作者：營銷有一套 ID：cbocmo
作者：冰叄
品牌的世界，真是有無盡的奇妙。
淘寶上奧利奧餅乾做活動的時候，三塊只賣一塊錢，但跟某些品牌搭上關係以後，就可以賣出8萬美金。
最近，Supreme就和奧利奧推出了聯名單品，據說口味與奧利奧紅絲絨餅乾類似，只是把經典的黑色奧利奧餅乾變成了Supreme紅，然後在餅乾正中央打上了Supreme為人熟知的Box logo。
就是這樣簡單的操作，卻使得這款一包裡只有三塊，零售定價8美元的餅乾，在短短幾天的時間裡，就在二手轉售網站eBay上被炒到了8.5萬美元。
為什麼原本定價8美元的奧利奧餅乾，經過Supreme「開光」以後，它們就可以賣出天價？
今天，我們就來聊聊 Supreme 把商品賣出天價背後的秘密。
01.
Supreme一開光，世界就高潮
被賣出天價的，不只是奧利奧，很多產品經過經過Supreme「開光」以後，都仿佛坐上了價格的火箭。
2018年，Supreme 曾聯名《紐約郵報》，原價只需1美元的報紙，僅僅因為頭版封面打上了Supreme經典紅白box logo，就被炒到了40美元一份。
開售當日，罕見的場景在紐約街頭上演，八點高峰時刻出門上班族驚訝地發現，每天雷打不動出現的本地報紙《紐約郵報》，神奇地從全城的貨架上消失了。
因為狂熱的人群，早就將它搶購一空。20萬份的日印刷量，根本供不應求，有人一個人就買走了整個報刊亭全部50份《紐約郵報》。事後，還不斷有粉絲要求加印。
Supreme的「開光」傳奇還不止於此，去年Supreme與Pearl推出的全球限量60臺的聯名爵士鼓，原價3998美金，後來炒到超過12萬人民幣。
而Supreme與LV推出的聯名系列，更是半年銷售額超一億歐元，超過了lv原本一年的收益總和。
有人甚至開始以倒賣二手Supreme商品為生。
中國大媽AKA.Canton hustler就是Supreme倒賣圈裡幾乎無人不知的一號人物。
AKA.Canton hustler的兒子曾對媒體透露，光是2012年和2013年兩年，他們店鋪就賺了幾百萬美元。
有金融背景的公司Wealthsimple，甚至還寫了專門的文章，研究如何靠倒賣Supreme成為百萬富翁。
▲如何靠販賣Supreme成為百萬富翁
為什麼Supreme一開光，世界就高潮？這裡面，離不開Supreme巧妙地品牌身份標識的建立。
02.
堅持自我
打造獨特品牌文化
Supreme1994年秋季誕生於美國紐約曼哈頓，由James Jebbia創辦。
在迄今18年的大部分時間裡，Supreme一度被局限得像是專門為拿著香菸吞雲吐霧的滑板手，塗鴉藝術家，地下電影製作者和說唱歌手提供的一個雜亂的小眾俱樂部。
然而James Jebbia卻有自己的堅持。
James Jebbia認為，「需要足夠酷才能得以生存」。
因此，儘管穿著西裝的路人們也許會對Supreme各式奇怪的產品，以及天文數字般的價格表示不解，Supreme卻依然故我。
像是滅火器、榔頭、雙節棍等日常工具，對於Supreme來說已經是小意思。
工地上常見的磚頭，都可以被Supreme拿來打上自己的Logo變成商品售賣。
是的，你沒有看錯，是真的可以拿來砌牆的磚頭。但是估計沒有人會真的拿它來砌牆。
因為就是這樣一塊平平無奇的磚頭，因為打上了Supreme的logo，發售價格高達195美元，折合人民幣近1000元。並且現在，已經被倒賣販子，炒到了一萬多…
除了每個季度都有定番的聯名產品外，Supreme還時常以社會頭條事件，或者政治諷刺為題設計產品。
2018年，Supreme就聯手藝術家 Richard Prince 推出了一款名為「18 & Stormy」的T恤。
Supreme 簡單直接地把指控當今美國總統唐納·川普性侵的女性的頭像，印在了 T 恤上。
Supreme表示，此舉意在提醒人們不要忘記勇敢站出來控訴川普性侵行為的 Stormy Daniels 和另外18名女性。
如此敢說敢做，Supreme自然收穫了不少大眾的好感，也向大眾傳遞出了自己獨一無二的品牌文化與個性。
正如James Jebbia自己所說，「我認為我們能立足那麼長時間的一個重要原因，就是這麼多年來我們一直試圖創造屬於我們自己獨特的身份標識和審美。」
Supreme的影響力逐漸向外推進，在被英國潮流團體GIMME5帶入倫敦之後，又在日本受到日本潮流教父藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等人力捧，並得到日本的人氣偶像窪冢洋介（Kubozuka Yousuke ）的極力推崇，從而在亞洲聲名大噪，成為潮人家傳戶曉的一線街頭大牌。
03.
