本文系網易沸點工作室《網易H5》欄目（公眾號：wangyih5）出品，每天更新。（網易H5原創）
這兩天，很多人的朋友圈被《飼養手冊》圖刷屏了。
從5月28日下午上線起，《飼養手冊》在微信、QQ和微博等社交平臺已廣泛傳播。
玩過的小夥伴紛紛表示：「好準，就是我啊！」「媽呀太可愛了吧！」「網易這波賣萌我服了~」。
朋友圈用戶評價
早在今年三月，就有專家預言「刷屏時代終結，H5再難出爆款」。這番說辭一度讓營銷人陷入恐慌。
但近兩天，騰訊QQ的「個人軌跡」H5和網易噠噠「飼養手冊」H5接連刷屏，實力打臉刷屏終結論。
在「刷屏艱難」論滿天飛的2019年，《飼養手冊》如何強勢佔領朋友圈？網易噠噠團隊對這支H5的策劃、製作、傳播過程進行了全面復盤。
不同於去年刷屏的《測測你的哲學氣質》的高逼格概念，《飼養手冊》是網易噠噠為「六一」這個輕鬆、接地氣的節日點而特意製作的個性化UGC圖片生成H5。
《飼養手冊》結果頁海報
每個大人都曾是可愛純真的孩子，疲憊的現實生活讓我們偶爾想要輕鬆一下，逃回到有人寵愛、放肆賣萌的童年。
當下又喪又孤獨的年輕人喜歡飼養貓狗等萌寵，用「可愛」的東西來解壓。
基於這樣的社會洞察，我們決定用「飼養手冊」這樣一個有趣新穎的主題，讓用戶和小動物的身份置換，打造一支萌萌的童心H5。
《飼養手冊》界面
用戶被包裝成一個可愛活潑、搞怪賣萌的小動物，讓他們體會「被飼養」的感受，幫助用戶委婉的曬出可愛人設。
其實，這支H5的刷屏基本在我們的預期中。在策劃之初，我們已全面評估過它的傳播潛質。
一個具備爆款潛質的個性化UGC圖片生成H5至少要滿足以下四點要求：
主題新穎有趣，並能激起用戶共鳴感和互動欲
不同用戶生成不同結果，個性化文案必須十分準確
交互簡單、理解門檻低
高品質、貼合主題的吸睛設計
1、新穎有趣的主題
之所以把「主題」放在第一位，是因為它能決定一個H5的生死。
可以說，策劃方向正確的話，一切皆有可能；如果最初的策劃方向錯誤，無論文案、視覺、技術做得多麼出色，也無法改變「撲街款」的宿命。
我們把「飼養手冊」的主要受眾群體圈定為90後及00後的年輕女性。對這樣一個喜歡追逐新鮮感和有趣事物的年輕群體而言，《飼養手冊》是一個非常吸睛的新穎主題。
《飼養手冊》界面
更重要的是，它貼合了當下年輕人普遍的生活和心理狀態：又喪有萌，內心孤獨。
「不想結婚」是這代年輕人的常見心態。獨生子女一代多出生於小型家庭，社交能力不高，傾向於把情感投射到寵物身上，用寵物幫自己緩解日常壓力和孤獨。
針對這一洞察，主題的大方向就確定為：把用戶和有人疼、有人愛的小動物進行角色置換，把動物的萌屬性和每個人的性格特點相連結。用這樣一個可愛的主題治癒用戶的「小確喪」，打造「激萌」人設。
2、準確的個性化結果文案
這一點是整個H5最重要的一環，也是很多自嗨式「撲街款」都會忽略的一點。
實際上，用戶參與個性化圖片生成H5的唯一動機就是——得到和自己個性相符的準確結果。
我們都知道朋友圈傳播的一條基本法則叫做「與我相關」。每個人最關心的就是自己，也只會分享和自己相關度高的東西到朋友圈。
《飼養手冊》這種H5的終極目的就是幫用戶展示人設，如果得出的人設結果和用戶期待完全不符，用戶當然不會買帳。
所以你看到大部分用戶配的轉發語都是：「太準了！」，這的確是他們最關心的一個點。
微博用戶評價
針對這點，我們在製作過程中，不斷根據小範圍的用戶試玩情況，進行準確度方面的優化，最終成功抓住了用戶的心。
除了做到準確外，文案是否有趣也很關鍵。《飼養手冊》可愛俏皮的話術深入人心，既凸顯了主題特色，也用幽默的語言幫用戶展示了個人形象。
3、簡單的交互
在交互方面，我們一直秉承的原則是：傻瓜式的簡單交互比酷炫交互更值得優先考慮。
因此，我們這次只採用了上滑操作，以及十分簡單的點擊選擇操作，讓用戶能夠快速理解操作方法，提升交互體驗感。
4、高品質的吸睛設計
貼合主題的高品質設計可以幫助用戶更好地理解主旨。人是視覺動物，精緻的畫面可以粘住用戶的注意力，提升分享率。畢竟，分享一張好看的圖到朋友圈是一件「不丟份」的事。
