由於新冠疫情，全球數字廣告業將遭到重創，或許有些言過其實了，實際情況可能沒有那麼壞。
最近，數字廣告巨頭Google和Facebook——它們佔據了全球數字廣告市場超過一半的份額——相繼公布了2020年第一季度財報。財報顯示，Google的廣告收入為337.6億美元，與2019年第一季度相比，增長了約10％——儘管增速放緩，但這個結果仍令投資者振奮；Facebook的廣告收入為174.4億美元，同比增長17%，也超出了華爾街的預期。
當然，Google和Facebook都承認，這個令人鼓舞的開局，更多歸功於1、2月份的強勁業績，因為3月，它們的廣告業務的確都受到了打擊，第二季度的結果，可能才會更好地反映出損失的程度。
儘管如此，我們還是有足夠的理由保持樂觀。
01 一些行業正在加大廣告投入
疫情給市場帶來了前所未有的挑戰，但它並非危及所有行業。
那些受疫情打擊較大的行業，航空、旅遊、酒店等等，的確在削減甚至暫停廣告支出，但另一些行業卻在加碼，如遠程辦公、流媒體、社交媒體、遊戲、外送等。疫情給這些行業帶來了機會。
分析公司BrandTotal發現，3月的前兩周，Amazon Prime Video、HBO、Instacart、Uber Eats等品牌一直增加社交媒體廣告支出。而包括Zoom、Slack在內的美國通訊軟體公司在2020年第一季度投入了4500萬美元，幾乎是2019年任何一個季度的3倍。
Facebook所體現的情況正是這樣。該公司財務總監 David Wehner在財報發布後的電話會議上說，一季度末，在旅行和汽車行業這些領域，確實出現了回落，但「在某些領域，比如遊戲領域，看到了相對的增長」，而電子商務領域的廣告業務增長雖不如遊戲強勁，但也看到了趨於穩定的跡象，「所有這些趨勢都會持續到第二季度。」
02 品牌廣告受到影響
但直效廣告推動了廣告收入增長
Google與Facebook在對於財報的回應中同時提到，第一季度後期，直效廣告是推動廣告收入增長的重要因素。
直效廣告是能直接促使用戶直接產生行動的廣告，比如點擊一個連結，使用優惠券密碼或下載應用軟體等。它可以通過受眾的即時反應來幫助廣告商將廣告費用效果最大化，並且更易于衡量，因為廣告主可以立刻看到，有多少人點擊了連結或在看到廣告後採取了行動。
尤其當下，銷售人員減少支出、對數字廣告需求下降，廣告價格正在下跌，對直效廣告商來說，這是一個好時機。
Wehner表示，儘管那些尋找線下發展機遇或已經處於品牌漏鬥頂端的廣告商們的支出正在回落，但「那些通過廣告獲得良好收益的廣告商們始終在持續不斷地花錢」，不僅如此，Facebook還預計，直效廣告將繼續推動廣告銷售，新冠疫情只會增強該戰略的重要性。
YouTube也呈現同樣的趨勢。之前很長一段時間以來，YouTube都在尋求品牌廣告商，但這一次，許多公司撤回了他們的品牌預算，促銷活動反而保持了強勁的增長勢頭。「在整個季度中，直效廣告繼續保持同比大幅增長」，Ruth Porat表示，其中，執行長Sundar Pichai指出，YouTube在應用安裝和遊戲領域吸引了最多關注。
03 最糟糕的時期或將過去
有跡象表明，數字市場可能已經觸底，四月應該和三月差不多——不會有明顯改善，但也不會劇烈下滑。
Google的財務長Ruth Porat在四月上旬表示，三月底以來，搜索業務的收入同比沒有進一步下降，YouTube的直效廣告收入仍然保持強勁勢頭。
Facebook更是罕見地提前公布了第二季度的一些財務信息，它表示，四月的前三周已經看到了「穩定跡象」，廣告收入與去年同期相比基本持平。
在IAB四月底最新發布的報告中，調查了媒體購買者三月到六月的廣告支出計劃。與上一次三月份的調查相比，數字廣告的支出預期雖然仍低於預期，但已經有所改善。
IAB三月份的調查顯示，廣告購買者預計他們的第二季度數字廣告預算將平均減少33％，而四月的調查則顯示可能平均減少29％。其中，搜索和社交媒體反彈的可能性最大。
