2020年即將進入最後兩個月倒計時，復盤今年的商業風口，「直播電商」一定是繞不開的話題。直播電商今年興起於疫情「宅經濟」，成為企業尋求銷售增量的救命稻草，平臺/商家、線上/線下、明星/素人等多方的入局讓直播高開高走，熱度一路飆升。
進入一年一度的雙十一，今年的購物狂歡也是從直播間拉開序幕。10月20日預售開啟當晚，有近4億人次在李佳琦薇婭直播間熬夜蹲守，預售前兩日，兩人兩天的銷售額合計已經超過90億，直播再次展現出爆發性的帶貨力量。
在直播的風越吹越大、各方紛紛下海直播電商、變現的數字越來越誘人的當下，虎嗅聯合微盟研究院發布《2020直播電商研究報告》（以下簡稱：報告），報告指出，直播逐漸走向常態化和精細化運營的深水區。對於商家來說，要通過社交渠道、小程序等將流量沉澱下來，營造可控的交易閉環，在自己的私域流量中實現直播的互動和轉化，才能收穫實際長遠的利益。而對於主播和第三方平臺來說，也需要朝著長期服務品牌的方向進化，才能在電商直播行業的成熟期真正吃到行業紅利。
直播進入深水區
成為品牌常態化營銷行為
直播在今年發展的如火如荼，尤其是年初突如其來的疫情「黑天鵝」，為直播電商又添上了一把「柴」，相關數據顯示，疫情期間，移動網際網路使用時長、用戶表示觀看直播的頻次和時長均有所增加，疫情加速了用戶養成觀看直播習慣的速度，因此也成了直播電商的催熟劑。
根據虎嗅聯合微盟研究院問卷調查，超過七成的用戶有過直播購物的經歷，認為通過直播可以對商品有更直觀的了解，且價格也相對實惠，能夠激發購買慾。超過一半的用戶每個月通過直播購物一到兩次。另有針對商家的調查問卷顯示，57.7％的商家做過直播帶貨，其中，服飾鞋包、美妝洗護、食品、生活日用、數碼電器五大行業是直播帶貨的熱門行業。
艾媒諮詢數據顯示，2019年中國直播電商行業總規模為4338億元，預計2020年國內直播電商行業規模將達到9610億元，接近萬億級體量，更有說法預測到2021年規模將達到兩萬億。全民直播時代正在到來，還遠未結束。
直播發展到如今的規模和體量，也並非一朝一夕。其實，從2016年起，主流電商如淘寶、京東、蘇寧等平臺就已開始布局直播電商領域。之後，短視頻平臺抖音、快手也加大馬力，社交平臺微博、微信也入局直播。今年，百度、美團相繼開啟直播，試圖在直播電商領域分一杯羹。各路平臺爭相入局，直播間出現的產品也越來越豐富，直播開始無邊界。
全平臺都在布局的背景下，商家也傾向布局多個直播渠道來增加引流曝光機會。虎嗅聯合微盟研究院調查表明，從在抖音、快手等直播平臺，到淘寶、京東等電商平臺之外，再到小程序直播這樣的「後起之秀」，都成為商家直播布局的主要渠道。關於對直播的運營規劃，超六成商家表示要將直播作為常態化營銷方式，每年投入固定資源進行發展。
同時，直播對於經濟的刺激作用獲得了國家的官方肯定。國家和各地方政府也在積極推出直播電商扶持政策多方位賦能直播電商發展，上海、杭州、廣州等全國至少22地出臺了直播電商扶持政策，針對商家、用戶、主播、平臺經營者的相關行業規範也在逐漸推出，直播電商逐漸向著正規化、規範化的深水區發展。
構建私域流量成關鍵
小程序直播優勢顯現
直播帶來動輒幾千萬甚至過億的銷量成為人們蜂擁而至，入局直播電商的理由。但是基於目前主播、平臺以及品牌的頭部效應嚴重，真正能吃到紅利的人只是小數。從李佳琦和薇婭雙十一直播間的預熱已經可以看出，直播間的商品越來越多，留給一件商品的介紹時間卻越來越短。直播可以給品牌帶來一時的銷量暴漲，但是留給品牌的培育機會越來越少了。狂熱之下，對於品牌商家來說也是時候冷靜下來，明確直播之於自己的意義，通過合理的規劃達到品牌運營的目的。
