聯商專欄：雖然曾經歷過三裡屯「試衣門」的醜聞，但是這種本就無關於優衣庫產品本身的醜聞好像也無法阻止優衣庫的增長，從門店數到銷售額等市場表現，優衣庫一再強勢。
如果你還記得去年雙十一的情景，那你不妨查詢一下優衣庫在那場消費狂歡的最終表現，你會發現，優衣庫不斷出彩。那次號稱第十屆的「雙十一」，優衣庫天貓旗艦店35秒交易破億，線上線下聯袂火爆，保持雙位高速增長，最終成為天貓「雙十一」男女裝兩項銷售冠軍。
其實，所謂雙十一的表現只是優衣庫的一個掠影，優衣庫已經不是第一次在天貓「雙十一」大放異彩了，斬獲「雙十一」男裝、女裝類目銷售冠軍也不是首次。筆者之所以又提及已經過去半年的雙十一，是因為它恰能折射出優衣庫的表現，從中反映出優衣庫蘊藉的功力，展現給消費者和行業不俗的日常運營。
那麼，是什麼讓優衣庫這個服飾類銷售公司在零售業、服裝業波詭雲翳、坎坷蹣跚的時代連年逆勢增長、大放異彩？
通過科技創新手段，塑造產品優勢
上世紀末，優衣庫就在技術創新的道路上勇於嘗試，不斷改良自己的研發技術和生產技術，常常推出一些具有成本優勢、價格優勢的流行產品。對一些季節性流行服裝面料，優衣庫在保證其面料性能的前提下，通過技術研發探索，使其的生產成本大幅降低，甚至使自己產品的銷售價格低於市場同類產品價格的一半，獲得了巨大的競爭優勢。優衣庫以更低的價格、更高的品質這樣一個經營特徵創下了銷售2600萬件服裝的歷史記錄，並成功在東京證券交易所上市，榮登日本最大的服裝製造商榜首。
此後一直到目前，優衣庫與日本頂尖的服裝面料科研、生產機構合作，成立專門服裝面料創新研發團隊，相繼推出了HEATTECH、BLOCKTECH、ULTRALIGHT DOWN等一系列品質高、價格低的非常接地氣的產品。
無怪乎馬雲說，放眼全球，他最佩服兩位企業家，一位是星巴克創始人舒爾茨，另一個是賣衣服的柳井正。而柳井正最大的特點就是不安於現狀，不刻求穩定，他甚至認為，企業的安定增長是一種病。因此在優衣庫的產品、服務、門店管理、營銷等方面，你會不斷看到勇氣十足的創新，在這些創新舉措中，力透優衣庫的企業智慧。
運用時代智慧，融入新營銷、新零售變革浪潮
作為服裝營銷的巨頭，優衣庫自然是線上線下雙管齊下、兩隻手都沒閒著，但是令人不可思議的是，優衣庫的雙線貫通策略，線上出色的銷售業績並沒有分走線下的流量。
事實上，優衣庫線下門店一直是辛勤耕耘，光彩閃爍。優衣庫對庫存、庫位、物流等方面進行了全面而精細的調整，實現了全國庫存與天貓線上打通，讓消費者在天貓下單後，到全國100多個城市、500多家店面都能現場取走衣服。實現了整個中國區域全面打通，線上下單、線下提貨。
在優衣庫的線下門店中，導入了「智能買手」的技術服務系統，給顧客提供全新的、細節的服務體驗。「智能買手」能主動和顧客打招呼，與顧客互動，向顧客推薦新品、做出搭配建議等。這是消費者的線下消費體驗獲得高位提升，也迅速樹立了優衣庫品牌形象的鮮明個性。
除了門店智慧體驗，優衣庫所做的一應創新分布在營銷、服務全領域，以新零售、新營銷的視角推動銷售業務的升級。優衣庫和谷歌開展合作，欲通過AI分析氣候、流行趨勢等信息，來預測商品需求，同時通過數位化手段調整供應鏈和庫存。在倉儲管理中，通過智慧機器人引進，實現倉儲、分銷的自動化，既保證了24小時無間斷運作，又大大節約了人力成本。在日常客服、顧客定製、標籤管理、自助零售等方面，優衣庫也在迅速推動人工智慧化，實現智慧化營銷、智慧化零售。
把時代的智慧變成自己的智慧，這無疑是智慧的。
由於技術、服務系統的創新，使顧客在優衣庫消費更能獲得與其他門店不同的優良體驗。優衣庫打通門店網店全平臺商品、精選商品線上線下同款同價、線上下單線下自提、門店換貨等升級服務獲得消費者青睞。去年雙十一期間，顧客無論在優衣庫的門店、網店都可以輕鬆買到自己喜歡的同款衣服；同時在網店下單購買，可在線下門店提貨，雙線打通，選擇方便；而且在優衣庫網店買的衣服可以在門店及時換貨，給顧客帶來了極大方便。這樣的服務設計，讓顧客倍感省心舒心。
