新華社長沙10月31日電（記者阮周圍 白田田）美出天際的「天空之鏡」，不過是幾塊拼湊的鏡子，周邊環境雜亂不堪；浪漫迷人的「普羅旺斯薰衣草花海」，其實是一小片稀稀拉拉的盆栽；刷爆朋友圈的「夢幻燈光節」，現場充斥著各種「土味皮卡丘」……
近年來，各地「網紅景點」層出不窮，但一些景點通過虛假宣傳「誘騙」消費者，受到市場監管部門的處罰。業內人士認為，在當前旅遊業逐步復甦的背景下，旅遊景點應修煉好產品和服務的「內功」，不能為了短期利益而觸碰法律紅線。
以小充大、移花接木 「網紅景點」宣傳貓膩多
近期，湖南省市場監督管理局通報了一起「郴州舜溪谷生態旅遊開發有限公司發布虛假廣告案」，當事人被處罰款12萬元。案件涉及的郴州市臨武縣滴水源景區「天空之鏡」景點，此前曾引發眾多網友熱議。
根據通報，這個景點在網絡宣傳推廣中使用與實景不相符的他人網絡效果圖片和文字用語，虛構接受旅遊服務的效果，違反了廣告法的有關規定。
早在5月份，滴水源景區「天空之鏡」景點的實拍視頻便上了熱搜。視頻中可以看到，這個對外宣稱是斥巨資打造、國內首創的「天空之鏡」，僅僅只是將一些鏡子鋪在地上，且鏡子上布滿了腳印，與宣傳圖片對比反差巨大。
「宣傳的所謂『天空之鏡』和現實差太多」「本地人表示坑到不想說這是本地的景點」「大自然做的叫鬼斧神工，人做的那叫糊弄」……在一些旅行APP上，遊客參觀遊覽後紛紛在評論區「吐槽」。
據了解，這個色彩濃厚的「天空之鏡」網紅景點，實施了「以小充大」「移花接木」等虛假宣傳手段。臨武縣市場監管部門的調查顯示，這個「天空之鏡」實際鏡面約8平方米，卻號稱「超長9D玻璃天空之鏡」；建設施工費用1.5萬元，卻號稱「斥巨資打造」；顯示有藍天白雲、彩色氣球等場景的多張圖片更是直接從網上搜集，無一為景區實景照片。
湖南省消費者委員會秘書長吳衛說，一些所謂的「網紅景點」利用現在消費者喜歡拍「美圖」，喜歡在朋友圈裡「曬照片」的心理，將類似「天空之鏡」這樣的項目作為吸引遊客的噱頭。看上去「眼見為實」的宣傳存在很多貓膩，比如盜取其他景點的圖片，或者進行過度美化。
近年來，因虛假宣傳受到處罰的景點不是個例。據媒體報導，2018年，江蘇蘇州定園因為通過園內景點介紹、官網宣傳、旅行社網站宣傳等多種手段，長期對外進行虛假宣傳，被當地執法部門吊銷營業執照；南京江寧區翠洲芳谷景區利用微信公眾號，將自己包裝成網紅景點吸引遊客，被主管部門要求全面整改。而一些地方聲稱的「浪漫迷人的薰衣草花海」，被去過的網友「吐槽」，只是一小片稀稀拉拉的盆栽；一些地方聲稱的「夢幻燈光節」，則被網友揭秘，現場不過充斥著各種「土味皮卡丘」……
利益驅動、流量至上 景點經營者別動「歪腦筋」
利益驅動、流量至上、違法成本較低，是一些景點經營者不惜鋌而走險進行虛假宣傳的主要原因。
「部分網紅景點受利益驅動，加上自身法律法規意識淡漠，發布一些不符合實際、不真實只唯美的圖片。」湖南省政協委員、張家界旅遊集團股份有限公司常務副總裁金鑫說，這些誇大宣傳、虛假宣傳往往能迅速提升景點知名度，帶來客流和收入。
記者了解到，不少景點是由某個公司承包、租賃，可能經營5-10年就「走人了」，因此只顧眼前利益、沒有長遠打算。有業內人士表示，有的景點不管是否有好的產品和服務，認為只要能把遊客「騙過來」，有住有吃就有了收益。受疫情影響，今年旅遊行業不景氣，一些經營慘澹的景點更是在這方面動起了「歪腦筋」。
通過虛假宣傳，旅遊景點往往能在短期內獲取高額回報。以臨武滴水源景區「天空之鏡」景點為例，項目建設施工費用共計1.5萬元，而對外開放的4天時間裡營業額達到40萬元，獲利15.3萬元。
與此同時，一些景點經營者認為在宣傳上說些「大話」不算什麼事，即使被查處了也沒有多高的違法成本。一位基層執法人員告訴記者，有的景點打「擦邊球」，虛假宣傳的項目並不收取費用，而只是起到「引流」的作用，而且宣傳內容大多通過短視頻平臺、社交平臺發布，這些都給監管帶來了新的挑戰。
景區發展不能只考慮「紅一時」
旅遊業是釋放消費潛力、擴大內需的重要支撐，「網紅景點」的興起在一定程度上反映了旅遊消費的增長態勢。業內人士認為，虛假宣傳做的是「一錘子買賣」，這樣的「網紅景點」註定只能「紅一時」，不僅自身經營不可持續，最終還會對整個旅遊行業和消費環境帶來損害。
金鑫等人認為，旅遊景點要立足於長遠經營，根據自身條件和特點開發旅遊資源，提供優質的產品和服務，實事求是地進行策劃和營銷。行業協會可出臺有關網紅景點的規範性指引，設立行業「紅黑榜」。
另一方面，「他律」有待加強。上述基層執法人員認為，在新的營銷模式和宣傳方式下，要更好地發揮大數據監管、社會監管的作用。同時，短視頻平臺、社交平臺要肩負起更多責任，加強對相關內容的把關。
對於廣大消費者來說，則要增強辨別能力和維權意識。吳衛表示，消費者在接受旅遊景點的宣傳信息時，要仔細甄別，理性出遊。如果經營者利用虛假廣告來提供商品或服務，並對消費者合法權益造成損害的，消費者可以提出賠償要求。
作者：阮周圍 白田田
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來源： 新華網