一本雜誌多久出一期?遠的有十年刊,十年一期的出刊速度完全「佛系」,內容的演變也有時代印記。近的有周刊半年刊,快速更新的內容記錄著我們當下的生活,藝術和文化。
時尚芭莎的電子刊則更為靈活,雖然也有刊號和發行時間,但其內容比紙刊有了更多可能性。騰訊綜藝《創造營 ﻪ2019》收官不久,時尚芭莎就推出了其出道團體 R1SE 的電子刊,同時上市的 12 本電子刊也獲得了粉絲的大力支持。12 期電子刊銷量近 150 ﻪ萬,粉絲都有努力貢獻銷量。打破刊物時間和數量限制的電子刊在銷量上也獲得了粉絲的承認和支持。
電子刊和紙媒是兩種截然不同的刊物,它的展現形式和內容更為單一。相對紙刊內容的多樣化,電子刊通常只有一個主角。當然,在紙刊內容和圖像之外,它還有音頻、文字、內容等多種表達方式。
去年的這個時間,時尚芭莎電子刊上線,微信小程序很快成為了它主要的售賣渠道之一。
現在,各大時尚雜誌都有了屬於自己的電子刊,選擇用小程序承載電子刊的雜誌媒體也越來越多。
一年時間,時尚芭莎登錄了抖音平臺,封面人物相關的短視頻就能直接跳轉電子刊購買頁面。他們還推出了電子刊 ﻪVIP 會員,持續用新銳的內容「黏」住用戶。
上線一年,時尚芭莎已經發售了 ﻪ45 期電子刊,其中有 35 期內容為 2019 年上半年發售內容。上半年銷售了 400 萬本電子刊,環比 2018 年售價增加了 ﻪ256.15%。目前芭莎電子刊總用戶數已達到 182.6 萬人,可以坐滿二十多個鳥巢體育場。
作為一年前在小程序電子刊裡的先行者,到今天賣出百萬份電子刊的行業領先者。從微信到抖音,他們對小程序有些怎樣的看法?小程序電子刊的製作、運營、設計有怎樣的原則。
為此,知曉程序對話了時尚芭莎電子閱讀總監劉晶和時尚芭莎新媒體運營總監曾榮,一起看看百萬銷量的電子刊,是怎麼做出來的。
知曉程序:芭莎應該是第一個做小程序電子刊的時尚雜誌,到現在已經一年了。為什麼想到做這樣一款產品,以及為什麼是小程序?
2018 ﻪ年中國的網絡用戶在 8 億左右,而數字閱讀的滲透率上升到 49.9%,也就是說數字閱讀的用戶規模超過 4 ﻪ億人。中國版時尚芭莎作為較為著名的高端一線雜誌,在當下這種媒體環境裡特別適合將內容移植到線上閱讀。同時,在我們的內容製作過程中,會呈現最前沿的視覺大片、流行趨勢,同時也有精美的動態視頻和名人專訪,如何將多樣性的媒體形式呈現在一個產品上是我們一直想做的。
選擇小程序首先是因為微信的月活躍帳戶是 ﻪ9.89 億,覆蓋了大部分的移動網際網路用戶。2017 年 1 月微信小程序發布,經過一年小程序的月活躍戶達到 3.03 億。而且時尚芭莎的微信公眾號已經有 ﻪ150 多萬用戶,可以說小程序在芭莎的應用環節比較成熟。
其次,時尚芭莎一向勇於創新,作為時尚媒體行業的重要一份子,我們有責任在傳統雜誌轉型數字閱讀的道路上貢獻力量。
再次,小程序不需要下載應用即可隨時觸達用戶需求,方便用戶體驗的閱讀方式我們認為是值得嘗試的。
▲ ﻪ時尚芭莎電子刊小程序
知曉程序:在你們之後也有很多時尚雜誌在小程序電子刊上進行了嘗試,你們怎麼看待友媒在電子刊方面的嘗試?
我們很高興的是 ﻪ,這種嘗試獲得了同行的認可。能被行業認可的模式才會有持續的生命力,我們希望這種模式能帶動整個行業的健康發展。一旦你站在了創新的浪尖上,繼續前行的方法只有一個就是持續創新。在這個過程中,積累經驗是持續創新的動力。
知曉程序:從第一期電子刊到今天,你們在內容製作上有什麼心得可以和我們分享嗎?你們認為哪類內容更適合在微信/抖音小程序進行傳播?
電子刊這種內容形式絕對不是簡單地將平面雜誌的內容搬到手機端上來。電子刊是一種直接和用戶溝通的方式,和用戶的距離真的是面對面交流。是一種為用戶定製的刊物,因為要有前期的策劃,中期的執行和宣傳,還有後期的客服,這才是一個產品的閉環,逐步升級產品的功能。內容和產品同等重要,缺一不可。
知曉程序:你們近來也上線了抖音小程序,你們認為它和微信小程序相比有何不同?在哪方面創造了獨有的價值?
抖音小程序電子刊主要特點一定要和抖音的產品特點相結合,音樂創意短視頻作為推廣的主要手段,適合平臺產品特點的產品才是好產品。
知曉程序:目前抖音小程序的銷量如何?微信小程序的數據如何?
