來源 / CBNData消費站
成功打破網紅雪糕短命魔咒的鐘薛高，其創始人林盛最近成立了名為理象國的水餃品牌。11月6日，理象國品牌官方微博帳號發布了名為《見字如面：你好，我叫理象國。》 的官宣文，但其天貓旗艦店已上線兩個月有餘。
瞄準國民食品，又想涉足已經是紅海的速凍面點市場，步子邁得挺大的理象國，到底怎麼想的？
最貴4元一顆，理象國「重新定義水餃」
今年，速凍食品這一賽道確實誘人。
上半年疫情帶動速凍食品市場迅速增長，速凍餃子、湯圓、饅頭等產品在線上線下都出現脫銷。安井食品、三全食品、海欣食品等知名速凍品牌，上半年都迎來了估值業績齊飛的「戴維斯雙擊」。三全食品 2020上半年業績預告顯示，報告期內公司預計實現盈利 4.3 億元-4.6 億元，較上年同期增長 390.00%-420.00%。速凍米麵作為日常飲食剛需，在後疫情時期也具有足夠的競爭力。
不過，相比速凍食品的其他賽道（調味品、火鍋底料等）風頭正勁，速凍米麵市場起步早、行業基本成熟，因此發展較慢；其中的速凍水餃湯圓又是最常見的細分品類的，可以說是一片紅海。後來者要想從思念、三全這些品牌嘴裡搶下一塊肉，必須有所突破。
速凍米麵市場增速變緩 來源：山西證券研究所
理象國選擇了少有人問津的高端速凍市場。
目前，理象國天貓旗艦店有10個SKU在售，銷量最好的一款產品是4種口味的混搭，4袋打包出售，每袋16粒，價格在182-251元之間，也就是說每一粒水餃最貴要3.9元，最便宜的，均分下來也要2.8元/粒。
這一價格在速凍水餃市場屬於絕對高端的範疇。被視為高端水餃品牌的代表船歌魚，最貴的一款墨魚水餃3.4元/粒； 淘寶銷量最高的必品閣餃子，128元可以買6袋84粒水餃，單價只有1.5元。
其次，理象國採取了線上的銷售渠道。這和目前大部分速凍產品選擇商超和賣場作為銷售渠道不同。鍾薛高時期就表現優秀的冷鏈系統，也可以復用到速凍餃產品的運輸上。
餃子本身可發揮的空間有限。理象國沒有在餡料上尋求稀奇，其店鋪客服告訴C站，他們的餃子都是手包。這在線上速凍餃子上比較少見，但很意外產品頁上並沒有強調這一賣點。
不少消費者吃出了「家裡的感覺」
在消費者心裡，流水線生產的餃子始終比不過手包餃子，市面上號稱手工製作的水餃，價格一般是普通水餃的2-3倍。去年灣仔碼頭在北京的餓了麼開了74家外賣店，時隔半年黯然收場。有用戶稱餃子不僅價格偏高，口感甚至不及路邊餃子館，可見純工業化生產的水餃做重消費體驗感的堂食和外賣生意是走不通的。理象國這一招「降維打法」，不知是否是無心插柳。
「依葫蘆畫瓢」，理象國能成為下一個鍾薛高嗎？
一個是自帶網紅體質的甜品冷飲，一個是接地氣的國民食品，林盛的兩次創業看上去步子買的很大，但細細拆解，我們發現兩者有不少共同點。
一個是市場被巨頭佔領；
當初林盛打造鐘薛高這一IP時，國內雪糕市場也正被幾家乳製品巨頭分割。林盛在接受採訪時表示，他們發現了國內冰淇淋市場有品類無品牌的現象。
相似地，速凍食品市場同樣被多家巨頭佔領，三全、思念、灣仔碼頭市場份額分別佔比40%、18%和12%，三大品牌的市場佔有率合計達七成，但無論是線上還是線下，細分水餃品牌都很難做大，全國性的餃子品牌更是寥寥無幾。中國食品產業評論員朱丹蓬認為，人均消費低制約了餃子館的成長空間。像喜家德水餃、東方餃子王就推出了不少正餐菜品，以提高客單價，維持店鋪運營。
喜家德水餃店內的正餐菜品
其二是低價產品居多；
國內冰淇淋的漲價是從近兩年才開始的。很長時間，國產冰淇淋=廉價的印象深入人心。高端市場被夢龍、哈根達斯等外國品牌佔領。最高66元一支的鐘薛高的出現是個異類，也證明了國產雪糕也可以走高端路線。
國內冰淇淋市場仍以中低端產品為主
機械代替人工包餃，大型公司對上遊供應鏈的議價權，這些都極大程度拉低了水餃的製售成本；商超和賣場裡，五六元的品牌速凍餃子比比皆是。一些散裝的速凍水餃價格更低廉。
速凍水餃市場苦價格戰久矣。不少品牌也開始積極創新，以提高產品溢價。
灣仔碼頭、巴比饅頭、船歌魚等品牌都先後推出短保的速凍水餃產品，但這對渠道周轉速度要求很高，小型企業難以把控。理象國目前走的還是網紅品牌常見的代工模式，產品由浙江樂豐年生產（同時也是五芳齋粽子代工廠），還不具有大企業對生產銷售鏈路的把控能力。
其三，年輕化的營銷；
從產品營銷上，理象國像極了前期的鐘薛高。我們在小紅書上已經找到158條搜索結果，數量雖少，但類型從開箱到VLOG一應俱全，製作精良，看得出十分用心；產品包裝像推廣文案一樣精美，「買櫝還珠」是某消費者收到貨品之後的形象比喻。
來源:小紅書
理象國幾乎複製了鍾薛高的路線，想要在年輕人的冷櫃裡再佔一格。
這一野心能否實現，要下結論為時尚早。但對生活品質的追求已經成了Z世代消費的特點之一。可生食雞蛋、低鹽醬油和高端飲用水等單品的出圈，證明「柴米油鹽」也有升級的潛力。這些在父母一輩眼裡精打細算的物品，也可以成為年輕人犒勞自己的消費。理象國能否再造「理想國」，我們拭目以待。
作者：賀哲馨
編輯：鍾睿