萬萬沒想到，高速公路服務區也能成為假期熱搜的頂流。
輸入「江蘇」二字，搜尋引擎自動跳出了「江蘇服務區」的選項。這個假期它讓全國網友大開眼界。
陽澄湖服務區是蘇州園林式的，粉牆黛瓦，小橋流水；
常州芳茂山服務區宛若恐龍主題公園；
無錫梅村服務區走現代風，氣派程度與市中心的高級商場沒差。
無論外形如何，這些服務區有一點是統一的：都提供著商業綜合體式的消費體驗。除了星巴克、麥當勞、漢堡王、名創優品等連鎖店和品牌服飾，也有充滿地方特色的餐飲店、文創店，與傳統的服務區形成鮮明對比。
當江蘇網友感嘆「一直以為全國服務區都這樣」時，江蘇以外的網友卻大呼 「我一直以為全國的服務區都是一個便利店加幾個小吃攤和廁所的模式」。
所以，江蘇高速公路服務區做對了什麼？
人流在哪裡，消費就發生在哪裡
陽澄湖服務區 圖片來源：江寧婆婆
公路是我國客流穿梭、貨物運輸最普遍的形式，一些服務區的客流量甚至比肩大型機場。
以此次衝上熱搜的陽澄湖、梅村服務區為例，其年接待量超4000萬人次，超過南京祿口國際機場的接待量。
2000年到2018年，全國城鎮人均可支配收入從9279元增長至55574元。經停服務區的人們，除了蒸鍋裡的粽子、烤架上的香腸，有能力也有意願消費更多、也要求著更乾淨更豐富甚至更高級的體驗。大眾對美好生活的需求已經升級，誰能率先響應？
從整體動作來看，在2016年前後，江蘇率先推行服務區「雙提升」。從停車加油吃飯，到增加少量購物空間，再到建立小型購物中心，最後走向4.0版本——融入特色旅遊和文化元素、打造複合功能型服務區。現在有的地方，比如陽澄湖服務區已經成為別樣的「打卡」景點。
而據《財經國家周刊》報導，早在20年前，嘉興桐鄉人就嗅到商機，通過承包服務區業務，把嘉興粽子帶到中國幾乎每個服務區。
江蘇也並非此類模式的祖師。浙江、山東、廣東等地都有城市擁有備受認可的升級款服務區。如果把目光放遠，服務區與商業體的結合在國際上更是早有慣例。
比如日本，有的服務區甚至擁有獨一家的招牌麵包店和溫泉店，居民特地到服務區消費打卡，可以說見怪不怪。
以鬼平江戶處為例，其位於從東北地區返回東京的高速上，於2013年12月開始營業，服務區內不僅有鰻魚飯店、蕎麥麵館、人偶蛋糕攤等特色美食，整體設計上還把日本著名歷史小說《鬼平犯科帳》搬進了現實。
不僅是在高速公路行駛的司機的休息處，鬼平江戶處也是當地居民休閒娛樂之地。為了方便觀光，鬼平江戶處專門開設了「後門」，當地居民們不用上高速路，步行穿過「後門」，就可以穿越到日本江戶時代，感受不一樣的氛圍。
用戶思維下，調和利他和利己
陽澄湖服務區 圖片來源：江寧婆婆
此前，江蘇省交通廳原廳長遊慶仲概括該省高速公路發展的三個階段，首先高速公路幹線建設成網，其次提升完善高速公路網絡和覆蓋水平，現在進入不斷提升高速公路服務水平的階段。
「不斷提升服務水平」看似輕飄飄，但重建設、輕服務往往正是多地基礎設施、公共設施領域的痛點。
千禧年後網際網路大發展教會了人們一個詞叫「用戶思維」，現在手機上的各類生活APP無一不是這種思維下的產物。從用戶、從他者的立場上思考問題，急別人之所急，想別人之所想，需求和商機自然就出現了。
也只有提高服務意識和水平，才能使「服務區」名副其實。細想，在服務區，吃飯和休息是基本需求，除了將小賣部、便利店升級為商業綜合體一類更豐富的業態，旅客到了「我的地盤上」有沒有什麼特別的需求，也值得作文章。這也是將地區觸角延伸至更廣群體的好機會。
以江蘇幾處「網紅點」為例——
常州滆湖服務區，擁有著江蘇第二大湖最好的視野，於是在服務區內做了一個湖鮮市場；
人們到了蘇州，最想感受園林以及蘇州的古典文化，蘇州陽澄湖服務區做成了蘇州園林的模樣，把非物質文化遺產的展廳也搬進去；
到了鎮江竇莊，不用下高速就能享受到丹陽眼鏡城的同款服務——竇莊服務區把鎮江丹陽特色眼鏡產業搬了進去，各種鏡框、鏡片、太陽鏡，還大面積開設配鏡服務。
所謂複合功能的服務區，選用本地優勢來疊加功能服務無疑是最合適的方案，調和利他和利己，也是服務業的精髓。
再以江蘇為例——江蘇省交通控股有限公司表示，全省的服務區經營從早期僅考慮社會效益向兼顧社會效益與經濟效益轉型。
改造升級後的的梅村服務區日均營業額提升了60%，江蘇高速公路服務區也發展成百億級規模的商業消費、能源消費市場。
場景打造，還是要回歸需求本身
鎮江竇莊服務區 圖片來源：江寧婆婆
在各地爭相發力擴大消費的時代，江蘇率先系統挖掘出消費新場景，這足以使人豔羨。主動者開創先河，被動者順勢而為。可以預見，接下來陸續有地方會開啟借鑑「江蘇經驗」。
但狂歡後，接踵而至的便是冷思考。是否應鼓勵其他地方都去推行這種園林、主題園一樣的服務區？把服務區改建成引人矚目的建築？筆者認為，最怕的就是化市場為行政，「學皮不學裡」。
本地資源稟賦和道路客流是適合打造複合功能服務區、還是做小型購物中心，或者是需要優化商品品類和提升衛生水平？這些無法憑空想像，更不能拍腦門兒，而是靠調研、靠工作人員對需求的了解程度。一個成功場景的打造，取決於各地是否願意放下身段，追本溯源，回歸需求本身。
縱觀江蘇這幾個甲天下的服務區，以及前文所述的國內外優秀案例，場所服務的優化、消費新場景的發掘，很大部分取決於對真實需求的把握，運營管理方服務意識的濃與淡，主動與被動，以及是否有體制機制來刺激相關人員不斷提升服務。
2018年末，全國高速公路達到14.26萬公裡，裡程規模居世界第一。高速公路服務區正在成為被關注的消費新熱點。
在傳統餐飲、休憩等基礎功能以外，需要思考的是如何讓服務區更多地滿足人們的精神消費需求，讓那些疾馳在高速上的人們，多一個停留的理由。
編輯|鄭直 王嘉琦
校對|何小桃
本文來自我的小夥伴：城市進化論（微信號：urban_evolution）
每日經濟新聞