《飼養手冊》界面
在社交平臺上，重複最高的字眼是「可愛」和「治癒」，這也正是這次設計和交互的亮點。
設計上，可愛卻不幼稚，並且透露出高級感，符合主題的整體調性。
整支H5使用長圖，採用文字和圖形穿梭的動作效果，連貫統一。
元素拼貼是噠噠此次在設計風格上的一次突破，各式設計素材的靈活排布，讓整個H5變得生動有趣。
《飼養手冊》界面
交互上，操作簡單，治癒系的交互體驗讓用戶驚喜連連。
網易噠噠推出過《滑向童年》《她掙扎48小時後死去，無人知曉》等交互炫酷的作品。但是考慮到要為用戶營造一個輕鬆愉悅的體驗，這次只是用了簡單友好的交互，用戶理解成本大大降低。
選項的互動設計也十分新穎。比如第二題用戶點擊選項後，表情會轉動起來，第三題的選項在點擊後，小動物會有不同的動作——小羊從選項中鑽出來，麋鹿仰起脖子……
《飼養手冊》界面
可愛治癒的同時，讓用戶充滿驚喜感。這種積極情緒能吸引住用戶繼續操作，讓用戶對結果產生期待。
這次總共有6個團隊小夥伴參與《飼養手冊》的項目製作。為達到最理想的效果，每處細節都經過多次打磨，共用1個月完成了製作。
《飼養手冊》要求各個部分圍繞著「可愛」去發揮，在製作過程中，困難大都集中在文案內容和設計上。
1、《飼養手冊》的文案內容，將策劃「傷」得不輕
題目設置要輕鬆有趣、可愛活潑、賣萌搞怪、服務主題，最好還要新穎，讓用戶有一種別開生面的感覺。
這麼多要求堆在一起，策劃把自己關在會議室瘋狂腦暴，輸出了N版之後才得到了這版方案。
有體驗過《飼養手冊》的同行表示，如果不是《飼養手冊》，真想不到H5的題目竟然還能這麼玩。
同行對《飼養手冊》的評價
這次結果文案的難點在於：如何用描述動物的可愛話術去包裝人類的習性和注意事項，讓用戶覺得既準又萌。
策劃需要把握好文案的度，如果形容動物的程度高了，文案過於動物化，會讓用戶覺得有羞恥感難以分享；如果形容動物的程度低了，文案又無法凸顯出「擬物」的風格。
策劃此次撰寫文案，就如同走鋼絲，稍有偏移就要立即調整。
為此，兩位策劃前期做了大量的調查，提煉出用戶的共性後，一條一條地打磨文案，每條文案都會做小範圍的測試，反覆修改直至收到最好的反饋。
從社交平臺上用戶的反應能看出，可愛+神準，是用戶主動分享的驅動力，這也直接顯現出，策劃對於「度」的把握是正確的。
2、視覺設計上花費了極大心力
用戶還未接觸內容之前，視覺呈現能給他們留下第一印象。為了能體現此次的主題，設計師在畫風的選擇上，以及視覺設計上花費了極大的心力。
首先是畫風的選擇。
畫風要高級，這是噠噠一貫的要求。雖然是可愛，但是要透露出高級感，不能流露出幼稚。前期，團隊們在風格的選擇上碰壁了許多次，最終「心力交瘁」的設計師選用「色彩碰撞+元素拼貼」這一方案。
其次是視覺呈現。
我們希望畫面給人一種流動的感覺。每一題上的元素要動起來，並且題與題之間的元素也要能流動起來，起到過渡的作用。
元素多而不亂，處處藏著「小心機」，這是設計師們最終交上來的答卷。
《飼養手冊》界面
在傳播方面，「飼養手冊」H5跟以往網易噠噠H5一樣，都是5月28日當天下午5-6點由團隊成員個人朋友圈分享開始，並往各種相關微信群轉發開始傳播。沒有投放其他渠道。刷屏後第二天才在網易新聞app上推薦。
「飼養手冊」H5上線不到4小時在微信內即無法訪問，5月28日當天全網瀏覽量就超過了1000萬，並且話題登上微博熱搜。
目前H5還在QQ、微博等渠道大量傳播，傳播期尚未結束，流量還在高速增長。
「投再多渠道，也不是刷屏」，我們一直這麼認為，渠道的作用只是提高刷屏的起爆點，能否刷屏還是看內容和作品本身是否具有自傳播力。
爆款誕生的背後，是團隊日常的素材積累和內容洞察。H5已經從「炫技」回歸到內容本身，H5更多會是靠有趣內容打動人，而不是靠花式交互和技術。
我們相信，新穎有趣好玩的H5，還能不斷刷屏。
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