韓國東大門:被淘寶激活的時尚聖地

原標題： 韓國東大門：被淘寶激活的時尚聖地

▲為了方便淘寶全球購買手直播，韓國東大門的很多時裝店鋪都僱了「駐店模特」

冬日的首爾，夜色漸濃，氣溫驟降。路上行人匆匆，都迫不及待地想馬上趕回家中。然而，在東大門市場，燈光逐一亮起，店鋪老闆紛紛進入自家檔口。在這裡，火熱的一天，才剛剛開啟。

擁有超過100年歷史的東大門市場是韓國知名的不夜時尚聖地，韓國超過一半的服裝生意出自這裡。由於雲集了眾多設計師品牌，它也成為周邊各國十分心儀的貨源之地。

晚上8點半，商場燈火通明，各個檔口的老闆開始理貨、上架，做著各種準備工作。如今，能讓他們眼前一亮、熱情迎接的客戶，往往不是傳統的進貨商，而是中國的直播買手。

沒有人會想到，僅僅用了不到三年的時間，淘寶全球購直播買手便主導了東大門的銷售市場，成為激活東大門時尚產業的新生力量。

迷途

東大門市場可以快速完成從服裝設計到生產、流通、銷售等所有工序，其處於巔峰時期的風光自不必言說。這裡不僅是韓國時尚人士的購物首選地，更是中國、日本、東南亞等國商家的主要進貨渠道。

然而，隨著自身不斷擴張，店鋪間競爭日趨激烈，互相模仿的痕跡不斷加重，許多設計師開始出走東大門自立品牌；加之國人的消費和審美水平不斷提高，東大門商品也被打上了爆款和廉價的標籤。

未來該何去何從？怎樣才能迎合不斷挑剔的外國消費者？東大門的商家在思考，蜂擁而至的中國買手們也在摸索。

東大門多年積累起來的時尚美譽度不容小覷，這吸引了眾多中國人前來淘貨，小文便是其中之一。頗具生意頭腦的她不僅在廣州開了家女裝店，還早早就在淘寶上註冊了店鋪，從2014年開始就來東大門進貨。

漸漸的，網店生意逐漸紅火，銷售額遠遠超過實體店，小文乾脆關閉了實體店，專心經營淘寶店。她每隔一個星期去一趟東大門，在韓國完成模特試裝和攝影師拍攝。之後，需要大約一個星期的時間，商品才能夠在網店上架，這種滯後性的缺陷，一直困擾著小文。

和小文這樣有生意經驗的人不同，楊小帽和東大門的緣分則純屬偶然。2015年，喜歡時尚的她跟朋友一起到韓國旅遊，逛了東大門之後，她便一下子愛上了這個購物天堂。之後，她開始嘗試做一個時尚買手——幫助那些跟她一樣喜愛韓流服飾但沒機會出國的女孩們從東大門選購衣服。

2016年，楊小帽辭掉了工作，正式入駐淘寶全球購成為一名專職買手。7月的一天，坐在電腦前的楊小帽發現淘寶系統彈出一則消息，顯示全球購買手可以開通直播服務，她隨手關掉了窗口，並沒有在意。然而，正是這一新興的銷售模式，不僅改變了東大門的銷售生態，也改變了活躍在東大門的時尚買手們的人生軌跡。

初見

時尚買手，聽起來新潮，其實已經是一門老生意。這一由歐洲人開發的商業模式，早在上世紀就已在米蘭、巴黎、東京、香港等消費聖地盛行。在歐洲，很多知名的買手店已經經營數十年，並成為當地街區的一景。但在中國，買手模式卻是隨著跨境電商和直播電商的興起才真正流行起來。

「女孩子買東西，最重要是逛，一開始我也不懂什麼叫直播，但是想到可以用鏡頭帶著我的粉絲逛街，我就覺得還挺有戲的。」2016年11月，楊小帽和男友一起來到東大門，開始了自己的海外買手生涯，一部手機連著淘寶店那頭的粉絲，就是她全部的「武器」。然而在當時，對於東大門的商家來說，「來路不明」的買手並不受歡迎，直播銷售更是一件無比新鮮甚至有些怪異的事物。

2017年初的一天晚上，東大門Queen’s Square商場裡，女裝老闆金炫旭像往常一樣，和店員一起忙碌著。忽然，一個中國女孩拿著手機邊自拍邊走進店裡，她翻看著衣服，同時不停對著手機在說些什麼。

「這人是瘋了嗎？」金炫旭看到這一場景覺得驚詫無比，本想把她趕走，但又礙於對方是個女孩，同時自己也無比好奇，想知道她究竟準備幹什麼，於是便沒有作聲。

半小時後，這個年輕人在店裡下了二十幾件衣服的訂單，這讓金炫旭驚訝不已。然而，不是所有的檔口老闆都像金炫旭那樣能夠耐下性子觀看買手從直播到下單的全過程。由於競爭激烈，加之有許多人假裝來店裡買東西，實則是為了拍照之後回去仿照製作同款，東大門的檔口老闆們對手機都十分警惕。