優衣庫較早時就攜手支付寶，首次將AR技術導入店鋪，發放AR實景紅包，增加購物趣味性。優衣庫實現了產品、信息通過數字平臺發送的方式，包括社交平臺、微信、微博，在為門店配置智能互動系統、建設APP會員生態，全方位建設優衣庫新零售門店營銷體系，從而使優衣庫的網店和門店成為一體，最終形成一個新零售、新營銷閉環，比如顧客可在優衣庫網店上下單，而實體店1小時就可到貨，這為顧客提供了非常優異的消費體驗。
雙渠道的購物模式、高效的快遞物流系統，加上優衣庫在中國市場的堅實地位，優衣庫的營銷活動往往有不俗的、出色的表現。而優衣庫去年推出的掌上旗艦店，這使一個賣服裝的企業的新零售色彩愈加濃厚。
進入優衣庫微信小程序，打開定位可以搜到附近的優衣庫門店的具體位置和距離，點擊一鍵導航，可以查看優衣庫的所有商品庫存，顏色、尺碼，如果想試穿可一鍵導航至附近的實體店，省去了切換程序的步驟。優衣庫「掌上旗艦店，一鍵隨心購」回應了消費者對個性化增值服務的需求，升級O2O新零售服務，打通多平臺入口，即看即買，立即下單，隨時分享。
優衣庫試圖從整個零售布局層面打通線上線下，讓顧客在線下，能夠看得到、買得到、摸得到。通過數字平臺打通，讓顧客在平臺上就能挑選想要的貨物和尺寸尺碼，擴大了貨跟場的空間。同時從消費者的角度，簡單三步就可以完成購買行為，完成了即看即買這樣的一個場景。
優衣庫的新零售探索，不僅獲得了良好效果，也獲得了業界肯定，阿里巴巴集團副總裁給與高度評價，他認為，作為最先擁抱新零售的品牌之一，優衣庫的生意模式在服飾行業中非常獨創，專注於供應鏈的優化提供給消費者高質量的產品和服務。也將樹立起服飾行業高效運營，優質服務新零售全域運營的標杆。
全面實施數據化管理，精準服務顧客
優衣庫一直以來都在強化直營店建設，不走加盟路線。這樣的做法對企業、品牌、顧客無疑都是一種呵護和責任。當然，發展加盟並非毫無責任的甩鍋，但是在優衣庫看來，自己直營可能對服務的提高、商品的綜合保障更放心。
優衣庫認為，如何在第一時間掌控到真實有效的信息呢，最根本的解決方法在於收集反饋的渠道，而直營店就是最佳的源頭和渠道；另外一個關鍵是，商品和服務如何最能俘獲消費者的心呢，同樣是自營店最靠譜。
優衣庫認為直營能讓自己第一時間掌握門店的數據和商圈的信息，通過這些數據信息不斷矯正總部和研發部門、營銷部門對一線市場的研判，及時把握商機，快速準確決斷。這也是優衣庫數據管理的一個原點。
從公司建立開始，優衣庫每天都在收集每款、每個店鋪的所有銷售數據，積累龐大的資料庫。通過實時監控、分析銷售數據，來制定產量，調整營銷方案，所以優衣庫基本能夠做到零庫存。
根據各類數據帶來的反饋，優衣庫不斷減少SKU，致力於做好顧客青睞的基本款。所謂基本款，就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔褲、內衣、襯衫。據說，優衣庫創始人柳井正觀察到一個現象：在服裝店的日常經營中，基本款通常能佔到總銷售額的30%，而且大多數消費者會將每個季節的流行款和基本款混搭。
基本款難做，即便是在全球知名的那些快時尚服飾品牌眼裡，也很難做到優衣庫這樣的強調比例數據，但是優衣庫能做到在顏色和款式上，針對每個SKU，設計多種顏色、多個款式，男女老少全覆蓋。這緣於優衣庫強大的數據收集、數據分析、數據運用能力。
對於「雙十一」這個最好的檢驗營銷能力的機會上，優衣庫也是做足了數據管理的功課。連續兩年的雙11前夕，優衣庫都會聯合第三方調研機構，展開雙11消費者期待度大調查。2018年的「雙十一」到來之前，優衣庫就獲得了詳實的調查結果，他們的調查結果表明，76%的消費者希望商家價格透明，反感「明升暗降、虛假促銷」；72%的消費者希望「雙十一」促銷時間更長，不止「雙十一」當天，這樣能方便購買選擇；78%的消費者希望在附近門店就能享受個性化售後增值服務；72%的消費者希望能夠實現異地門店快速取貨，即使不在一個城市，也能快速為家人送上溫暖。
正是基於這些調研數據，優衣庫在去年升級了相應的新零售體驗，不僅又一次在雙十一斬獲天貓男女裝兩個「銷冠」，更是確保了自己依然立於潮頭，牢牢居於新零售全域運營標杆地位。
（作者系聯商專欄作者張一夫，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）