這一過程中，私域流量的價值正在被商家所重視，虎嗅聯合微盟研究院調查問卷表明，已經有46％的商家意識到做直播的目的是為了建立品牌私域流量，59.1％的商家直播間流量的主要來源之一就是商家自己累積的會員粉絲以及社群，即「私域流量」。在直播運營中，有88％的商家已經有意識地引導用戶關注店鋪或加入社群，通過此種方式構建私域流量，進行後續的二次營銷和推廣，來達到流量變現目的。也有商家選擇建立自己的私域直播間，培養自己的主播和商家自播體系。
而作為今年2月底才入局的微信小程序直播，商家可以通過在小程序中創建直播，實現直播互動與商品銷售閉環，將通過直播吸引的流量都沉澱在商家自有小程序以及公眾號、社群之中，之後再進行觸達和營銷，從而實現商家私域流量池的構建和變現。
小程序私域直播的優勢吸引了商家的湧入，官方數據顯示，自公測以來目前已有近10萬商家開通了小程序直播。虎嗅聯合微盟研究院調查問卷顯示，有83％的商家願意嘗試或繼續使用小程序直播。微盟自有數據表明，2020年上半年微盟直播小程序平臺開播商戶數增長迅猛，截至2020年6月，小程序開播商戶數較1月增長183％，商家月均直播高達4.2次，開播場次增長超20倍，同時小程序直播交易筆數增長260倍，展現出出色的帶貨能力。
虎嗅聯合微盟研究院認為，小程序等工具的介入，真正的目的還是私域直播運營，私域的價值大於一時的爆款銷量。隨著直播環境的變化，商家應該利用這個機會，認清直播的本質，有選擇性、有目的、有計劃地走進直播間，或者通過小程序這樣的工具打造自己的私域直播間，為自己的品牌吸引最多的目光，積累新客，通過私域流量池的建立，維護老客，營造自己可控的交易閉環。等這樣一個巨大的熱潮退去，一定有人裸泳，也一定有人將真正的紅利收入囊中。
直播走向精細化
第三方服務機構賽道競爭激烈
虎嗅聯合微盟認為，從整體來看，眼下的直播電商還處於一種粗放式發展和精細化運營的交接階段。平臺正在不同模式下探索直播電商變現的途徑，商家、主播們視利益最大化擇平臺而棲，其中還有海量的第三方參與者，都在這場關於直播電商的盛會中試圖抓住利益的稻草。
但是，對很多商家來說，直播間裡誕生過的交易奇蹟，有時候只是「水中月」，在豐厚的回報之前，他們最先迎來的往往是坑位費、明星出場費、刷單成本和被迫的大力度折扣，而對於一部分想要建立自己私域直播間的商家來說，運營能力的不足也是一大攔路石。
根據虎嗅聯合微盟研究院調查，商家直播運營的過程中存在諸多問題和難點，主要包括運營、主播和機構、轉化以及選品幾個方面的問題：自身組織和運營能力方面，缺少相關專業的人才和運營團隊支撐，缺乏經驗；粉絲轉化和訂單轉化不理想；選品與粉絲受眾定位以及消費水平不匹配；在與MCN機構、網紅主播的合作中，由於缺乏相關監管和規範，行業魚龍混雜，商家投入與收益不對等。因此商家做電商直播，亟需提升組織能力和精細化運營能力，同時，直播帶貨也需要相關的行業監管，實現規範化發展。
在此背景下，商家想靠自行組建直播團隊或孵化自己的主播難度比較大，商家更傾向於將專業的事交給專業的第三方服務商。根據虎嗅聯合微盟研究院調查，57.4％的商戶選擇找第三方直播服務機構來合作，主要看中其能夠提供專業的運營服務、有流量的主播以及節省開支、人力，提升轉化等等。而對於第三方機構來說，隨著市場對主播以及運營方要求也越來越高，完善服務能力，培育更多有帶貨能力的主播，是未來的核心競爭力。
隨著粗放式發展結束，直播走向常態化和精細化運營，也漸漸從大批量喊叫式帶貨到企業與直播間的定製；從頭部、中心化直播間到品牌自播；從單一平臺到全渠道直播運營。
虎嗅聯合微盟認為，對於平臺及平臺上的商家來說，未來只有對直播進行精細化地運營、生產優質的內容才能突出重圍。而對於MCN和第三方機構來說，除了培育主播輸出內容之外，誰能做好供應鏈、打好基礎，就決定了誰能在未來2～3年，在電商直播行業的成熟期真正吃到行業紅利。
（責任編輯：宋政 HN002）
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