2017年夏天，吉林小夥盛太來到東大門開始自己的第一場直播。看到有一家店去訂貨的人特別多，盛太也拿著手機走了過去。老闆一看他舉著手機，立馬揮手拍掉他的手機，怒氣衝天地把他趕了出去。

碰了一鼻子灰的盛太只得站在離檔口不遠的地方，把手機藏在胸前，趁老闆不注意的時候就遠遠地拍一下。儘管他每天都在這家店下單，老闆對他的態度卻始終特別強硬。盛太就這樣「遠距離」直播了半個月，在這家店下了半個月的訂單，老闆這才終於同意讓他進到店裡。

攜手

遭遇白眼、不解，甚至被惡語相向、驅逐出門的買手，不只盛太一個。2017年可以說是直播買手和東大門商鋪老闆們深度磨合的一年。在這一年裡，嘗到直播甜頭的金炫旭，對前來直播的買手們也從不解疑惑，逐漸變為了熱情配合。

這其中，淘寶全球購做了至關重要的工作——跟東大門的知名商城達成合作，為買手提供了穩定的海外直播場景，改變過往買手「悄悄」直播賣貨的尷尬，更多地將東大門好貨介紹給國內消費者。

「以前在東大門試穿衣服是不可能的。現在直播的買手們過來，我不僅讓他們試穿，還給他們專門騰出地方直播，讓自家的服務員小妹給他們當模特，幫他們一件件試穿給直播間裡的粉絲們看。」隨著前來直播的買手不斷增多，金炫旭店裡的店員們也學會了許多中文，「歡迎光臨」、「進來看看吧」、「這件好看」……

如今，盛太、楊小帽以及小文都成了淘寶全球購裡的知名買手，在談及為何成功時，他們都不約而同地說到一個詞「幸運」。他們認為自己足夠幸運，趕上了直播的風口，站上了淘寶全球購的平臺。然後，在直播時始終活力四射、和粉絲們互動嬉笑的買手們，一路走來有多少心酸，只有他們自己最清楚。

由於粉絲觀看直播的時間主要在夜裡，韓國和中國又只有一個小時的時差，晝伏夜出便成了買手們的生活常態。晚上七八點開始直播到凌晨一兩點，結束後開始整理當天晚上的訂單準備發貨，同時開始挑選第二天直播的檔口和款式，這一系列工作結束已經到了早晨五六點鐘。簡單吃個飯之後，他們便趕緊開始補覺，到了下午又起床開始做直播準備。

盛太和楊小帽都是90後，儘管年紀不大，身上卻帶著一股強大的韌性和拼勁。就這樣，一天又一天的堅持著，從不間斷。

因為長期熬夜上火，楊小帽牙齒發炎，整個臉都腫了起來。到醫院看過之後，當天晚上她依舊像沒事兒人一樣，準時出現在直播間。

盛太每天都給自己定一個目標，不達到這個目標就絕不下播。2017年的最後一天，正在直播的盛太突然就哭了，他對著直播鏡頭說：「姐姐們，我真的太累了，我想家了，我想回國」。剛說完這句話，粉絲們邊紛紛發來安慰，許多粉絲都打出好幾段長達半個屏幕的話。「弟弟，累了就歇歇，沒關係的，我們會在這兒一直等著你」……

在粉絲的支持下，買手們的直播每天都在進行，幾乎從未間斷。在買手的堅持和全球購平臺的大力推動下，東大門的商家開始逐漸接受並喜歡上這種銷售模式，雙方開始互相配合，為彼此提供便利。這種「上新直播邊看邊買」的模式極大推動了東大門服飾在中國的銷量，也讓淘寶全球購成為當地商場爭相合作的對象。

新生

多樣化設計和對消費者需求的快速反應一直是東大門的核心競爭力。車貞婀在東大門Queen’s Square商場裡有兩家女裝店鋪，因為設計獨特，幾年來生意一直都特別好。第一個到她店裡直播的淘寶全球購買手，就下了60多萬人民幣的訂單。然而，直播對於這位年輕時尚的韓國女老闆來說，其主要作用不僅是帶動銷量，更重要的是通過直播，她能夠零距離實時感知中國消費者的需求。

「以前中國商家來我這裡提貨回去賣，我根本不知道哪一款銷售得好，哪一款不好，設計師也只是按照當前的潮流進行設計。現在通過跟淘寶全球購的合作，我們能從買手們的直播和銷量中，直接看到哪一款銷售火爆，中國消費者有什麼喜好，我們的設計師在之後的設計中也能夠儘量貼近這種喜好。」