善於鑽營，Supreme營銷有一套
James Jebbia是一個非常精明的品牌運營者。
除了產品設計本身，他還通過獨特的運營方式，為Supreme成為「宇宙第一大潮牌」添磚加瓦。
① 稀缺思維，玩轉飢餓營銷；
在早期的時候，James Jebbia為了宣傳品牌，不僅主動把產品推往各家滑板店銷售，還大量印製品牌年冊。然而當Supreme的品牌實力上升到一定高度後，他卻一把將資源掐斷，再通過收縮的方式去主動掌控自己的市場。
為什麼要這樣？
自然是為了製造稀缺。
我們都知道，製造一定的稀缺，可以在一定程度上提升品牌價值，體現品牌差異化。
然而飢餓營銷大家都會玩，玩得像Supreme這麼過火的，還是少數。
對於Supreme而言，飢餓營銷，是一定要的，節制，是不存在的。
Supreme的每一件產品都有著固定的數量。並且不管商品賣得多麼火，想要它補貨是不可能的。
不僅如此，Supreme的開店標準也很是有些嚴苛。不僅所選擇的城市，都是要符合他們所提倡的街頭文化，還在數量上也有著嚴格的管控。以至於在長達26年的時間裡，Supreme在全球只有11家實體店，日本6家、美國3家、英國1家、法國1家。
▲街頭排隊等待Supreme開門的人群
限制產品數量、限制購買地點，這樣一系列飢餓營銷搞下來，逼得大家只能在產品發售的時候早早去排長隊，甚至為了搶到產品打破頭。當然，這一切，也成了Supreme最好的宣傳。
② 熱點思維，用聯名製造熱點；
Supreme的聯名之所以可以一做一個火，也離不開Supreme精明的聯名方式。
可以說，如今大家都在玩兒的跨界營銷，早就是Supreme 玩兒剩下的。
Supreme總能在固定的周期裡，拿出有重磅的聯名款式或是如 BOGO 這種經典款式出來發售。
同樣的，他們也會在這些單品的分發方式上做文章。
對於較為一般的產品，他們會以一個量足且剛好滿足市場的量進行發售。
而對於聯名、經典、乃至是些不尋常的設計款，便會用一個特別恐怖的比例（如200:1）均勻分配到各家門店和官網，讓市場永遠保持稀缺、飢餓感，造成人人都想要 Supreme，但就是買不著的狀態。
③ 逆向思維，打破服務與體驗。
Supreme最為「奇葩」的一個操作方式，在於他們對於服務與體驗的顛覆。
用顛覆這個詞可能不是很貼切，用打破這個詞可能更合適。
他們真的把一種品牌奉為真理的服務與體驗打碎了扔進了垃圾桶。
對於Supreme而言，賣貨可以，服務與體驗是不能指望的。
它不僅會故意在發售上模式上做文章，集中於每周四在官網與實體店進行超密集發售，讓你不得不和大家一起排隊打擠。
當你好不容易在徹夜排隊以後被放進店裡，卻會發現自己仿佛「進了局子」。
不能亂摸，不能試穿，不能挑選，不能開手機，不能喧譁，每款每色每人限購一件。一旦你動手將衣服攤開，想要仔細看衣服一眼，對不起，全世界最「牛逼」店員會分分鐘罵得你只想趕緊付錢。
Supreme的購物體驗有多差？
在網上一搜Supreme的購物體驗，就會跳出各種充滿嬉笑怒罵的購買故事…
當然，Supreme獨特的購物體驗，在一定程度上營造出了它「至高無上」的品牌個性，也有不少人願意為它的個性買單，不然每周四Supreme的門店外，就不會有那麼多人排隊了。
但是，不是所有人。
04.