尤其是過去一周多，廣告主的情緒似乎出現了變化，許多廣告商開始再次花費。例如，在旅遊業遭受的打擊最大的情況下，值得注意的是，一些在線旅行社（OTA）已恢復了付費搜索廣告，Trivago、Booking就正在投放付費搜索廣告，Trip Advisor、AppleVacations、Omni Hotels、Norweigan Cruise Lines，Sandals Resorts這些旅遊公司也在Google和Bing上投放了廣告。
04 廣告主加緊尋求新的機遇
儘管存在許多未知和挑戰，許多廣告主和代理商已經開始將精力投入到下一階段。
IAB最新調查發現，由於各地對疫情的保護政策各不相同，在廣告定位和購買策略方面，廣告購買者對國家和地方地理位置定位的廣告更有興趣，同時傾向於使用更知名、更大型的媒體發行商。
相比之下，三月到四月期間，針對受眾特徵和購買興趣的廣告購買量有所下降。這可能是由於消費者行為的急劇變化，導致現有受眾的回報率降低。
無論支出如何變化，73％的廣告主表示他們正在修改或開發新的創意項目。在那些正在更新廣告素材的人中，有58％的人表示他們準備在廣告中提及冠狀病毒（COVID-19），或以某種形式反映當前不確定的環境。
另一方面，有外媒在Twitter上發布了一次民意調查，了解企業是否已開始恢復或增加他們的在線廣告支出。這項調查僅開放了幾個小時，收到72位從業人士的反饋。其中，50％的人表示他們或他們的客戶已經開始增加支出，另有25％的人表示可能會很快這樣做。
該媒體還與參與調查的多位從業人員進行了更深入的交談，發現了一些目前正在發生的營銷現象：
▍重新組合，變換原有的營銷方式
360i搜索和購物執行副總裁Jason Hartley表示，「許多決定暫停或撤回廣告的企業並不是因為恐慌，而是正在重新思考和制定新的計劃。我們知道線上銷售是個趨勢，雖然現在還不到100%線上銷售，但這在不久的將來很有可能發生。」 變換目前的營銷策略是企業向數位化轉型的必然趨勢。
▍目前的市場環境可能成為一種新常態
當疫情結束，所有企業都應該重新審視自己的目標和方向。數字營銷代理機構Engage Media的負責人Ron Adams似乎已經找到了感覺，「是的，大多數客戶開始接受他們現在所處的新位置和新環境，他們正在根據新的形勢作出廣告決策，廣告收入正在恢復。」
▍化被動為主動
企業開始思考，在現在的情況下，可以做些什麼來最大化自己未來的收益和地位。未來很難完全預測，但機會一定會留給有準備的公司。因此，針對不同情況制定不同的計劃是目前比較明智的做法。
▍每天都是黑色星期五
數字廣告顧問Josh Yates 表示：「4月15日以來，每天對於我的電商客戶來說都像黑色星期五一樣瘋狂。儘管我們不知道它能持續多久，但目前，大多數電商客戶都預算充足。」
▍消費行為將產生長期影響
數字營銷機構Page Zero Media總裁Andrew Goodman認為，在線零售商將在未來長期處於增長模式。儘管許多人看到目前Facebook的每千次展示費用上漲，但Goodman預計付費搜索廣告競價在未來一段時間內將繼續下滑，並將有更多「免費」流量，因此ROI將更高。
05 結語
此前，關於數字廣告市場因新冠疫情爆發而終結的報導有些言過其實，當下部分市場跡象也顯示，最不利的階段可能即將過去。
就如上文所說，由於疫情衝擊，企業可能會減少支出，或對數字廣告需求下降，但也正是這樣的時候，廣告價格就會下跌，直效廣告商便抓住了這樣的時機。危與機總是並存。
儘管如此，鑑於經濟學家對第二季度全球經濟下行趨勢的預測，數字媒體平臺對此仍非常謹慎。如同Facebook財務長David Wehner在財報電話會議上表示，「如果歷史是一名嚮導，它將預示著一個更加嚴重的廣告業緊縮時代。」
References：
1. emarketer.com: <Reading the Tea Leaves on Facebook’s Q12020 Earnings>
2. marketingland.com: <Advertisers signal glimmers of optimism>
3. marketingland.com: <Have we hit bottom yet? What new earningsreports say about COVID’s impact on digital advertising>