文|梅花網Michael
今年真是各大零售品牌，
難熬的一年：
ZARA、GAP關店，
耐克、CK裁員，
維密、Forever 21破產...
最近，無印良品直接破產的消息，
更是上了熱搜。
MUJI無印良品的美國子公司，
申請破產保護，18家店鋪全部關門歇業。
（負債總額達到6400萬美元）
本以為網友們，會為無印良品感到惋惜，
誰知評論區不是號召清倉大甩賣，
就是說無印良品已經out了。
but，網友們看似苛刻的評論也不無道理，
就像這次在美國破產的無印良品子公司，
過去三年一直在虧，上財年虧損約1000萬美元。
而疫情，只是壓倒駱駝的最後一根稻草。
近兩年，
無印良品在中國市場上的頹勢也越來越明顯。
（圖：電商報）
很多人都知道，
無印良品誕生於日本上世紀90年代房產泡沫時期。
當時日本民眾都沒什麼消費欲，
對品牌商們的「花言巧語」也是無動於衷。
這時突然冒出來一個牌子，
或者說是一個沒有牌子的牌子。
主張「因為合理，所以便宜」、
「夠用就好」、「物有所值」，
迅速得到了消費者的熱捧，
極簡的生活美學非常吃香。
（順便提一下，同期誕生的還有優衣庫）
以至於當時日本的大街小巷，甚至便利店裡，
都有無印良品的貨架。
MUJI的第一張海報《有道理的便宜》
但很明顯，
價格並不是中國消費者，追捧無印良品的原因，
相反讓人有點感覺，價格是無印良品的槽點top1。
高價並沒有拉低無印良品的人氣，
15年無印良品上海旗艦店開業時，
你甚至需要排隊80分鐘才能進店。
（圖：澎湃新聞）
無印良品在中國的火爆，主要是兩點：
充滿匠心的產品細節、
蘊含在審美中的生活哲學（生活方式）
先來說說產品細節，比如這個最尋常的螢光棒，
加了個簡單的透視窗，讓人在使用中很安心。
電飯煲上面的凹槽，讓飯鏟終於找到歸宿。
還有無印良品的保溫杯，
開發團隊發現人們了嫌棄杯子重的細節，
據說用了大半年去調研、實驗，
只為給保溫杯減重55g，
這樣就可以多裝50毫升水了。
甚至連門店運營與店員的舉止，
都貫徹著無印良品的細節文化。
無印良品社長松井忠三花了五年時間，
製作了一套13冊的指南手冊MUJIGRAM，
詳細地規定了店鋪運營、櫥窗模特擺放、
早上怎麼打招呼之類的流程。
匠心與細節帶來的品質感，
正是當時中產消費者亟需的。
再來說說生活方式，社長松井忠三曾說過：
「顧客通過購買MUJI的商品，表達自己的生活方式和生活理念。再沒有比能夠影響生活方式的商品更強大的了。因為人的喜好可能會輕易改變，但思想和觀念卻是不會輕易產生變化的。」
無印良品主打的是簡樸而剔除了冗餘的，禪意生活。
在中國設計界非常有名的，無印良品設計師原研哉也這麼說，「無印良品這個品牌就像個空物一物的容器，能接受不同的觀點，也能無拘無束地發揮。」
在05年進入中國的無印良品，
無疑是進入了一片夢幻藍海：
中產一代消費者迅速崛起，卻找不到能提供品質生活與審美需求的品牌。
無印良品迅速成為了中產階級的新寵，
MUJI風成為了消費升級的一個標籤。
在16 年發展到了 200 家店面，營收高達 3072 億日元。
巧合的是2016年，
被網友稱作「中國版無印良品」的網易嚴選成立了：
極簡主義的商品設計、展示風格，
產品涵蓋服裝、家居、廚具、食品、文具等品類。
還自建或整合了更有效率的供應鏈，
讓價格更有競爭力。
走同樣路線的小米有品、淘寶心選、
京東京造也開始接連出現。
簡單地說，就是產品類似、價格更低。
當時網友質疑小米，抄襲無印良品電飯煲，
就是一個例子。
同時「中國無印良品定價，
是日本的兩倍、價格虛高」
的聲音也越來越多。
有了參照對象後，
高價似乎開始受到了質疑。
不知道是否出於這個原因，
近兩年MUJI在中國已經連續降價了11次，
不過似乎攔不住營收的下滑，
同時還在曾引以為傲的品質上出現危機。
（家具抽檢不合格）
除了來自線上的競爭對手，
「更要命」的是，
線下又來了個名創優品，
被稱作「山寨版平價無印良品」：
產品路線、門店裝修都是像素級模仿。
還從另一個老鄉優衣庫那裡，
「學會了」聯名營銷，發展迅猛，
最近甚至打算要上市了。
（可以說非常魔幻了）
最後
有意思的是，無印良品社長松井忠三，
曾在《無印良品世界觀》提出：
「無法在世界成功的企業，在國內也難以生存。」
因文化與租金在美國市場破產，在中國則是遭遇線上線下雙重狙擊，照社長的思路這樣下去要有崩盤的危險了，不知道無印良品，能否想出良策扭轉頹勢。
（順便貢獻點翻盤案例哈哈）
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