Supreme正在喪失個性
不得不說，在營銷，特別是飢餓營銷上，Supreme的確是一把好手。
然而近幾年，Supreme卻隱現過度營銷的徵兆。
不僅產品品質不好成為大家公認的事實，就連設計也愈加不走心起來。
Supreme的產品，本就基本沒有所謂的原創，多數取樣成功的單品，取樣文化，取樣圖案，甚至連Supreme的版型都是取樣於Dickies, Carhartt , Ralph Lauren等含濃厚美國文化的大牌。
這種「拿來主義」式的產品設計方式，使它屢屢遭到山寨。
▲此前三星與Supreme的聯名，就被證實是碰上了「山寨版」
Supreme發文澄清，稱沒有跟三星合作
而Supreme近幾年的聯名，更是簡單粗暴到用個紅色、打個logo的地步。
這樣盲目印刷logo的方式，使得「萬物皆可Supreme」，顯然讓身為潮牌的Supreme喪失了該有的個性。
▲中國網友「萬物皆可Supreme」惡搞圖片
有些人開始走出來反「Supreme」，甚至建立了反supreme聯盟。
在2016年6月的一個Supreme新品發售日，位於紐約拉斐特街道的實體店門口就打起了群架。
當地警方調查後得知，有群人一直在暗中觀察有誰買到了Supreme，並且有計劃地暴打買到Supreme的人，並撕毀他們的戰利品。
他們甚至還對倒賣Supreme的中國大媽AKA.Canton hustler進行恐嚇。
他們表示：「以前，我把Supreme與嘻哈和街頭時尚聯繫在一起，現在它只是青少年炫耀的一種方式，穿Supreme的人，我建議你們去做睪丸激素檢查。」
「現在很多人買Supreme不過是為了品牌而盲目忠誠，如果它沒有製造稀缺性，你還會買它嗎？它想製造的僅僅是『我有這個，你沒有lol』。」
與購買奢侈品的理由相似，人們之所以願意花大價錢購買Supreme，其實都在追求一種「身份認同」再來的精神滿足。
而Supreme拿來主義、盲目「印刷logo」的設計方式，以及「萬物皆可Supreme的聯名方式，無疑是在消費自己的品牌。
它使得自己原本堅持的個性，在這個人人都講求個性的年代，卻變得越來越從眾。
營銷還是需要有尺度的，不能捨本逐末，忽視了產品本身。
到如今紅了品牌，丟了個性，不知道對於Supreme而言，算不算是一種悲哀。
參考資料：
[1] 首席品牌智庫《如此作死的品牌，為什麼可以讓大家為它搶破頭？》，作者：冰叄，2019-3-23
[2] CHRISON作勢《Supreme的天價聯名，到底有什麼令人上癮的魔力？》，2018-10-29
[3] SNKP《終於有買得起的SUPREME了》，作者：Rick，2020-3-5
[4] ELLEMEN睿士《3塊餅乾8萬美元，Supreme一聯名全世界就高潮？》，2020-2-23
[5] Supreme百度百科
[6] beebee星球《當心反Supreme聯盟，你買貨時沒準會挨頓打》，2020-2-28
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