抖音平臺小程序目前還沒有微信在技術上更加成熟,現在還在修 ﻪbug 的階段。
知曉程序:我們知道,你們電子刊在不同平臺都有銷售,你們有針對不同平臺制定不同的運營策略嗎?
芭莎 ﻪin App 是我們的官方發售平臺,我們今後也會在社交上升級我們的電子刊。微信小程序和抖音小程序在推廣形式上是有一定區別的。
時尚芭莎電子刊從上線以來便一直在各個平臺(包括微信公眾號、微博、淘寶等)推廣微信小程序這一購買閱讀的途徑,因而對電子刊的用戶來說也逐漸形成了購買習慣。目前,時尚芭莎和芭莎 ﻪin 公眾號都在菜單欄明顯位置保留電子刊小程序入口,方便用戶一觸即達。並外,每期新刊上線也會生產相對應的公眾號文章,並在文後進行引導購買。
相比而言,抖音在小程序方面起步較晚,目前使用的媒體商家也不多,而且只有 ﻪAndroid ﻪ端可見,所以很多抖音的用戶對抖音小程序都比較陌生。在抖音的推廣上,芭莎官方抖音號在很顯眼的簡介位置區提供了電子刊購買入口。其次,還製作了針對抖音平臺的購買教程小視頻,向用戶科普如何購買。另外,對於抖音平臺本身的內容特點和用戶觀看習慣,專門為每期電子刊製作了小視頻內容,比如精美的大片視頻,或獨家在抖音可見的明星拍攝花絮、採訪等,發布時帶上電子刊的購買入口,從而吸引粉絲觀看併購買。
▲ ﻪ抖音視頻跳轉小程序
知曉程序:你們會針對不同平臺進行內容的定製嗎?比如抖音會在視頻內容上考慮豎屏嗎?微信會在分享頁圖片上有更多的考量嗎?
豎版視頻是我們一直都在嘗試的。抖音的特點其實是創意音樂短視頻,我們會針對這個特點升級我們的產品功能。微信小程序重點突出分享的功能,目前從數據上來看,通過好友分享導入的人數並不多,更多人傾向於主動成為時尚芭莎電子刊的會員來購買閱讀。
知曉程序:小程序電子刊也像紙刊一樣有了全年/半年訂閱價,訂閱 ﻪVIP 會員的多嗎?他們的用戶畫像是怎樣的?幾大平臺,哪個平臺購買會員的用戶最多呢?
目前我們的會員卡只在微信小程序售賣。用戶女性佔比 ﻪ9 成以上、18-29 歲近 70%、北上廣成都南京的用戶排名前五。小程序和芭莎 in App 的用戶量佔比差不多。
▲ ﻪ電子刊訂閱
知曉程序:人均在線舔屏時長 64 ﻪ分鐘,每期電子刊不一的銷量,甚至一個偶像團體電子刊進行分開發售。電子刊一直和明星、熱搜、粉絲等內容相關,你們怎麼看到電子刊和粉絲文化的關係?以後還會進行非明星藝人向的嘗試嗎?
電子刊並不是為粉絲定製的產品,它是實現全媒體內容的定製化呈現。我們之前就已經嘗試過藝術專刊和美容專刊。
知曉程序:紙質雜誌和電子刊的用戶有什麼不同嗎?你們內部有做過用戶畫像的對比嗎?
紙刊和電子刊都是以女性用戶為主,紙刊的受眾以 ﻪ25 歲以上的都市白領居多,電子刊的用戶年齡會偏年輕一些,18-25 歲佔比較大。
知曉程序:你們是怎麼選擇封面人物的?從「博君一肖」、「雲次方」、「巍瀾」到 ﻪR1SE 的封面,你們在選擇封面人物上有怎樣的考量?
電子刊的用戶大多數是經常手機不離身的 ﻪ90 後,做內容選題也是年輕化的,以最新,最潮,最快的報導方式。這也是區別於雜誌長線出品的一個方面,我們的製作周期最快可以在一周內完成。
知曉程序:在電子刊的功能和產品設計上,你們有哪些原則?
第一原則當然是用戶閱讀流暢,使用方便。目前手機市場有上百種機型,我們儘量都測試到,讓用戶都可以流暢閱讀。因為每個用戶的手機狀況不一樣,我們也會儘量平衡圖片質量和視頻音頻的容量大小。
就是後續的客戶服務功能 ﻪ。內容上的流暢是第一,第二就是購買後的溝通和交流要順暢,我們最近開通了小程序客服,24 ﻪ小時一對一服務,隨時解決用戶的問題。未來我們還會考慮在交互社區上做功課。
知曉程序:用戶規模、留存率、收入……你們認為電子刊有哪些重要的數據指標?
對我們來說,首先要有好的內容和產品做為基礎,然後是用戶數,最後是閱讀量以及打開頻率。一年前的電子刊,還有用戶會去上線發彈幕互動,能讓用戶回味的內容體現其更豐滿的價值所在。
知曉程序:你們認為對芭莎這樣的頂級時尚雜誌來說,電子刊充當怎樣的角色?它是主動迎合粉絲文化嗎?對雜誌的品牌性是否會有影響?
時尚芭莎作為一個媒體品牌,電子刊和雜誌一樣都只是載體而已。雜誌呈現平面化的內容,電子刊呈現多媒體的內容。
文章來源：知曉程序
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