區。開發模式以家庭為核心、以社區為依託、以專業化服務為依靠，並加入康養主題概念；提供基本康養服務和社區配套服務，面向中高收入的活躍長者，採取住宅直接銷售的經營方式。

第二，旅居度假型康養地產。開發模式將養生養老與度假旅遊結合，針對健康活力、有支付能力的中老年群體，在經濟較發達的沿海城市或風景優美的旅遊度假區開發養老產品。

第三，專業醫療型康療地產。開發模式即「專業醫療機構+酒店+地產」，或者「社區醫院+地產」，以能夠嫁接專業醫療資源為噱頭，強調針對某一疾病領域提供專業化的健康醫療與管理服務，主要面向對廣大中高端、中老年群體。

今天的康養文旅市場現狀，主要以「圈佔資源、概念康養、地產為王」為主，其中，70%都是虧損狀態，20%勉強持平，僅有10%能夠盈利。康養文旅市場和發展模式都亟待轉型升級。

未來，康養文旅產業必須更加關注更廣泛受眾群體，比如75%亞健康群體、各種職業病以及身體機能與心理健康等，從被動式的治病救人向主動式的健康生活轉變，這就需要邁向全新的康養文旅3.0時代。

康養文旅3.0時代：亞健康成大健康問題核心

正如全面小康不僅是物質生活層面，更需要文化精神生活的富足，全民健康也一樣，必然是「健康生態、健康文化、健康生活、健康人居」的四態融合，是「生態中國、健康中國、宜居中國、文化中國」四位一體的戰略聚合。

新的康養文旅時代，必須樹立天人和諧、綠水青山就是金山銀山的大生態觀，必須樹立統籌城鄉、回歸美好生活品質的大人居觀，必須樹立全民健康、民族醫藥走向世界的大健康觀，也必須樹立身心兼修、精神健康鑄就健康民族的大文化觀。

未來，無論是康養文旅的產業內容、盈利模式，還是運營思維等都需要主動進化，整合迭代，三次升級。

三、康養文旅3.0時代三輪驅動

康養文旅3.0時代 ，如何以醫療技術為晶片構築差異化內核，通過構築康養產業生態閉環，形成以特色醫療技術為內核的食住行遊養娛？如何實現高端科技與地域人文生態融合，將外來醫療技術之芯與地域人文之魂、生態之基的有機融合？將成為衡量康養文旅3.0時代項目成功與否的關鍵痛點。

因此，一定要構築「核心醫療技術+康養生態閉環+康養內容運營」的三輪驅動。

1、有真正的核心醫療技術

未來的康養文旅項目，不再是泛泛而談康養概念，必須能夠立足於具備強大競爭力的核心醫療技術，方能形成一枝獨秀的康養文旅優勢。

（1）聚焦細分領域的專業醫療。必須下沉到大健康細分領域進行醫療技術和醫療資源的精準整合，特別是對於大病預防、慢性病治療、重病康復等具有較好療效的專業醫療。

（2）強化主動式健康消費場景。民眾的健康消費習慣正慢慢發生變化，主動式健康消費比例越來越大，包括健康體檢、保健、口腔、眼科、抗衰老、生殖健康、女性健康等。因此，未來的康養文旅，必須能夠圍繞亞健康、病後康復和輕健康等消費客群構建主動式健康消費場景。

（3）醫療技術和設備成本可控。從商業模式上來說，康養文旅是市場化驅動的，必須考慮醫療技術和專業醫療設備的成本控制。比如，德國重金屬排毒、日本癌症早篩等，其本身的醫療技術競爭力非常強，技術也很成熟，但從技術整合與醫療設備、環境等成本大大超出康養文旅市場的消費能力，並不適合大部分康養文旅項目。

2、構建一個康養生態閉環

未來的康養文旅項目，光有高端前沿的醫療技術還不夠，必須能夠打通醫療技術與本地主導產業資源的深度融合，既能夠實現康養產業的自我造血，又能夠構建一個涵括一、二、三產業的「健康+」生態閉環。

（1）培育本地康養生態叢林。如何為前沿的醫療康養技術培育適宜健康成長的土壤、避免核心醫療技術的水土不服？需要深入挖掘本地優勢產業與康養文旅產業的嫁接融合，進而帶動「健康+」一、二、三產業的造血循環，因地制宜培育康養文旅的生態雨林。

比如，瑞士蒙特勒小鎮圍繞羊胎素醫療和醫美產業，依託自然生態優越的阿爾卑斯山和日內瓦湖、規模連片的葡萄種植莊園等，形成了以草原療養院、高品質醫療機構群為核心，以康養酒店群和戶外運動為特色的康養文旅生態集群。

（2）打通全生命周期產業鏈。廣義的健康消費是涵蓋從出生到死亡的全生命周期，目的在於實現治未病、促健康、防大病，是對全生命周期產業鏈的連結。

比如，泰康人壽正在全國布局的「泰康之家」，立足自身過硬醫療技術、先進軟體系統和整合服務能力，以「康養社區+康復醫院+生活社群」模式打通「預防—治療—康復—護理—活力」閉環的醫養產業鏈，將成為康養文旅市場最有力的競爭者之一。

3、可持續的康養內容運營

未來的康養文旅項目，康養不僅僅只是流於概念，必須能夠輸出一系列康養產品體系，並能夠依託本地獨特康養文化、差異化康養資源形成一系列可持續運營的康養內容。

（1）整合專業級醫療運營團隊。專業的事情交給專業的機構和團隊，核心的醫療技術能不能成為激活康養項目的強大晶片，就在於能不能因地制宜整合專業級的醫療健康運營團隊，這也將成為康養文旅3.0時代成敗的關鍵。

（2）創新本土化康養產品體系。未來，康養文旅項目能不能實現可持續運營，很大程度上取決於對於本地康養產品體系的構建，必須是根植於本地獨特歷史人文和自然生態、氣候環境之上的康養內容，方能具有強大的生命力。

（3）搭建複合型康養運營平臺。康養文旅3.0時代，更加考驗傳統房地產商和文旅運營商的康養產業運營能力，相比之下，通過整合具有產業運營能力的醫療機構、康養資源共建「康養、文化、旅遊、地產」的複合型運營平臺，更具有戰略優勢。

四、因地制宜創新康養生活

未來的康養文旅項目，康養不僅僅是概念，必須能夠創新康養生活方式、輸出一系列康養產品體系，並能夠依託本地獨特康養文化、差異化康養資源因地制宜打造健康生活基地。

從2003年SARS疫情到今年的新冠疫情，病毒一直在進化、變異，我們堅信基於「個人身體健康、公共衛生健康、文化精神價值、國家治理服務」四位一體的現代化，才能夠真正實現從全民小康到全民健康。

因此，通過中國式健康生活目的地的打造來輸出一種健康的生活方式，是對康養文旅3.0時代的最好應變，終極目標是讓消費者能夠在生命的質量和長度上都有收穫，重塑生命持久活力。

因此，無論是想發展康養文旅的地方政府，還是謀求向康養文旅產業轉型的跨界企業，只有先搞清楚康養文旅新的發展趨勢和需求之變，才有可能搶佔康養文旅3.0時代的制高點。