如今在東大門，淘寶全球購的知名買手一次直播平均能成交200-500萬人民幣。作為東大門Queen’s Square商場的運營本部長，樸炫奎敏銳嗅到了新的商機，「中國在電商領域已經走得非常超前，現在又在直播購物方面引領了韓國市場。對於我們說，這是必須抓住的一次機遇」。

當地時間18年11月16日晚上21點，淘寶全球購和Queen's Square正式宣布啟動合作，淘寶全球購成為Queen's Square在中國國內電商中的新品首發平臺，今後每年都會向國內消費者零時差展現上萬種新品服飾。

同時，韓國東大門也成為淘寶直播首個海外線下直播基地，未來將有更多優質買手、主播、甚至直播機構在Queen's Square進行直播，檔口店主也可以化身主播或模特，幫各種身材用戶試穿喜歡的衣服。

16日晚，作為雙方合作的首秀和開始，一場組團直播掃貨在queen's square火熱上演。20多個淘寶全球購買手齊刷刷舉著手機，對著鏡頭輪流直播Queen's Square大樓的30多個攤鋪檔口，向全球購消費者展示最新潮的韓流服飾。

在當晚的直播中，盛太一口氣賣掉3500條牛仔褲，羊絨毛衣5分鐘內被瘋搶1000件，超過20萬韓元的大衣也被搶購150件。近萬名國內消費者通過小文的直播間下單購買東大門服飾超過2萬件。「看到買手們如此巨大的帶貨量，東大門的其他商家也紛紛眼紅起來，側面跟我們打聽和淘寶全球購合作的細節。」 樸炫奎十分慶幸自己在和淘寶全球購合作方面搶先了一步。

有淘寶全球購的強大平臺做支撐，買手們如今有了更多議價和定製的空間。盛太的粉絲以懷孕和剛剛生產的女性為主，他們大多身材偏胖，而東大門的衣服本身版型都偏瘦。「現在，我可以跟檔口直接定製XL甚至XXL碼數的衣服，哪怕是只有十幾件衣服的訂單，廠家也都會為粉絲們量身定做。」

夢想

三年前，小文一趟趟往返首爾和廣州時，她沒想到自己今後的人生會和這裡結緣。2018年3月，小文和丈夫在首爾成立了自己的公司，專門經營東大門的直播生意。「現在公司有30多個員工，大家像一家人一樣，每天都充滿活力。公司的人聚在一起時經常會感慨，在淘寶全球購當買手、做直播這件事怎麼像有魔力一樣，會如此上癮。只要一開始，就根本停不下來，也不願停下來。」

兩年前，楊小帽和男友辭職來首爾做專職買手時，雙方父母都十分不解並極力反對。短短兩年時間裡，他們積累了人生的第一桶金，不僅給尚在農村居住的雙方老人家中都配上了最新電器，還時常補貼家用，不讓老人們再幹農活下田地。如今，父母們偶爾還會上直播間給他們留言點讚，讓他們注意身體。

「我幾乎是在東大門扛得最久的那一批直播買手。全球購平臺給我帶來流量的同時，也給了我們很多培訓和扶持。現在，我能夠直接接觸到服裝的整個供應鏈，渠道更加成熟多元，跟商家也有更多的議價空間。平臺還能給買手爭取統一的官方折扣和銷售獎勵，比買手個人去掃貨價格更優惠，這讓我的貨源也更具競爭力。」未來，楊小帽希望能夠在韓國創立自己的品牌，在全球購平臺上展示給自己的粉絲們看。

一年前，那個在直播中突然流淚的盛太，在粉絲的支持下咬牙撐了下去。如今，只有23歲的盛太幾乎是淘寶全球購直播平臺上的第一男買手。甚至還有粉絲說，自己快要生孩子的時候都還在看他的直播。「我很幸運，能有這麼多喜歡我、包容我的粉絲姐姐。如果沒有他們，不可能有我的今天。」擁有了自己的事業之後，盛太不僅每月給媽媽繳納社保，還讓住了幾十年小平房的奶奶搬進了樓房。

盛太一直有一個夢想，那就是能把全世界的優秀商品都帶給自己的粉絲。成為買手後，盛太隨著淘寶全球購到訪了世界許多國家，實現了自己「全球購」夢想的第一步。

「我只有中專學歷，連去很多公司的敲門磚都沒有。遇見淘寶全球購，成為其中的一名買手，是我人生最大的幸運。」盛太沒有想到，短短一年多的時間裡，自己的人生竟能發生如此大的改變。

在電商新模式的加持下，如今，買手已經成為熱愛時尚的中國年輕人最嚮往的職業之一。截至2018年12月，淘寶全球購已吸引遍布5大洲70多個國家和地區的2萬多名買手，他們在淘寶擁有2億多粉絲，每周直播1萬多場，通過淘寶群與粉絲交流超過百萬條，源源不斷地向淘寶上的中國消費者介紹來自全球各地的特色好貨，也為中國未來15年30萬億美元進口市場貢獻著自己的力量。

（文：霏月）

每日經濟新聞